Ufficio stampa e media relations 27 novembre 2007 15 gennaio 2008

Le funzioni MITTENTE Emotiva MESSAGGIO poetica DESTINATARIO Conativa CONTESTO referenziale MITTENTE Emotiva MESSAGGIO poetica DESTINATARIO Conativa CONTATTO fatica CODICE metalinguistica 1)   la funzione referenziale o informativa, che è orientata verso il contesto, e che è la funzione principale del linguaggio; 2)   la funzione emotiva, concentrata sul mittente, che tende a suscitare l’impressione di una emozione determinata; 3)   la funzione conativa o persuasiva, orientata verso il destinatario, che trova la sua espressione nel vocativo e nell’imperativo; 4)   la funzione fàtica, volta alla verifica del funzionamento del canale; 5)   la funzione metalinguistica, che si ha quando il discorso è concentrato sul codice; 6)   la funzione poetica, che pone l’accento sul messaggio. Roman Jakobson, Essais de linguistique générale, Paris, Minuit,1963; trad. it. Saggi di linguistica generale, Milano, Feltrinelli, 1966 28 novembre 2007 .

Una definizione L’ufficio stampa è una struttura aziendale che trasmette informazione in modo chiaro e inequivoco, attraverso i canali appropriati, nei tempi opportuni, raggiungendo i destinatari privilegiati del proprio messaggio.

Perché?

L’assenza di comunicazione è cattiva comunicazione Comunicazione di nicchia vs. comunicazione di massa Necessità di personalizzare il messaggio; di segmentare il pubblico (stakeholders); di superare interessi contrapposti. Trovare efficaci strumenti per entrare in contatto diretto con gli interlocutori privilegiati.

Interlocutori Clienti Pubblico interno Istituzioni pubbliche Partner Media Gruppi di influenza Comunità finanziaria (banche, aziende, alumni…) Canali di vendita

Obiettivo Contribuire a creare una buona immagine per l’azienda della quale si è espressione. Diffondere e far accettare messaggi che producano buona immagine e che rendano così possibile e proficua l’attività di chi li emette.

Obiettivo L’ufficio stampa è preposto a far sì che le notizie che riguardano l’azienda per cui lavora appaiano il più possibile prossime all’interesse dell’impresa. Ne cura l’immagine interna ed esterna.

Chi? 1841 New York nasce la prima azienda di informazioni commerciali; l’obiettivo è quello di sostituire il titolare nelle sedi decentrate. Nel 1900 gli USA vedono il boom degli uffici stampa, affidati a un giornalista esperto, il Publicity man 30 novembre 2007

Quattro modelli evolutivi: - Press agentry (cura l’immagine e la presenza sui media del titolare) - Public Information (Ivy Ledbetter Lee) campagna politica, evitare il silenzio

Persuasione scientifica (Edward Bernays) rivolgersi a tanti pubblici, diversificare la percezione - Interprete dei pubblici influenti (James Grunig), mediatore di bisogni e promotore di dialogo tra le finalità aziendali e le aspettative dei pubblici.

Come? Comunicazione integrata (centrata sui processi vs. centrata sulle funzioni) per raggiungere e soddisfare diversi tipi di pubblico, con azioni sempre più interdisciplinari esterna: pubblicità,marketing interna: newsletter, video, radio…

Dove? Alle dirette dipendenze degli organi di vertice dell’amministrazione: Presidente o amministratore delegato (a.d.) Pro: accesso diretto alle informazioni – contro: ruolo percepito come troppo legato alla dirigenza Direttore generale Pro: al servizio dell’intera azienda Direzione Comunicazione In rapporto con la direzione del personale (lontano dal vertice) con il marketing (orientato al prodotto) 4 dicembre 2007

Quando? In tempo reale e comunque quando l’azienda ritiene opportuno diffondere (o non diffondere) una notizia.

Cosa? L’ufficio stampa rappresenta l’immagine che l’azienda desidera darsi. Skills dell’addetto stampa: Competenze interne; Conoscenza diretta dei media e specializzazione legata all’azienda; Capacità di interagire con l’organizzazione; Capacità redazionali; Doti umane, capacità di mediazione, riservatezza e discrezione.

- Redige comunicati stampa riguardanti il vertice dell’amministrazione; - Organizza conferenze stampa; - Realizza la rassegna stampa quotidiana; - Coordina e realizza la newsletter istituzionale e le pubblicazioni.

addetto stampa del premier britannico John Major: Le 10 regole d’oro di Christopher Meyer addetto stampa del premier britannico John Major: 1 – siate accessibili (rispondere sempre al tel., e-mail) 2 – siate d’aiuto 3 – siate amichevoli 4 – non parlate a vuoto ed evitate i no comment 5 – non dite bugie 6 – evitate favoritismi 7 – prendete sul serio i giornalisti 8 – se volete che un evento venga coperto, create la notizia 9 – non perdete tempo a rimproverare i giornalisti per le notizie che non hanno diffuso, solo per imprecisioni 10 – siate sempre chiari, presumendo che ogni parola pubblicata possa essere pubblicata

Attrezzatura Telefoni Fax Personal computer Fotocopiatrice Agenda del Giornalista Medias Abbonamento ecovideo – telpress (agenzie) Archivio documenti sulla società Neuroni 5 dicembre 2007

Rapporto coi giornalisti Diffondere la notizia in base all’interesse dei giornali, evidenziando: Novità Importanza pratica Conseguenze sulla vita delle persone Vicinanza geografica Emotività Possibili sviluppi Esclusività

non ancora conosciuto oppure aggiuntivo rispetto a ciò che è noto. Costruire la notizia Notizia è tutto ciò che è nuovo non ancora conosciuto oppure aggiuntivo rispetto a ciò che è noto. Il percorso di costruzione e condivisione di una notizia coinvolge l’addetto stampa e il giornalista.

Un articolo, così come un comunicato stampa deve raggiungere alcuni obiettivi: - informare, attirare l’attenzione del lettore/giornalista, tener viva l’attenzione fino alla fine. 1- Il giornalista cerca la notizia, 2 - la approfondisce, cerca dettagli (azienda e altre fonti); l’ufficio stampa favorisce questa ricerca, cercando di presentare la notizia nella corretta prospettiva. Offre il perché. 3- il giornalista acquisisce informazioni sul contesto 4 – ricerca pareri di esperti, a commento.

Diffondere la notizia - Novità da comunicare - Risposta a una sollecitazione esterna

Strumenti - Comunicato stampa Saper andare oltre le apparenze

Solo il 7% del messaggio verbale viene colto; il 93% della comunicazione è metalinguaggio. Progettare il 7% e differenziarlo in base alle testate e agli argomenti

Costruire il comunicato stampa - Contenuto: deve essere di interesse per il pubblico - Attenzione al taglio della notizia - Articolazione modulare (periodi brevi e autosufficienti) ABC del comunicato stampa: Accuratezza (controllo fonti, dati, cifre…) Brevità (abolire aggettivi superflui) Chiarezza (linguaggio semplice, frasi nominali)

Costruire il comunicato stampa Usare un linguaggio chiaro e senza ridondanze Dare coerenza al testo. Evitare salti logici Equilibrare il testo. Non dare troppo spazio a dettagli marginali Evitare le ripetizioni Evidenziare graficamente la notizia e i protagonisti (uso del bold)

Le regole dei Maestri Ernest Hemingway, dal Manuale di stile del Kansas City Star: - usa frasi brevi usa attacchi brevi usa una lingua robusta sii positivo, non negativo evita il passivo elimina ogni parola superflua

Costruire il comunicato stampa - Inserire sempre un titolo - Inserire una o più dichiarazioni Fare un buon editing (abbreviazioni, accenti, apostrofo, d eufoniche, corsivi, maiuscole etc) Indicare l’eventuale embargo per la pubblicazione. “Vietata la pubblicazione fino al…” Allegare eventuali immagini

Dunque, come scrivere un buon comunicato? con Leggerezza (frasi brevi, non metafore, non la forma passiva) Rapidità (attacchi e parole brevi) Esattezza (termini specifici ma non specialistici) Visibilità (creare interesse) Molteplicità (lavorare a moduli e su più livelli) Coerenza 11 dicembre 2007

Fonti Off the records (anonima) USA: perché una notizia possa essere diffusa, devono esserci almeno due fonti non anonime. In Italia non è così. Off the records (anonima) Deep background (autorizzata ma non attribuita) Background (autorizzata e attribuita genericamente) On the records (autorizzata e attribuita a una fonte specifica)

Strumenti - Conferenza stampa Evento importante e straordinario, da convocare quando: Si deve comunicare un evento importante per pubblico e giornalisti Bisogna presentare un prodotto o una sede nuova Si preferisce creare un dialogo coi giornalisti prima che esca la notizia. 12 dicembre 2007

Conferenza stampa: azioni Individuare i giornalisti interessati Contattarli Inviare loro una convocazione, indicando luogo, tempo, argomento e partecipanti Fare intervenire uno o più relatori importanti Non anticipare materiale, consegnare una cartella stampa Orario: tra le 11 e le 13,00

Strumenti – cartella stampa Convocazione ed elenco dei relatori Comunicato stampa Dossier relativo alla notizia e ai protagonisti Materiale fotografico Esempio: conferenza stampa di presentazione dei College remieri di Canoa e Canottaggio all’Università di Pavia

Pavia, 12 ottobre 2007 L’Università di Pavia presenta gli atleti dei college remieri di canoa e canottaggio Avvio di anno accademico anche per gli 11 allievi del college remiero di canottaggio e i 5 del college remiero di canoa, tutti atleti della nazionale che studiano e si allenano all’Università di Pavia. Grazie agli accordi siglati dall’Università, dall’EDiISU, dalla Federazione Italiana Canoa Kayak (FICK), dalla Federazione Italiana Canottaggio e dal CUS Pavia, gli atleti dei College remieri (unici in Italia) si iscrivono all’Università di Pavia, alloggiano presso il Collegio Cardano e si allenano presso gli impianti del CUS Pavia oltre che sul Ticino, sotto la guida dello staff tecnico federale coadiuvato dai tecnici cussini. Un modello che si sta estendendo anche ad altre discipline sportive, come il rugby, grazie alle peculiarità del sistema universitario pavese che, con i suoi collegi e le strutture sportive richiama presso il campus dell’Alma Mater Ticinensis studenti-atleti meritevoli. Gli atleti dei college remieri pavesi incontreranno il Rettore Angiolino Stella e la stampa nel corso di una CONFERENZA STAMPA Mercoledì 17 ottobre 2007 – ore 11.00 Rettorato dell’Università degli Sudi di Pavia Strada Nuova, 65 – Pavia Interverranno: Angiolino Stella, Rettore dell’Università degli studi di Pavia Cesare Dacarro, Delegato per lo sport e Presidente del CUS Graziano Leonardelli, Presidente EDiSU Giuseppe Faita, Rettore del Collegio Cardano Luciano Buonfiglio Presidente FICK Renato Nicetto Presidente FIC Allegati: elenco atleti dei college remieri; Scheda sul campus universitario e la nascita dei college remieri.

Strumenti - Intervista Al Presidente, a.d., Direttore generale, va preparata con grande dettaglio. Profilo del giornale o radio o tv che chiede l’intervista Profilo del giornalista e dei suoi interessi Chiedere gli argomenti di massima, il programma o la rubrica in cui si inerirà (contesto) Allenare l’intervistato, preparando domande difficili Concordare se registrare o meno l’intervista Attenzione ad abbigliamento e gestualità (foto o video)

Smentite e rettifiche In caso di informazioni inesatte o lesive dell’immagine dell’azienda (lettere) Il responsabile dell’ufficio stampa interviene con una smentita o una rettifica

L’ufficio stampa on line e-mail Data base on line Video conferenze Intranet… KISS Keep it short and simple

La rassegna stampa Lettura dei giornali Società specializzate nel rilevamento Pro: svolgono rapidamente un lavoro oneroso Contro: conoscono poco l’azienda e non sempre sanno valutare le notizie Strumento utile per costruire mailing list mirate Verifica dei risultati: -quantitativa: monitoraggio delle uscite - qualitativa: impatto sul pubblico, effetti della comunicazione

La comunicazione di crisi Il caso del fermo del trasporto merci su strada. “Il modo migliore per gestire una crisi è prevenirla”: qualsiasi crisi prima ancora di essere gestita deve essere prevenuta. Monitoraggio dei segnali anche minimi che possono far presagire una crisi. Se colti in tempo e valutati, i segnali permettono di ridurre o prevenire la crisi. 14 dicembre 2007

Le crisi possono essere per un’azienda un’occasione per mostrare serietà, trasparenza, affidabilità e professionalità. Spesso può essere utile coinvolgere “terze parti”, persone o associazioni riconosciute come il riferimento più credibile su quel tema. Mirare la comunicazione: informare la stampa e i pubblici di riferimento, facendo in modo di isolare e circoscrivere il problema.

Percezione del rischio-Risk communication La mente umana non percepisce il rischio secondo schemi logici e facilmente prevedibili: in situazione di crisi, la componente emotiva gioca un ruolo fondamentale e influenza soprattutto la percezione del rischio. Case histories: 1) Incendio Thyssen Krupp di Torino 2) Il fermo degli autotrasportatori.

Legge 7 giugno 2000, n. 150 Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni art. 9 - uffici stampa: costituiti da giornalisti, che curano i rapporti con gli organi di informazione assicurando trasparenza, chiarezza e tempestività. 18 dicembre 2007

L’addetto stampa, il responsabile ufficiale di un ente quale comunicatore privilegiato coi media, deve gestire le notizie presentandole nel modo più adatto all’azienda: raccogliere l’informazione controllare le fonti indirizzare opportunamente la notizia creare a volte pseudo-eventi

 Art 1, 4. Nel rispetto delle norme vigenti in tema di segreto di Stato, di segreto d’ufficio, di tutela della riservatezza dei dati personali e in conformità ai comportamenti richiesti dalle carte deontologiche, sono considerate attività di informazione e di comunicazione istituzionale quelle poste in essere in Italia o all’estero dai soggetti di cui al comma 2 e volte a conseguire:         a) l’informazione ai mezzi di comunicazione di massa, attraverso stampa, audiovisivi e strumenti telematici;         b) la comunicazione esterna rivolta ai cittadini, alle collettività e ad altri enti attraverso ogni modalità tecnica ed organizzativa;         c) la comunicazione interna realizzata nell’ambito di ciascun ente.

Art. 1, 5. Le attività di informazione e di comunicazione sono, in particolare, finalizzate a:         a) illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative, al fine di facilitarne l’applicazione;         b) illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento;         c) favorire l’accesso ai servizi pubblici, promuovendone la conoscenza;         d) promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale;         e) favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati nonché la conoscenza dell’avvio e del percorso dei procedimenti amministrativi;         f) promuovere l’immagine delle amministrazioni, nonché quella dell’Italia, in Europa e nel mondo, conferendo conoscenza e visibilità ad eventi d’importanza locale, regionale, nazionale ed internazionale.

Art. 6, 1. In conformità alla disciplina dettata dal presente Capo e, ove compatibili, in conformità alle norme degli articoli 11 e 12 del decreto legislativo 3 febbraio 1993, n. 29, e successive modificazioni, e relative disposizioni attuative, le attività di informazione si realizzano attraverso il portavoce e l’ufficio stampa e quelle di comunicazione attraverso l’ufficio per le relazioni con il pubblico, nonché attraverso analoghe strutture quali gli sportelli per il cittadino, gli sportelli unici della pubblica amministrazione, gli sportelli polifunzionali e gli sportelli per le imprese. 19 dicembre 2007

Art. 7. (Portavoce)     1. L’organo di vertice dell’amministrazione pubblica può essere coadiuvato da un portavoce, anche esterno all’amministrazione, con compiti di diretta collaborazione ai fini dei rapporti di carattere politico-istituzionale con gli organi di informazione. Il portavoce, incaricato dal medesimo organo, non può, per tutta la durata del relativo incarico, esercitare attività nei settori radiotelevisivo, del giornalismo, della stampa e delle relazioni pubbliche.

Art. 9. (Uffici stampa)         2. Gli uffici stampa sono costituiti da personale iscritto all’albo nazionale dei giornalisti. (…)     3. L’ufficio stampa è diretto da un coordinatore, che assume la qualifica di capo ufficio stampa, il quale, sulla base delle direttive impartite dall’organo di vertice dell’amministrazione, cura i collegamenti con gli organi di informazione, assicurando il massimo grado di trasparenza, chiarezza e tempestività delle comunicazioni da fornire nelle materie di interesse dell’amministrazione.     4. I coordinatori e i componenti dell’ufficio stampa non possono esercitare, per tutta la durata dei relativi incarichi, attività professionali nei settori radiotelevisivo, del giornalismo, della stampa e delle relazioni pubbliche.

Deontologia professionale Informare correttamente il cittadino, puntando l’attenzione sull’interesse generale, nel rispetto dell’etica. Niente agiografia,niente pubblicità, niente promozione. Solo notizie a valenza collettiva e rispetto della deontologia. Dopo l’approvazione della legge 150/2000 nasce il GUS, il gruppo giornalisti uffici stampa, interno all’ordine. Ha predisposto una “Carta dei doveri”

Tre le anime degli addetti stampa, secondo il GUS: 1) in servizio presso pubbliche amministrazioni 2) in servizio nel settore privato 3) freelance (prestano la loro opera in via autonoma) L’addetto stampa, rispetto al redattore, non è autonomo nella gestione dei flussi informativi. È una fonte asettica e ha l’obbligo di rispettare leggi e codici di comportamento. E’ un comunicatore-giornalista, dotato di una polivalente qualificazione professionale.

Deontologia Italia: “carta dei doveri del giornalista” 1993 “Contratto di lavoro giornalistico”, art. 44 (Consiglio Nazionale Ordine dei Giornalisti e FNSI) prevede: - fonti (verifica, rispetto dell’anonimato, obbligo di trasparenza) - rendere riconoscibile l’informazione dalla pubblicità incompatibilità: non subordinare al profitto personale le informazioni; non accettare regali; non assumere incarichi in contrasto con la professione…

Esercitazione: stesura del comunicato stampa “Il colore della Scienza”

Esercitazione: sintesi plurima di un testo “Pena di morte, l’ONU dice sì alla moratoria” 8 gennaio 2008

Testimonianza: dott. Sandro Rizzi, giornalista, già capo redattore centrale del “Corriere della Sera” 9 gennaio 2008

Testimonianza: dott. Andrea Spada ufficio stampa Provincia di Pavia Testimonianza: dott. Andrea Spada ufficio stampa Provincia di Pavia. Come condurre un’intervista 11 gennaio 2008

Attività di ghost writing Preparazione di un testo che: dovrà essere letto dovrà essere scritto è per altri. Schematizzare gli argomenti in scaletta. Sviluppare l’idea base con ramificazioni secondarie, dall’alto verso il basso. Introdurre gli argomenti secondo l’ordine di importanza. Valutare con attenzione il pubblico al quale si rivolge il discorso e le sue aspettative. 15 gennaio 2008

Struttura del discorso - Apertura. Momento di incontro tra oratore e pubblico; Introduzione. Anticipa gli argomenti che saranno trattati; Corpo. Nucleo del discorso, contiene il messaggio centrale; Conclusione. Sintetizza quanto esposto e sancisce il successo dell’intervento.

Stesura del discorso Focalizzare l’attenzione su pochi punti Avere chiari gli obiettivi Scrivere in modo sintetico, chiaro e logico Argomentare in modo semplice e diretto Inserire qualche citazione (evitare la monotonia) Definire attacco e chiusura (sempre un invito all’azione)

Stesura del discorso – alcuni No No alle doppie negazioni No alle frasi fatte No alle espressioni burocratiche No ai superlativi No alla prolissità e verbosità No alle battute di spirito fuori luogo

Bibliografia Gino Falleri, Addetto stampa, Roma, Centro Documentazione Giornalistica, 2007 Vieri Poggiali, Uffici stampa, Roma, Centro Documentazione Giornalistica, 2005 Sergio Veneziani, Organizzare l’ufficio stampa, Milano,Il Sole 24 ore, 1999 Mauro de Vincentiis, Teoria e pratica degli uffici stampa, Milano, Franco Angeli, 2005 Mauro de Vincentiis, L’ufficio stampa, Milano, Lupetti, 1997 Toni Muzi Falcone, Governare le relazioni, Milano,Il Sole 24 ore, 2004 Alessandra Mazzei, La comunicazione per il marketing dell’Università, Milano, Franco Angeli, 2000 Roberto Grandi, Mattia Miani, L’impresa che comunica, Novara, Isedi, 2006 Sergio Lepri, Professione giornalista, Milano, ETAS, 2005 Igor Righetti, Prove tecniche di comunicazione, Milano, Guerini, 2003 Edigeo (a cura di), Manuale di redazione, Milani, Editrice Bibliografica, 1998