COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO Acquisto d’impulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità… Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …

2. Comportamento di acquisto abituale Solitamente si parte da Stimoli interni Posso andare a casa? È mezzogiorno, devo mangiare Mangio a casa Sì No Quanto tempo ho a disposizione? Sto a scuola Snack delle macchinette 15’ 45’ 30’ Leggero Gelato o cappuccio e brioche Leggero o pesante? Trattoria o pizzeria pesante Kepab

3. Risoluzione di un problema Per decisioni complesse: Acquisto di una macchina, camper, cellulare, computer Raramente per prodotti del settore agroalimentare ------------------------------------------------------------------------------- Tutti i tre tipi di comportamento sono riconducibili allo schema: Stimolo Organismo Risposta

Gli stimoli: possono essere ESTERNI: influenzabili dal marketing (pubblicità, promozioni, confezioni …) INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)

L’ORGANISMO: I PROCESSI VOLITIVI E SENSORIALI STIMOLI ESTERNI < 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento di informazioni ~ 30 SECONDI MEMORIA SENSORIALE PROCESSI DI ATTENZIONE MEMORIA A BREVE TERMINE PROCESSI VOLITIVI MEMORIA A LUNGO TERMINE

I PROCESSI VOLITIVI ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE MEMORIZZAZIONE PROCESSI DI VALUTAZIONE REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …) CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …) AVVIO DELL’AZIONE COMPONENTE AFFETTIVA OBIETTIVI

COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE POLARITÀ: positiva o negativa INTENSITÀ L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE IMPULSO ALL’AZIONE FORTEMENTE SOGGETTIVA GLI OBIETTIVI che il consumatore si pone CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli

FATTORI CONTESTUALI determinanti il consumo AMBIENTE elementi fisici (negozio, scaffalatura, confezioni, luci …) fattori sociali (influenza dei pari, co- stume, religione …) fattori temporali (festività, clima …) influenza della normativa CONDIZIONAMENTO classico (Pavlov, il cane e la …) operante (punizioni e ricom- pensa)

FATTORI CONTESTUALI, determinanti il consumo CULTURA ESPERIENZA PERSONALITÀ ORIENTAMENTO orientato allo STATUS orientato all’AZIONE

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti: tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei

PROGETTAZIONE DEL MERCATO TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA PREMESSA, alla base della progettazione del mercato 0. PREMESSA: definire il mercato SEGMENTAZIONE SCELTA DEL MERCATO OBIETTIVO (Targeting) POSIZIONAMENTO

DEFINIZIONE DEL MERCATO UN MERCATO, è rappresentato dall’insieme dei consumatori interessati a un prodotto/servizio che hanno la disponibilità e il potere per acquistarlo Per DEFINIRE IL PROPRIO MERCATO, un’AZIENDA deve COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE E AMPIEZZA

DEFINIZIONE DEL MERCATO IL MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO IN BASE A: PRODOTTI: diversificazione concentazione su un unico prodotto (rischio di miopia) 2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA Consumatore Dettagliante Imprese

DEFINIZIONE DEL MERCATO AREA GEOGRAFICA Ampiezza del mercato STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO DISTRIBUTIVO Agricoltore che vende latte Che vende grana ai grossisti: Che esporta e vende grana al dettaglio Altri esempi Vitivinicolo Suinicolo – salumiere Pollame …

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI CONSUMATORI: criteri DEMOGRAFICO Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso dell’abitazione/Componenti familiari/Reddito/ Oc-cupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalità PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori GEOGRAFICO PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interes-sante l’uso delle variabili Geodemografiche

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la segmenta-zione per stili di vita. Esempio: dividere i consumatori in funzione dell’orien- tamento ai principi, allo status o all’azione Difetti: indagini lunghe e costose, poco idonee per i mercati agroalimentari SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE Stato di consapevolezza Intensità d’uso, regola della metà pesante o dell’80-20

Segmentazione comportamentale - segue SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTÀ, alla marca, al produttore, al punto vendita o gli INFEDELI, sensibili agli stimoli del marketing SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI: sensoriali alla ricerca di un buon sapore, sociali interessati al proprio aspetto estetico, preoccupati, ricercano vantaggi di ordine medico, indipendenti, alla ricerca di risparmio e prezzi bassi.

Valutazione dell’utilità della segmentazione I segmenti individuati devono essere omogenei al loro interno ed eterogenei fra loro Devono essere descritti efficacemente sulla base delle loro caratteristiche e del profitto potenziale Devono essere rilevanti e profittevoli

Politiche di differenziazione e posizionamento Concentrazione su un singolo segmento con un prodotto indifferenziato (market penetration) Concentrazione su un prodotto su più segmenti (market development) Concentrazione su un segmento con più prodotti (product development) Concentrazione su più segmenti con più mercati (diversificazione)

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO BENEFICI E CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO qualità, salami provenienti da allevamenti allo stato brado FUNZIONE E OCCASIONE D’USO, macchine fuoristrada, spumanti e panettoni per le feste CATEGORIA DI UTILIZZATORI, ristoranti con menù light, menù vegetariano, menù per celiaci … VANTAGGI RISPETTO AI CONCORRENTI, caratteristiche uniche, Toyota e i motori ibridi

MAPPE PERCETTIVE MERCATO DELLA BIRRA Alcoolica Amara Delicata Leggera o zero alcool