La politica di prodotto Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

LA POLITICA DI PRODOTTO qualità intrinseca,prestazioni, stile, marca, confezione a) connotati fisici b) percezione di utilità il prodotto fisico è un contenitore di utilità PRODOTTO CONTENUTO FISICO UTILITÀ rossetto ingredienti chimici bellezza, riconoscimento macchina fotografica elementi meccanici / elettronici ricordo, nostalgia, immortalita c) servizi connessi assistenza garanzie UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

3 CONCETTI DI PRODOTTO: OLTRE LA “MIOPIA” DEL MARKETING PRODOTTO UTILITA’: insieme dei valori simbolici e dei benefici PRODOTTO TOTALE: prodotto materiale + sistema di servizi accessori PRODOTTO FISICO: entità fisica o servizio di base offerto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

L’UTILITA’ del gioiello Rispetto ad altri prodotti di lusso: - durata; l’utilità non si esaurisce in breve - personalità; esprime un sentimento - funzionalità; molte occasioni d’uso e trasmissibilità tra generazioni Per il pubblico femminile: - rafforza l’autostima - completa la propria identità UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Swatch La leggenda UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Il mercato degli orologi Fino ai primi anni ‘80 il mercato degli orologi era suddiviso in tre diverse fasce: Segmento base (orologi <75$, la Svizzera non era presente) Segmento intermedio (orologi fino a 400$, la Svizzera aveva una quota pari allo 0,5%) Top di gamma (orologi >400 $, la Svizzera aveva una quota del 95%) La Svizzera era specializzata solo nell’alta gamma e non aveva capito che era tempo di cambiare UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

LA SFIDA DI HAYEK All’inizio degli anni ’80 H. entra in contatto con l’industria degli orologi e riceve l’incarico di studiare il settore e predisporre un piano di strategico per due imprese:ASUAG e SSIH. Si accorge che il problema non è nel minor costo del lavoro Giapponese (per i produttori svizzeri infatti solo 1/5 dei costi di produzione era imputabile al lavoro), occorreva cambiare l’approccio al business e vendere prodotti nuovi. Nel 1983, sotto suo consiglio, avviene la fusione di ASUAG e SSIH in SMH e il lancio di un nuovo prodotto “emozionale” ad alta tecnologia e a basso costo: Swatch La sfida che si propone: vendere orologi a 30$ e che fossero prodotti necessariamente in Svizzera potevano farli di plastica ? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

La novità che ha portato al successo la Swatch è stata quella di impostare una strategia sul cliente questo ha comportato di dover “emozionare” il prodotto dotandolo di significati, sviluppando relazioni con i clienti e persuadendoli a cambiare orologio nelle diverse occasioni, portandoli ad abbracciare il concetto di collezione di orologi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Le leve strategiche Innovazione Design Marketing Forza del marchio Reputazione Sistema produttivo Rete distributiva UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI Classificazione per destinazione di uso finale BENI DI CONSUMO BENI INDUSTRIALI Classificazione per abitudini d’acquisto - conoscenza preliminare del prodotto / rischio percepito - soddisfazione connessa alla shopping expedition (confrontabilità / tempo / sforzo) Convenience Goods Shopping Goods Specialty Goods UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

CARATTERISTICHE DELLE CLASSI DI BENI CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY TEMPO E SFORZO D’ACQUISTO Molto ridotti Considerevoli Dipende TEMPO E PIANIFICAZ. ACQUISTO Molto ridotto Considerevole Considerevole CONFR. PREZ. E QUALITA’ No Sì No LIV. PREZZO Basso Alto Alto FREQ. ACQ. Frequente Non frequente Non frequente IMPORTANZA PRODOTTO Non importante Spesso import. Dipende G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

CLASSI DI BENI: VARIABILI DI MARKETING IMPORTANZA CONFEZIONE G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” CLASSI DI BENI: VARIABILI DI MARKETING CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY LUNGH. CANALE Lungo Corto Corto o Diretto SBOCCHI SUL MERCATO Molti Limitati Limitati/Esclus. TASSO ROT. SCORTE Alto Basso Basso MAR. LORDO Basso Alto Alto INV. MKTG Pull Push Pull + Push LOYALTY Brand Store Brand + Store IMPORTANZA CONFEZIONE Molto importante Meno importante Meno importante

CLASSI DI BENI: ALCUNI ESEMPI X X X X X X X G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” CLASSI DI BENI: ALCUNI ESEMPI CONVE-NIENCE SHOPPING SPECIALTY saponette X capo sportswear / alta moda X X automobile picc./grande cilindrata X X Grandi elettrodom. X X sigarette

GAMMA AZIENDALE (PORTAFOGLIO PRODOTTI o PRODUCT MIX) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” GAMMA AZIENDALE (PORTAFOGLIO PRODOTTI o PRODUCT MIX) PORTAFOGLIO Modelli Linee 1 2 3 4 A A1 A2 A3 A4 B B1 B2 C C1 D D1 D2 D3 AMPIEZZA PROFONDITA’ il numero di modelli nelle linee il numero di linee di prodotto: gruppi di prodotto omogenei o per l'uso, o per bisogni soddisfatti, o per mercato servito (canale/consumatori) o per fascia di prezzo

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

GESTIONE DEL PRODOTTO LIVELLI D’INTERVENTO INDICATORI SINGOLO PRODOTTO (introduzione, aggiornamento, eliminazione) VALUTAZIONI CONSUMATORI (customer satisfaction; posizionamento prodotti rispetto a concorrenti) LINEA DI PRODOTTO (estensione, riduzione) DATI SU PRESTAZIONI (vendite, quota di mercato, margine assoluto e percentuale, margine di contribuzione) PORTAFOGLIO DI PRODOTTI(scelte di ampiezza, di profondità) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

VALUTAZIONE DEGLI ATTRIBUTI DI UN MODELLO DI AUTO DA PARTE DEI CONSUMATORI Gradimento 0 1 Importanza Design esterno 1 2 3 4 5 Finiture Dotazione di serie Abitabilità Comfort guida Silenziosità Facilità di guida Velocità Ripresa Tenuta Frenata Consumi Affidabilità

Prodotto Vendite Margine A 700 35 140 32.7 20 B 300 15 66 15.4 22 C (Mil. Lit.) (% su tot.) Margine (Mil. Lit) (% su vendite) A 700 35 140 32.7 20 B 300 15 66 15.4 22 C 200 10 50 11.7 25 D 400 72 16.8 18 E 100 23.4 Totale 2000 100  428  100 21.4 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”  

PRODOTTI DELL’AZIENDA (A,B,C,D,E) G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi” PRODOTTI DELL’AZIENDA (A,B,C,D,E) RAGGRUPPAMENTI DI CONCORRENTI ALTA 1 3 QUA-LITA’ 2 A D C BASSA B 4 E PREZZO ALTO BASSO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

LA GESTIONE DELLA GAMMA Fa valere su nuovi mercati il prestigio, le competenze e le risorse disponibili Estensione ampiezza Raggiunge nuovi segmenti b) Estensione profondità Soddisfa meglio i bisogni dei clienti c) Riduzione portafoglio Elimina i prodotti a bassa redditività Legame tra le varie linee quanto a: - tecniche produttive - canali di vendita - mercato finale d) Coerenza linea UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

ESTENSIONE GAMMA: VANTAGGI / SVANTAGGI - se la coerenza tecnologica è alta, migliore sfruttamento capacità produttiva - se la coerenza tecnologica è bassa, lotti di lavorazione ridotti - se coerenza di mercato e canale è alta, aumenta efficienza/cacia forza vendita - maggiori costi di coordinamento e controllo - aumentano costi progettazione e promozione - limita stagional. domanda - soddisfa più segmenti - più complessa valutazione per redditività di prodotto - completa l’assortimento - immagine e servizio superiori (solo se…) - rischio depauperamento valore marca - economie di scala superiori nella comunicazione (specialmente unico brand) - riduce rischio obsolescenza

L’ELIMINAZIONE DEL PRODOTTO L’introduzione crescente di nuovi prodotti rende più angusti gli spazi di mercato per i prodotti esistenti Decidere di eliminare un prodotto può essere difficile, dato il potenziale impatto di tale azione sulla clientela e sull’azienda Che variazioni hanno subito le vendite nel corso del tempo? La quota di mercato ha subito delle variazioni? In che misura il prodotto ha contribuito ai profitti dell’azienda? Il prodotto ha raggiunto la propria maturità? Se il prodotto viene eliminato, i clienti che lo acquistavano potranno essere dirottati su un prodotto sostitutivo commercializzato dalla nostra impresa? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

POLITICHE DI VARIAZIONE DELLA GAMMA RIPOSIZIONAMENTO PRODOTTO/I Rispetto a: concorrenti; attributi del prodotto; uso del prodotto e mercato obiettivo; salvaguardia ambiente; aspetti sociali; … b) TRADING UP / TRADING DOWN Riposizionamento per fascia prezzo / qualità (per tutta la gamma / per parti della gamma) c) RINNOVAMENTO PRODOTTI Per garantire sufficienti opportunità di sviluppo alle imprese il management deve assicurare un adeguato ritmo di generazione di nuovi prodotti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP Le ipotesi: La redditività è funzione della quota di mercato Per espandere la quota è necessario investire Il tasso di crescita del mercato segue l’andamento del ciclo di vita del prodotto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP Tasso di sviluppo Quota di mercato Alta Bassa Alto STAR ? Basso CASH COW DOG UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

IL MODELLO DEL BOSTON CONSULTING GROUP Problem children: grossi investimenti per espandere la quota. Non devono essere troppi Star: generano utili futuri. Sostenere la quota senza puntare a rendimenti immediati Cash Cow: apportano redditività. Investire quanto basta a mantenere la quota UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

RINNOVAMENTO DELLA GAMMA: OSTACOLI   - il ritmo di generazione di nuove idee è lento - i mercati della domanda sempre più frazionati riducono il ritorno economico di un nuovo prodotto - l'accorciamento del ciclo di vita del prodotto ne riduce il ritorno economico - lo sviluppo di nuovi prodotti è costoso - pochi nuovi prodotti hanno successo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

IL LEGAME TRA TASSO D’INNOVAZIONE E REDDITIVITA’: UN ESEMPIO Incidenza dei nuovi modelli sugli utili operativi nel settore automobilistico europeo (var.% annua) 2000 2001 2002 VOLKSWAGEN +2,2 +3,0 -3,6 MERCEDES +13,6 +1,4 +10,0 BMW +17,7 +2,5 +10,7 RENAULT -1,7 -1,3 PEUGEOT +16,4 +20,2 +17,9 FIAT +3,5 -9,2 -4,9 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” Fonte: Westlb Panmure MPI G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

NUOVO PRODOTTO PRODOTTI REALMENTE INNOVATIVI ED UNICI prodotti per quali esiste un bisogno reale non soddisfatto da prodotti sostitutivi già esistenti PRODOTTI SOSTITUTIVI DI PRODOTTI GIA’ ESISTENTI prodotti significativamente diversi da prodotti sostitutivi già esistenti PRODOTTI IMITATIVI prodotti nuovi solo per l’azienda, non per il mercato In definitiva, il prodotto è “nuovo” in funzione del grado di innovazione percepito dai clienti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI: FASI STRATEGIA DI NUOVI PRODOTTI GENERAZIONE DELLE IDEE VALUTAZIONE DELLE IDEE SVILUPPO DEL CONCEPT E CONCEPT-TEST STRATEGIA DI MARKETING ANALISI DI BUSINESS SVILUPPO DEL PRODOTTO TEST DI MERCATO COMMERCIALIZZAZIONE

GENERAZIONE DELLE IDEE: FONTI - Ricerca e Sviluppo (3M, imprese farmaceutiche, stilisti moda,…) - alta direzione/ imprenditore (Veronesi, Sportswear Company,…) - concorrenti (prodotti imitativi) - clienti (macchine e impianti per ceramiche,…) - forza vendita - intermediari - dettaglianti (informazioni su prodotti venduti,…) - consumatore (comunità virtuali, Diesel,…) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

TECNICHE DI GENERAZIONE DELLE IDEE ·    Brainstorming: produrre il maggior numero di idee, senza criticarle, cercando di associarle ·    Analisi funzionale: quali problemi incontra l’utilizzatore quando usa il prodotto. Ogni problema può essere la fonte per una nuova formulazione del prodotto ·    Inventario delle caratteristiche: come possono essere ricombinate? si può destinare il prodotto ad altri usi? adattarlo? modificarlo? ridurlo? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

SELEZIONE DELLE IDEE: UNA GRIGLIA ANALITICA IDEA MOLTO BUONA IDEA BUONA IDEA SCARSA GRADO PERTI-NENZA Tendenza di mercato Velocità diffusione Dimensione mercato Coerenza con esigenze consumatori Accesso ai canali Appeal generale Superiorità rispetto a prodotti concorrenti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

Concept del prodotto Idea di prodotto Concept Chi lo usa, quando, che vantaggi offre Bevanda istantanea per 1 colazione Additivo salutare per anziani Spuntino liquido per bambini Possibili funzioni:una polvere che migliora il gusto del latte UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

TEST DI MERCATO: VARIABILI INDAGATE esame su un campione di persone di diverso profilo socio-demografico il concetto di prodotto è chiaro e facile da capire? ·    vedete vantaggi rispetto ai prodotti concorrenti? ·    credete che siano vantaggi reali? ·    preferite questo prodotto a quello dei concorrenti? ·    acquistereste questo prodotto? ·    quali prodotti sostituireste con questo? ·    il prodotto corrispondenza ad una vostra esigenza reale? ·    quali miglioramenti ritenete opportuni? ·    con quale frequenza lo acquistereste? ·    chi lo consumerà? ·    quanto dovrebbe costare? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

Adozione di un nuovo prodotto Innovatori – Avventura Pionieri – Leadership Maggioranza anticipatrice – Ponderazione Maggioranza ritardataria – Scetticismo Ritardatari - Tradizione Acceleratori: Plus del prodotto, compatibilità con i valori e la cultura, bassa complessità, divisibilità, comunicabilità UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

STRUTTURE ORGANIZZATIVE ALTERNATIVE PER LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI UFFICIO NUOVI PRODOTTI Si occupa solo di nuovi prodotti a tempo pieno COMITATO NUOVI PRODOTTI Stabile e si riunisce con frequenze regolari permanente CONTINUITA’ / SPECIALIZZA-ZIONE ATTIVITA’ (DURATA INCARICO) PRODUCT MANAGER Si occupa di prodotti esistenti e di prodotti nuovi COMITATO AD HOC (VENTURE TEAM) Si riunisce in forme e tempi non stabili limitata Full time Part time GRADO DI IMPEGNO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

LA MARCA MARCA “nome, termine, simbolo, disegno (o qualche combinazione degli stessi) per identificare i prodotti e/o i servizi di un dato produttore/distributore” NOME DI MARCA parore, lettere o numeri verbalizzabili EFFIGIE DI MARCA forma, simbolo, disegno e colore percepibili ma non pronunciabili MARCHIO marca tutelata legalmente UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

NOMI DI MARCA: TIPOLOGIE NOMI DI FANTASIA (Kodak, Schweppes, Rolex, Samsonite,…) NOMI ARBITRARI (Apple, Camel,…) usati al di fuori del significato originario NOMI ALLUSIVI (Bel Paese, Alitalia, Belvest,…) NOMI DESCRITTIVI ( Bitter analccolico San Pellegrino,…) legati al prodotto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

MARCA: CLASSIFICAZIONE PER SOGGETTO PROPRIETARIO MARCA DEL PRODUTTORE (NAZIONALE, LOCALE) MARCA DEL DISTRIBUTORE (PRIVATE LABEL, MARCA COMMERCIALE) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

STRATEGIE DI MARCA rinforza la conoscenza e la popolarità della marca - facilita l’inserimento di nuovi prodotti - effetto reputazione - minori costi comunicazione – meglio con prodotti omogenei STESSA MARCA PER TUTTI I PRODOTTI (IBM, Polaroid) line / brand extension MARCHE DIVERSE PER OGNI LINEA PRODOTTO (Barilla/Mulino Bianco) MARCHE DIVERSE PER OGNI PRODOTTO (Procter & Gamble: Dash, Ace,..; Peroni, Wuhrer) - limita il rischio di insuccesso e di svilimento d’immagine - rende più flessibile la leva del prezzo - permette di servire più segmenti in modo mirato MARCA + NOME AZIENDA (Ferrero Rocher; Nutella Ferrero,…) MARCA CONGIUNTA (Bacardi Rum + Coca Cola,…)

VALORE DI MARCA Perché contrassegnare i prodotti con la marca? Per identificarli… Per differenziarli… (dipende dalla SENSIBILITÀ ALLA MARCA) VALORE DI MARCA: “insieme di valori, punti di forza attribuiti dal cliente alla marca e che aggiungono valore ai prodotti a cui sono applicati” Espressione sintetica e unitaria della valutazione finale del prodotto e sull’azienda che lo produce e commercializza da parte del cliente UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

ELEMENTI COSTITUTIVI DELLA BRAND EQUITY IDENTIFI-CABILITA’ PERCEZIONE ATT.TI FUNZION. VALENZE SIMBOLI-CHE FEDEL-TA’ ALLA MARCA CONO-SCENZA DI MARCA BRAND IMAGE BRAND EQUITY VALORE PER IL CONSUMATORE - interpretazione / elaborazione dell’informazione (f. orientamento) - fiducia nella decisione d’acquisto - soddisfazione nell’utilizzo (f. ludica, f. comunicazione sociale) VALORE (VANTAGGIO COMPETITIVO) PER L’AZIENDA - efficienza/cacia programmi mktg - effetti della fedeltà alla marca - prezzi/margini - brand extension

CONOSCENZA / POPOLARITA’ DELLA MARCA Brand recognition: capacità di riconoscere una specifica marca Brand recall: capacità di richiamare alla mente una marca quando si nomina una classe d prodotti Set evocato: gruppo di marche idonee a soddisfare un bisogno Set inerte: marche conosciute ma verso cui non c’è uno specifico atteggiamento del consumatore Set negativo: non idonee UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

CONOSCENZA / POPOLARITA’ DELLA MARCA aumenta la quota di mercato facilita la scelta dei nuovi acquirenti aumenta l’immagine di marca generando una percezione di superiorità aumenta la fedeltà attraverso l’effetto di rassicurazione della qualità sui clienti acquisiti aumenta la quota di mercato L’impatto è maggiore negli acquisti d’impulso, minore in quelli pianificati UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

IDENTIFICABILITA’ DELLA MARCA facilita la distinzione di una marca dalle altre migliora l’evocabilità PERCEZIONE POSITIVA ATTRIBUTI FUNZIONALI facilita la decisione d’acquisto VALENZE SIMBOLICHE ASSOCIATE ALLA MARCA agiscono come fattori di richiamo in sé aumenta l’effetto d’attrattività e fedeltà, se le valenze simboliche associate alla marca corrispondono ai fattori psicologici che influenzano le preferenze dei consumatori UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

FEDELTA’ ALLA MARCA è l’obiettivo principale della strategia di marketing i costi amministrativi e di marketing per acquisire nuovi clienti sono superiori i costi di gestione dei clienti fedeli sono minori dato il maggior livello di esperienza e di fiducia la spesa dei clienti fedeli tende ad aumentare nel tempo effetto passaparola positivo minore sensibilità al prezzo (effetto differenziazione) TASSO DI FEDELTA’ DELLA CLIENTELA N° clienti mantenuti a fine anno % = N° clienti inizio anno UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

FEDELTA’ ALLA MARCA E SVILUPPO un aumento del 15% del tasso di fedeltà, a parità di condizioni, quadruplica il tasso di crescita aumentare la fedeltà facilita la crescita e i costi si riducono all’aumentare dell’anzianità media della clientela UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

Valore di marca e prezzi il premium di Illy sugli altri caffè è del 150% il premium di Gatorade sull’acqua, il suo principale concorrente, è di oltre il 1000% il premium della pasta Barilla sulle altre è più o meno del 30% (negli anni ‘80 era del 50%) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

LA FUNZIONE DELLA CONFEZIONE “…tutte le attività che riguardano la progettazione, il design e la produzione dei contenitori usati per commercializzare un prodotto” 1. FATTORE DI FUNZIONALITA’ E SALVAGUARDIA DEL PRODOTTO 2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE 3. FATTORE PROMOZIONALE 4. FATTORE SIMBOLICO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

1. FATTORE DI FUNZIONALITA’ PER IL CONSUMATORE - Rendere più semplice, pratico, sicuro l’uso del prodotto Es.: grado di irritazione dei consumatori USA verso l’accessibilità delle confezioni (Fonte: Nielsen USA) bacon 77%, farina 65%, zucchero 63%, gelati 57%, patatine 53%, biscotti 51%, detergenti 50%, rossetto 47%, smalto 46%, miele, 44%, crackers 44%, surgelati 40%, noccioline 39%, olio 37%,... Sottrarre volume per ridurre il fabbisogno di spazio nel trasporto Confezioni multiuso PER IL PRODUTTORE Facilitare il trasporto Facilitare l’esposizione e la presentabilità nel punto vendita Aumentare l’efficienza del processo produttivo-distributivo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE - Nelle superfici a libero servizio i consumatori si orientano verso colori, forme, sagome delle confezioni note, che associano alla tipologia del prodotto stesso Negli USA sono stati posti in vendita dei barattoli di pepe di dimensione 2*2,5 pollici, la dimensione tipica della confezione standard di zucchero. Le scritte sulla confezione indicavano chiaramente il contenuto del prodotto, ma circa la metà degli acquirenti li ha comprati pensando fossero barattoli di zucchero. “Confezione come venditore silenzioso” - Essere intercettati durante la selezione visiva richiede di conformarsi agli standard di confezione, evitando forme troppo banali o troppo eccentriche - La permanenza della forma come leva di differenziazione (Coca cola, Nivea, Verdicchio Fazi Battaglia) - La confezione è il prodotto (Anitra WC) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

3. FATTORE PROMOZIONALE consentire una chiara evidenziazione del nome di marca. Contributo costante alla memorizzazione del consumatore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

4. FATTORE SIMBOLICO - Connesso ai significati attribuiti a certe forme. Archetipi culturali che associano forme ad emozioni, impulsi, concetti  ·    sfera: il tempo, la perfezione, la protezione materna, la dinamicità, la creazione ·    cubo: stabilità, solidità, saggezza - Cambiare forma alla confezione può mutare la percezione delle caratteristiche del prodotto  Es.: i consumatori di una nuova linea di tè hanno modificato l’indice di preferenza per il gusto (dal 34% al 55%) cambiando la bustina da quadrata a rotonda UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

Giallo Kodak, Blu Barilla, Crema Mulino Bianco COLORE Rendere riconoscibile il prodotto nel punto vendita: il colore è uno dei fattori di abbinamento alla marca nella mente dei consumatori: Giallo Kodak, Blu Barilla, Crema Mulino Bianco Aderire alla scala cromatica merceologica: Caffè – rosso, blu, arancione Vegetali – verde Detersivi – blu e verde UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”