Marketing e consumatore Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

PROCESSO DI ACQUISTO INFLUENZE SOCIALI (cultura, classi, gruppi di riferimento) INFLUENZE DI MARKETING INFLUENZE SITUAZIONALI INFLUENZE PSICOLOGICHE PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

INFLUENZE SOCIALI: CULTURA Insieme di conoscenze, valori, opinioni, regole, leggi e consuetudini condivise da un gruppo di persone che le porta ad agire secondo modalità condivise Può essere molto radicata e diffusa, coinvolgendo quasi ogni individuo di un paese (la cultura giapponese) Può essere condivisa solo da un gruppo di persone all’interno di un dato territorio (subcultura) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

INFLUENZE SOCIALI: CULTURA Subculture (aree geografiche, etnie, religioni,…) - Business: deriva da busy, essere occupato, impegnato a fare. To be in Business: essere in affari, essere pronto, preparato all’azione - Negocio: Ocio denota piacere, serenità, tempo da godere; neg-ocio è l’allontanamento da questa condizione positiva UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

IL SIGNIFICATO CULTURALE DEL COLORE In molte culture nazionali il valore simbolico dei colori è diverso e può obbligare ad interventi sulla struttura cromatica della confezione In Costa d’Avorio il rosso scuro è associato a morte e stregoneria. Il grigio in Cina e Corea indica prodotti di bassa qualità e basso prezzo mentre il color porpora designa un prodotto costoso; il contrario di quanto avviene negli USA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

INFLUENZE CULTURALI SUL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Influenza dell’ambito lavorativo e della propensione alla carriera (sulle aspirazioni, sull’uso del tempo,…)  ristorazione veloce, pasti precotti,… Influenza di genere (ruolo della donna nella famiglia, nel lavoro, nella società) Rapporto tra individuo e società (individualismo / modello comunitario)  commercio equo e solidale Salute e forma fisica (cura del fisico e del benessere)  cosmesi maschile, palestre Rapporto con l’ambiente  green marketing

GRUPPI DI RIFERIMENTO E FAMIGLIA Gruppi di persone ai quali l’individuo fa riferimento nella formazione dei propri atteggiamenti e delle proprie opinioni Gruppi di riferimento primari (famiglia, amici stretti) Gruppi di riferimento secondari (associazioni, professionali e non) unità significativa di riferimento - l’acquirente può essere diverso dal decisore e dall’utilizzatore - ciclo di vita familiare individui di riferimento OPINION LEADER L’influenza varia al variare ambiti di scelta e contesti Natura del prodotto (alta per automobili, tv, birra, sigarette,…) Contesto d’utilizzo (pubblico/privato)

COMPOSIZIONE SPESA PER TIPO FAMIGLIA Fonte: ISTAT (2000) ALIMENTARI E BEVANDE ABITAZIONE TRASPORTI E COMUNICAZ. Persona sola <35 13,2 27,6 19,5 Persona sola 35-64 16,0 30,8 17,7 Persona sola 65 e + 21,6 41,6 7,6 Coppia s.figli <35 13,8 22,2 20,0 Coppia s.figli 35-64 17,1 28,5 18,0 Coppia s.figli 65 e + 35,1 12,3 Coppia 1 figlio 17,8 24,8 18,9 Coppia 2 figli 18,4 22,8 Coppia 3 e + figli 21,2 19,1 Monogenitore 19,3 27,0 17,0 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

INFLUENZE SITUAZIONALI Descrivono le diverse possibili situazioni di acquisto che a livello conscio o inconscio influenzano il processo decisionale di acquisto Ogni situazione si compone di fattori relativi ad un momento o ad un luogo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

INFLUENZE SITUAZIONALI AMBIENTE FISICO (localizzazione geografica, dimensioni sensoriali dello store, luci, visual display, clima atmosferico,…) AMBIENTE SOCIALE (caratteristiche e ruoli dei altri soggetti compresenti, rapporti interpersonali e interazioni,…) PROSPETTIVA TEMPORALE (momento dell’acquisto rispetto ad un’unità di tempo o ad un evento puntuale. Ad esempio l’ultimo acquisto, o l’ultimo consumo, quanto manca al giorno di paga, che altri impegni ho) DEFINIZIONE DEL COMPITO (l’intento di selezionare, acquistare o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto può essere per sé o per altri) CONDIZIONI ANTECEDENTI (inclinazioni momentanee, come stati d’ansia, euforia,…, non cronici dell’individuo, precedenti alla situazione d’acquisto e che possono modificarla) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

INFLUENZE PSICOLOGICHE I fattori psicologici modificano interpretazione e utilizzo delle informazioni (generate dal contesto sociale, dalle situazioni, dal marketing) Conoscenza associata al prodotto (PRODUCT KNOWLEDGE) Complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore (OPINIONI e ATTEGGIAMENTI) a proposito di particolari classi (caffè) e forme di prodotto (istantaneo), di marche (Splendid), modelli (formato famiglia) e modi di acquistarli (supermercati). Maggiore è la conoscenza del prodotto, minore l’intensità di ricerca delle informazioni, maggiore la rapidità del processo decisionale Coinvolgimento associato al prodotto (PROD. INVOLVEMENT) Percezione del consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale attribuiti a un bene PROD. INVOLVEMENT  aumenta ricerca CONOSCENZA SUL PRODOTTO PROD. INVOLVEMENT  aumenta ESTENSIONE PROCESSO DECISIONALE

IL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE STIMOLI INTERNI RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO STIMOLI ESTERNI RICERCA DELLE ALTERNATIVE VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE DECISIONE D’ACQUISTO IMPRESSIONI DEL DOPO-ACQUISTO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

RICERCA DELLE ALTERNATIVE: FONTI DEI DATI Fonti interne: derivanti dall’esperienza passata nell’affrontare il bisogno Fonti sociali o di gruppo: comunicazione con altre persone (passaparola, fonti legittimate) Fonti di marketing: pubblicità, influenza dei venditori, della confezione, merchandising Fonti pubbliche: pubblica informazione (articoli di giornale, fonti di valutazione indipendenti) su caratteristiche tecniche del prodotto Fonti basate sull’esperienza: consistono nel maneggiare il prodotto, esaminarlo ed eventualmente provarlo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

FATTORI CHE INFLUENZANO LA RICERCA DI INFORMAZIONI Più informazioni: Meno informazioni: Molte alternative da valutare Ampio price range > disponibilità info da pubblicità, personale vendita, altri consumatori, fonti indipendenti Prezzo e differenziazione elevata Rischio percepito Disponibilità di tempo Ambiente vendita gradevole > conoscenza e esperienza individuale Coincide il ruolo dell’acquirente e dell’utilizzatore UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

DIFFERENTI PROCESSI DECISIONALI DEL CONSUMATORE Il processo decisionale estensivo necessita di molto tempo e impegno - il prodotto che si sta per acquistare è caratterizzato da elevata complessità o spesa, che determinano alto coinvolgimento (casa, auto…) - molte informazioni sono processate Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata richiede tempo e sforzi inferiori, ma comunque significativi (abbigliamento) - ricerca presso diversi punti vendita per confrontare le alternative, le marche, gli stili Il processo decisionale di routine richiede tempi e sforzi molto limitati i prodotti sono semplici, economici e ben noti (bibite, dolci, dentifricio) i consumatori hanno già preferenze di marca (soddisfacientismo) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE Il consumatore completa la raccolta di informazioni. Il consumatore identifica la (e) alternativa (e). I diversi insiemi di attributi relativi alle varie alternative sono identificati. Le caratteristiche delle diverse alternative vengono misurate in relazione alle caratteristiche personalmente desiderate e ricercate. La marca che offre l’insieme di attributi più desiderabili sarà la marca preferita Il consumatore acquista la marca preferita

Valutazione delle alternative Marca Prezzo Valore nutritivo Gusto A 5 7 6 B 4 C D Peso attributo 1,7,5 2,4,6 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

ACQUISTO I consumatori tendono a ridurre al minimo i rischi basandosi sulla loro percezione di rischio relativa a quel particolare acquisto riducendo le possibili conseguenze negative dell’acquisto (acquistando piccole quantità, riducendo il livello delle aspirazioni) riducendo il grado di incertezza sul rischio funzionale e psicosociale (acquisendo maggiori informazioni) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

LE VALUTAZIONI POST-ACQUISTO Modello stimolo-risposta  apprendimento del consumatore  fedeltà al prodotto o alla marca Dissonanza cognitiva > Incoerenza tra informazioni ricavate nel post-acquisto e atteggiamenti e credenze del consumatore L’ansia post-acquisto può insorgere quando: > La decisione è molto importante dal punto di vista finanziario, psicologico o da entrambi i punti di vista > Molte possibili alternative a quella effettivamente scelta >Tutte le possibili alternative presentano caratteristiche importanti per il consumatore

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO e COMPORTAMENTO DI CONSUMO Atteggiamenti verso prodotti e marche Valutazione, scelta e utilizzazione dei prodotti da parte dei consumatori (domanda di beni) COMPORTAMENTO D'ACQUISTO: Modalità con le quali il consumatore si procura i beni di cui ha bisogno (domanda di servizi commerciali) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

IL SERVIZIO COMMERCIALE Le aziende commerciali non ri-vendono solo merce, ma un mix di prodotti e servizi commerciali un …aggregato di servizi elementari (attributi) combinati in proporzioni diverse al fine di dare utilità al consumatore e soddisfare i bisogni di un certo segmento di domanda UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

ATTRIBUTI ELEMENTARI SERVIZIO COMMERCIALE COSTI PER CONSUMATORI LOGISTICI Prossimità Stoccaggio Estensione orari Ampiezza assortimento Costi spostamento Costi di stoccaggio Costo opportunità tempo Costi di stoccaggio INFORMATIVI Preselezione Profondità assortimento Informazione diretta Costi di ricerca Costi di ricerca Costi di informazione ALTRI Velocità servizio Comfort Assistenza post-vendita Credito al consumo Costi opportunità tempo Costo opportunità tempo Costi gestione alternativi Costi finanziari

STORE LOYALTY DIMENSIONE COMPORTAMENTALE Tasso riacquisto prodotti c/o uno specifico p.v. (insegna) STORE LOYALTY Fidelizzazione del consumatore al punto vendita (p.v.) DIMENSIONE COGNITIVA Atteggiamento verso uno specifico p.v. / Immagine percepita Attributi funzionali Attributi psicologici (atmosfera, cortesia,…)

BRAND E STORE LOYALTY: INTERAZIONE E CONFLITTUALITA’ IMMAGINE DI PRODOTTI E MARCHE IN ASSORTI-MENTO IMMAGINE DEL PUNTO VENDITA INTERAZIONE AUTONOMIA STRATEGICA DISTRIBU-ZIONE AUTONOMIA STRATEGICA INDUSTRIA VS CONFLITTUALITA’ UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

MARKETING MIX TARGET MARKET PRODOTTOQualità Varietà Design Packaging Brand Service Garanzia DISTRIBUZIONE Canali Copertura Assortimenti Ubicazione Scorte Trasportio TARGET MARKET COMUNICAZIONE Advertising Promomozione Forza vendita Pubbliche Relazioni Direct mktg PREZZO Livello Sconti Discriminazione Pagamenti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Le tre coerenze del marketing mix Coerenza interna Coerenza con le scelte di posizionamento Coerenza col target UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

Stampa spec./ cataloghi 2 anni di garanzia + assistenza L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica. L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad uffici con grande carico di lavoro. A B C Fotocopiatrice di grosse dimensioni, prestazioni sofisticate: bassi costi per fotocopia (1,7 cent) Fotocopiatrice piccola e funzionale, anche per meno esperti: costi per fotocopia (2,5 cent) Fotocopiatrice dal design raffinato, funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4 cent) PRODOTTO PREZZO 25.000 euro 6.000 euro 12.500 euro PROMOZ. Diretta (agenti) Stampa spec./ cataloghi Pubbl. TV DISTRIBUZ. Agenti propri Negozi spec. + on line Centri commerciali SERVIZI AG. Pagamento 18 mesi 2 anni di garanzia + assistenza Garanzia 1 anno UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Stampa spec./ cataloghi L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica. L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad uffici con grande carico di lavoro. A B C Fotocopiatrice di grosse dimensioni, prestazioni sofisticate: bassi costi per fotocopia (1,7 cent) Fotocopiatrice piccola e funzionale, anche per meno esperti: costi per fotocopia (2,5 cent) Fotocopiatrice dal design raffinato, funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4 cent) PRODOTTO PREZZO 25.000 euro 6.000 euro 12.500 euro PROMOZ. Diretta (agenti) Stampa spec./ cataloghi Pubbl. TV DISTRIBUZ. Agenti propri Negozi spec. Centri commerciali SERVIZI AG. Pagamento 18 mesi 2 anni di garanzia Garanzia 1 anno UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”