TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006 TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Struttura e valore del mercato italiano della pubblicità 27 novembre 2006 Antonio Margoni

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006

(1) Il direct response Questa voce si riferisce agli investimenti in iniziative di comunicazione a risposta diretta, vale a dire i costi relativi allattivazione di un contatto interattivo diretto e individuale con referente finale, di cui sia poi misurabile la risposta. E bene precisare che gli importi si riferiscono – secondo laccezione più restrittiva usata anche in passato in questo rapporto – a operazioni organiche espressamente concepite e realizzate. Non rientrano quindi nella voce direct response gli investimenti relativi allacquisto dei diversi media al fine di ospitare messaggi tradizionali, anche quando comprendono le indicazioni necessarie (numero verde, indirizzo internet, …) per promuovere leventuale e spontanea attivazione del destinatario della comunicazione. Come avviene in genere per tutte le modalità di comunicazione dellarea allargata, lo sviluppo di nuovi veicoli (a partire da internet fino alla televisione interattiva e alla telefonia mobile), così come lintegrazione tra le tecniche e discipline non media – anche ad opera di strutture professionali di nuova concezione – hanno di molto ridotto il significato di definizioni restrittive e rigorose, al punto di rendere assai poco sostenibile anche la tesi di una netta demarcazione fra il direct marketing nel suo insieme e le azioni di direct response.

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006 (2) Le promozioni Coerentemente con limpostazione assunta nella trattazione di tutte le altre forme di comunicazione, questo rapporto prende in considerazione, nellambito del mercato delle promozioni e incentivazioni, esclusivamente quelle rivolte ai consumatori, mantenendosi fedele alle definizioni da tempo in uso. Dunque, le promozioni sono iniziative e attività di comunicazione che puntano a migliorare le performance e i risultati del soggetto che comunica (aziende, prodotti, individui, …), incidendo sui comportamenti dei suoi pubblici di riferimento (consumatori, intermediari, influenzatori, ecc.) attraverso lofferta di vantaggi concreti e misurabili, ottenibili solo orientando le proprie azioni nel senso voluto dal comunicatore. In questa accezione va sottolineata la promessa di un vantaggio concreto e misurabile, in quanto fondamentale fattore di differenziazione rispetto alle altre forme di comunicazione commerciale. A loro volta le promozioni, in base al tipo di contratto sottinteso nella formula, fanno capo a tre aree: lottenimento del vantaggio o garantito comunque (gli sconti, le confezioni speciali, i gadgets, i regali, …); oppure condizionato o commisurato al raggiungimento di un obiettivo (le raccolte di punti, le gare, le incentivazioni in genere, …); o, ancora aleatorio in quanto legato alla sorte (concorsi, estrazioni, ecc.).

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006 (3.1) Le relazioni pubbliche Questa voce si riferisce alle tecniche e alle attività di comunicazione il cui scopo è quello di creare, presso gli stakeholders del soggetto che comunica, una relazione stabile e positiva, tradotta in un clima di consenso e favore nei suoi confronti. Rientrano così fra le applicazioni e gli obiettivi delle relazioni pubbliche anche il sostegno dellimmagine e lamplificazione della notorietà del committente nel suo specifico contesto competitivo, sia attraverso un dialogo con gli stakeholders, gli opinion leaders, gli opinion makers e i pubblici di riferimento, sia attraverso linfluenza esercitata nella definizione delle regole del gioco e dei quadri normativi a cui si rivolge la sua attività. A maggior ragione, dunque, fanno capo a questarea gli interventi e gli strumenti il cui scopo è quello di qualificare al meglio il brand dellutente o di gestire al meglio gli stati di crisi del suo rapporto o con la collettività o con particolari pubblici di riferimento. Con il termine Stakeholder si individuano i soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda sia esso un progetto oppure un prodotto. Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori (banche e azionisti), i collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni come i residenti di aree limitrofe all'azienda o gruppi di interesse locali.aziendaprogettoclientifornitoribancheazionistiazienda

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006 (3.2) Le relazioni pubbliche A titolo esemplificativo rientrano fra le attività e gli strumenti delle relazioni pubbliche i convegni, le convention, le conferenze-stampa, le iniziative di publicity, la gestione dellimmagine e della presenza pubblica di personaggi e organizzazioni, la produzione e la diffusione di informazioni attraverso canali tradizionali o alternativi, le attività di lobbying e altro ancora. Ma va sottolineato che sempre più spesso le relazioni pubbliche tendono a divenire una sorta di metamedium o di contenitore in cui confluiscono, per essere coordinate e orientate, le pratiche legate agli altri mezzi e modalità di comunicazione.

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006 (4.1) Le sponsorizzazioni Sotto questa voce sono considerati gli investimenti relativi a operazioni di comunicazione basate sullassociazione della marca dellutente, così come dei suoi prodotti e servizi, a un soggetto diversamente finanziato: un personaggio (dello sport, dellarte o dello spettacolo), un team sportivo, un evento (manifestazioni sportive, mostre e rassegne culturali, restauri, spettacoli, concerti, iniziative di fund raising, …), ecc. In funzione delloggetto dellintervento e della formula prescelta (dal semplice finanziamento parziale o totale allideazione e alla realizzazione dellevento) le sponsorizzazioni si ripartiscono convenzionalmente in quattro aree. Le sponsorizzazioni sportive sono quelle riferite a eventi (campionati, competizioni in genere, ecc.), singoli atleti (spesso con funzione anche di testimonial), squadre. Per le sponsorizzazioni culturali loggetto è il restauro di beni artistici o monumentali, il finanziamento di mostre, in genere la realizzazione di interventi tesi alla valorizzazione, alla conservazione e anche alla fruizione da parte del pubblico del patrimonio artistico e culturale. A parte, pur se è talora evidente il collegamento con le sponsorizzazioni culturali, vengono considerate quelle relative allo spettacolo e alla musica.

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006 (4.2) Le sponsorizzazioni Infine, lultima area raccoglie gli interventi di utilità sociale e di solidarietà, in cui il finanziamento intende mettere in moto una raccolta di fondi o consiste direttamente nella realizzazione di opere o servizi a favore della collettività o delle sue fasce più deboli. Rientrano abitualmente in questo ambito anche le operazioni a sostegno della difesa dellambiente e della ricerca medico- scientifica. Unaltra modalità di classificazione, invece, fa riferimento ai meccanismi attraverso i quali la sponsorizzazione raggiunge i suoi fini comunicazionali. Una prima area concettuale comprende i progetti in cui il soggetto sponsorizzato è soprattutto un veicolo, attraverso il quale lo sponsor punta a ottenere visibilità, a generare presso i suoi target affinità e simpatia, a comunicare competenze e plus della sua offerta. Pressoché assenti risultano fra gli obiettivi, in questo caso, le qualificazioni di natura etica, sociale, culturale. Entrano in gioco, dunque, meccanismi e codici più vicini a quelli della pubblicità classica: infatti la copertura mediatica risulta in questo caso più che mai importante.

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006 (4.3) Le sponsorizzazioni La seconda area concettuale raccoglie le operazioni che puntano a migliorare la notorietà dello sponsor e soprattutto a qualificarlo, generando consenso, benevolenza e riconoscenza nei suoi confronti attraverso finanziamenti finalizzati al sostegno di interessi collettivi. In questo caso loggetto principale della comunicazione è levento, la causa sostenuta; quello collaterale sono i valori, la mission, leticità dello sponsor, il suo ruolo. In genere si tratta di operazioni che fanno parte di progetti di largo respiro, protratti nel tempo e concepiti in unottica di lenta semina. E bene ricordare, infine, che gli investimenti stimati comprendono anche quelli sostenuti dagli sponsor per dar risalto alloperazione e per associarla al proprio brand attraverso i mezzi classici e le altre forme e attività di comunicazione (le relazioni pubbliche su tutte e anche le promozioni, sempre più spesso).

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Focus sulla televisione

TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 27 nov 2006 Fonte: Nielsen Media Research

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