Marketing Comportamento del consumatore

Lo studio del fenomeno del consumo non può essere condotto utilizzando un unico approccio disciplinare poiché il comportamento di consumo è un fenomeno complesso, che può essere indagato servendosi di numerose discipline.

Il contributo dell’economia La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità. Il legame tra reddito e consumi è descritto nella funzione di domanda C = a + bY + u dove C è il totale delle spese di consumo, Y il livello di reddito totale, u un fattore di disturbo e a e b sono costanti.

L’analisi economica non è sufficiente a comprendere tutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo. Il consumo non è solo l’espressione di un comportamento economico, condotto con maggiore o minore razionalità, ma è anche fortemente condizionato da fattori sociologici e psicologici. Focalizza i comportamenti dei singoli e ne analizza le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento , le motivazioni e l’influsso dei meccanismi di comunicazione e di convinzione sui processi di consumo. Considerano i consumi nella prospettiva della collettività.

(Engel, Kollat, Blackwell) Il modello EKB (Engel, Kollat, Blackwell) Il processo mediante il quale un cliente perviene ad acquistare un prodotto o un servizio, può essere rappresentato da una serie di fasi sequenziali e interdipendenti, tramite cui il cliente raccoglie, valuta e utilizza un insieme di informazioni necessarie all'assunzione della decisione.

Il modello EKB si compone di 4 parti principali: il sistema percettivo informazioni in entrata ed elaborazione delle informazioni il sistema motivante informazioni ambientali interiorizzate e influenze motivanti di ordine generale il sistema valutativo valutazioni del prodotto e della marca le fasi del processo decisionale gli stati seguiti dal consumatore per finalizzare con un acquisto i suoi bisogni

Il modello EKB semplificato Sistema motivante Sistema percettivo Processo decisionale Processo valutativo RISULTATO

L’organizzazione e i ruoli d’acquisto Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non sono tutte concentrate in un’unica persona ma riguardano l’organizzazione di acquisto del consumatore I ruoli di acquisto La specializzazione dei compiti

I ruoli d’acquisto L’INIZIATORE (il primo che ha l’idea di un certo prodotto) IL DECISORE (chi assume la decisione d’acquisto) L’INFLUENZATORE (chi influenza la scelta del prodotto o della marca) IL COMPRATORE (chi esegue materialmente l’acquisto) L’UTILIZZATORE (chi utilizza il prodotto acquistato) Spesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell’acquisto di prodotti a soddisfazione individuale. Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando invece il bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli).

La specializzazione dei compiti Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della famiglia secondo le categorie di prodotti specializzazione dei compiti