Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale C ause R elated M arketing e costruzione del brand aziendale Relatore: Prof. Giampaolo Azzoni Prova finale di : Jessica Pelide A.A

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM L N u o v a E r a a Lavvento della Responsabilità Sociale stock-holders = Azionisti Attenzione verso stake-holders = comunità locali, dipendenti, clienti, fornitori, collettività, generazioni future, ecc… Da parte della società: I fattori… nuova coscienza dei problemi planetari, maggiore sensibilità verso il problema ambientale, la povertà dei paesi del Terzo Mondo e la distribuzione della ricchezza lungo la superficie del pianeta.

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM L N u o v a E r a a …I fattori evoluzione della figura del consumatore. trasparenza portata dai mezzi di comunicazione e dalle tecnologie moderne globalizzazione Modello della cittadinanza sociale dell'impresa Sostenibilità ambientale Sostenibilità sociale Sostenibilità economica non più consumatore-cliente, ma consumatore-cittadino

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide 1983: la prima campagna American Express + Fondazione Ellis Island Obiettivo: Incrementare lutilizzo della carta di credito Aumentarne il n° di titolari Obiettivo: Restaurare la Statua della Libertà CIM C a u s e R e l a t e d M a r k e t i n g L I

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM C a u s e R e l a t e d M a r k e t i n g …la prima campagna Condizioni delliniziativa 1 cent. di dollaro devoluto per ogni utilizzo della carta di credito 1 dollaro devoluto per ogni nuova sottoscrizione Risultati nel primo mese della campagna + 28% utilizzo carta di credito + 45% sottoscrizioni 1,7 milioni di dollari per il restauro della Statua della Libertà L I

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM C a u s e R e l a t e d M a r k e t i n g sistema di attività facenti perno sulla funzione marketing, con cui un'impresa persegue i propri obiettivi di natura commerciale fornendo - al tempo stesso - un contributo ad una causa sociale. Tipologie… Tradizionale (o di Transazione ) Joint promotion Di licensing Joint fund raising L I Definizione

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM C a u s e R e l a t e d M a r k e t i n g …Tipologie Tradizionale (o di transizione) Lorganizzazione non-profit riceve risorse finanziarie e/o materiali in proporzione al fatturato ricavato dalla collaborazione Joint promotion Utilizzo del prodotto per la promozione della causa di Licensing Concessione da parte dellorganizzazione non profit del proprio marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica Joint Fund raising Lazienda si pone come intermediario tra i propri clienti e gli enti non profit L I

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM I C a u s e R e l a t e d M a r k e t i n g L 29 ottobre 2004: Il Codice di comportamento Chi Perché Come Sodalitas e Ferpi i n collaborazione con aziende e associazioni professionali Per favorire lo sviluppo di progetti di CRM trasparenti ed efficienti 4 sezioni: definizione principi governanti il CRM fasi di lavoro e strumenti da adottare sei casi eccellenti di questo tipo di iniziativa I 6 Principi Integrità Trasparenza Sincerità Mutuo rispetto Partnership Mutuo beneficio

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM I C a u s e R e l a t e d M a r k e t i n g L La realizzazione di una iniziativa di CRM… 3 Fasi Fase preparatoria Fase esecutiva Fase di controllo Fase preparatoria Motivazioni Analisi del contesto Posizionamento Obiettivi di marketing Audit interno Audit esterno Incremento Notorietà Rafforzamento fiducia e notorietà Differenziazione di prodotto Aumento vendite

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM I C a u s e R e l a t e d M a r k e t i n g L La realizzazione di una iniziativa di CRM… Fase preparatoria Definizione del budget Scelta della formula Donazione diretta o contributo fisso Devoluzione % fatturato Devoluzione sconti Raccolte punti Scelta del partner non-profit Obiettivo partnership Ruoli e responsabilità delle parti Durata dellaccordo ed eventuali clausole di esclusiva Meccanismo di contribuzione e modalità di gestione fondi Aspetti fiscali ed amministrativi Regole per il controllo delle azioni e dei risultati Formalizzazione dellaccordo

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM I C a u s e R e l a t e d M a r k e t i n g L Fase esecutiva …la realizzazione di una iniziativa di CRM Definizione della strategia comunicativa Fase di controllo Monitoraggio Valutazione dei risultati raggiunti Creazione del consenso fra i membri dellimpresa Definizione degli stake-holders di riferimento Testare la campagna Pianificazione della strategia pre-lancio della campagna Pianificazione della comunicazione durante la campagna Pianificare la comunicazione dei risultati raggiunti

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM I C a s o B n l e r T e l e t h n o L P BNL per Telethon Le parti in gioco BNL Telethon 1913: nasce come Istituto nazionale di credito per la cooperazione 1929: diventa Banca Nazionale del Lavoro giugno 2006: entra a far parte del gruppo internazionale BNP paribas America, 1966: lattore Jerry Lewis da vita alal 1° maratona per la raccolta fondi a favore della ricerca contro la distrofia muscolare. Francia, 1987 Italia, 1990: prima maratona, 20 miliardi di lire raccolti

A.A. 2005/2006Prova Finale di: Jessica Pelide CIM I C a s o B n l e r T e l e t h n o L P Nascita e motivazioni della partnership BNL è banca ufficiale di Telethon da 15 anni BNL affianca Telethon perché Per BNL Per Telethon crede che dei progetti mirati possano favorire il progresso della società e una migliore qualità di vita vuole contribuire ed assicurare alla società il diritto alla salute, per questo appoggia con convinzione la ricerca scientifica Obiettivi della partnership massimizzare la raccolta fondi migliorare del clima aziendale ( orgoglio e senso di appartenenza) rafforzare la notorietà e reputazione aziendale favorire la ricerca scientifica sulle malattie genetiche sensibilizzare il pubblico relativamente a tali tematiche

A.A. 2005/2006Prova Finale di: Jessica Pelide CIM I C a s o B n l e r T e l e t h n o L P Struttura del progetto La campagna si snoda lungo tutto lanno con eventi locali culmina con la maratona televisiva di 2 giorni, in onda sulla Rai, nel mese di dicembre BNL mette a disposizione dipendenti strutture/processi organizzativi conoscenze e capacità tecniche network dei suoi stake-holders Inoltre mette a disposizione conto correnti aperti tutto lanno ha attivato un fondo etico i cui proventi finanziano il Centro Studi Telethon

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM I C a s o B n l e r T e l e t h n o L P Strategia di comunicazione e supporto La campagna è supportata da comunicazione above/below the line comunicazione on-line migliaia di eventi speciali organizzati dalle singole filiali direct marketing apertura straordinaria, durante la maratona tv, del 93% delle filiali conto correnti tavole rotonde sulla responsabilità sociale lattivazione di un fondo etico pubblicazione annuale del libro fotografico i giorni della solidarietà

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM I C a s o B n l e r T e l e t h n o L P Risultati in 15 anni BNL ha raccolto oltre 11o milioni di euro. nel solo 2005, ha raccolto oltre 15 milioni di euro, circa il 50% del totale della raccolta della maratona

A.A. 2005/2006Prova finale di: Jessica Pelide CIM Conclusioni Una risorsa importantissima Necessità di un database dei casi aumento profitti immagine più forte posizionamento distintivo sul mercato visibilità della causa sostenuta maggiore possibilità di aiuto verso la causa accesso a nuove risorse tecniche mediante la collaborazione con l'impresa scelte dacquisto qualificate Impresa Partner non-profit Consumatore