Cap. 10 - La comunicazione di marketing Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 10 - La comunicazione di marketing Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008

Il processo comunicativo

Fattori influenti sul processo di decodifica

I pubblici della comunicazione di marketing: nella rete del valore unidirezionale Comunicazione unidirezionale

I pubblici della comunicazione di marketing: nell’ambito competitivo

I pubblici della comunicazione di marketing: nell’organizzazione interna (internal marketing)

Gli effetti economici della pubblicità

Gli effetti economici della pubblicità

Effetti della pubblicità sul consumatore Il potenziale acquirente deve venire innanzitutto esposto alla pubblicità attraverso i mezzi di comunicazione; la fase successiva consiste nell’elaborazione immediata del messaggio. L’attenzione, una corretta interpretazione, l’accettazione e la memorizzazione sono gli effetti attesi dall’impresa; alle risposte immediate devono poi seguire gli effetti duraturi della comunicazione, in particolare la conoscenza, il ricordo e l’atteggiamento positivo nei confronti della marca; la fase finale è quella dell’azione, in cui il potenziale acquirente si trasforma in cliente acquistando il prodotto-marca, eventualmente dopo aver acquisito ulteriori informazioni rispetto a quelle contenute nella comunicazione a cui è stato esposto.

Due classici modelli delle risposte del consumatore alla pubblicità Modello AIDA Modello DAGMAR Attenzione Consapevolezza Learn Interesse Conoscenza Desiderio Convinzione Feel Azione Azione Do

Il modello di Vaughn delle risposte del consumatore alla pubblicità

Il processo di sviluppo di una campagna pubblicitaria

Parametri che influiscono sulla scelta dei media l’appropriatezza del mezzo-veicolo in relazione alla sua audience l’impatto comunicativo del mezzo la frequenza dei messaggi consentita i costi la flessibilità

L’appropriatezza di un mezzo di comunicazione: copertura e selettività

Il concetto di esposizione ponderata Impatto = Capacità di un mezzo- veicolo di ottenere la risposta desiderata Ep = c f i L’impatto è più difficile da misurare. Per questo si usa spesso la copertura non ponderata = c f Frequenza = Numero medio di esposizioni per unità del target entro il periodo considerato Copertura percentuale = % di unità del target che entrano in contatto con un certo messaggio almeno una volta nell’arco di determinato periodo

Communication mix e comunicazione integrata d’impresa

Lotto, Claim e Zhero Gravity Ultra Claim è un’azienda che ha sede in provincia di Treviso e lavora da più di vent’anni nell’ambito della pubblicità e più in generale della comunicazione di marketing. Uno dei più recenti e impegnativi progetti che l’ha vista impegnata riguarda Lotto Sport Italia, una delle imprese leader del distretto sport system di Montebelluna. Il progetto puntava a riformulare in modo innovativo l’intera strategia comunicativa di Lotto, intorno al lancio mondiale della nuova scarpa da calcio senza lacci Zhero Gravity Ultra in occasione dei mondiali di calcio 2010 in Sudafrica. Il progetto, ideato e coordinato da Claim, prevede un insieme integrato di iniziative e di media utilizzati.

Lotto, Claim e Zhero Gravity Ultra In particolare, il target site realizzato per la nuova scarpa si caratterizza per una forte propensione verso i social networks, quali Facebook. Inoltre, primo esempio nel mondo delle scarpe da calcio, Lotto introduce l’e-commerce con vendita di scarpe personalizzabili: gli utenti possono infatti acquistare le scarpe direttamente dal sito internet, personalizzandole sulla tomaia con una delle immagini proposte, oppure facendo scrivere il proprio nome o un proprio messaggio. L’intero progetto è stato realizzato in collaborazione con Mec Access, società specializzata in marketing esperienziale appartenente a WPP, il gruppo multinazionale che è leader mondiale nei servizi di marketing e che è presente anche in Italia con diverse società, tra cui H-Art in provincia di Treviso.

Lotto, Claim e Zhero Gravity Ultra Il progetto di comunicazione presenta elementi di innovazione (al pari del prodotto di riferimento) e le prestazioni fornite da Claim hanno una parte importante nella loro produzione.