IL RUOLO DEL MARKETING NELLE IMPRESE INDUSTRIALI Prof. Giuseppe Nardin UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

L’AFERMAZIONE DEL MARKETING ECONOMIA DI AUTOCONSUMO Non c’è scambio Non c’è marketing ECONOMIA PRE-INDUSTRIALE Pochi prodotti scambiati per mercati ristretti Scarso bisogno di marketing ECONOMIA INDUSTRIALE MODERNA Forte divisione del lavoro Crescono assortimenti, quantità e scambi Importanza crescente del marketing UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

IL MARKETING NELLA PRIMA SOCIETÀ INDUSTRIALE DI MASSA LA CAPACITÀ DI VENDERE È LIMITATA DALLA CAPACITÀ DI PRODURRE BISOGNA VENDERE I PRODOTTI PIÙ FACILI DA PRODURRE  Ford: "Il cliente può chiedere la macchina che vuole, purché sia il modello T di colore nero"  LA SCARSITÀ DI REDDITO E DI BENI FA SÌ CHE IL CONSUMATORE ACCETTI L'OFFERTA SELEZIONANDO SOLO IN BASE AL PREZZO I PRODOTTI HANNO VITA UTILE ELEVATA La pubblicità della Fiat 131 nei primi anni 70: "Tra 10 anni la cambierete con un'altra Fiat 131" UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

L’EVOLUZIONE DEL MARKETING NELLA SOCIETÀ INDUSTRIALE MODERNA CRISI DEL MODELLO FORDISTA QUANDO IL MERCATO E’ POVERO, LA DOMANDA E’ POCO DIFFERENZIATA  QUANDO IL REDDITO CRESCE, IL MERCATO SI SEGMENTA PERCHE’ LA DOMANDA SI DIFFERENZIA Settore motociclistico negli anni ’70 (Yamaha: 450 modelli opzionali + optional Settore maglieria negli anni ’70 (Benetton: 700 modelli per collezione stagionale) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

MARKETING MANAGEMENT Processo di pianificazione e gestione di un sistema integrato di attività organizzato per il concepimento, il pricing, la promozione e la distribuzione di beni, servizi, idee al fine di creare scambi che consentano ad individui e organizzazioni di conseguire i propri obiettivi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

EVOLUZIONE DEL MODELLO DEL MARKETING MIX MAX soddisfazione consumatore BREVE PERIODO LUNGO PERIODO MAX Vendite MAX soddisfazione consumatore MAX  MAX  UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

I DIVERSI APPROCCI AL MERCATO DELLE IMPRESE 1 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO “aumentare l’offerta e ridurre i costi” ORIENTAMENTO ALLA VENDITA “vendere tutto ciò che si può produrre” 2 limitata COMPLESSITA’ MKT DI SBOCCO / INTENSITA’ DI CONCORRENZA 3 ORIENTAMENTO AL MERCATO “produrre quello che il mercato chiede” (reagendo ai bisogni) ORIENTAMENTO AL MARKETING “produrre solo ciò che si può vendere (anticipando bisogni)” 4 elevata bassa alta RILEVANZA FUNZIONE COMMERCIALE NELL’IMPRESA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO / VENDITE ORIENTAMENTO AL MARKETING Si valuta la capacità di produrre Si valutano i bisogni dei consumatori Si definisce il prodotto Si definiscono le opportunità di mercato Si cerca di arrivare al cliente e convincerlo a comprare Si definiscono ex-post capacità produttiva e piano di marketing Si attua un'azione di vendita con sostegno promozionale Si attua un'azione commerciale integrata Si concentra sui bisogni di chi vende Si concentra sui bisogni del compratore Massimizzare le vendite per massimizzare il profitto Massimizzare soddisfazione consumatore per massimizzare profitto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

QUALE E’ LA FINALITA’ DEL MARKETING SODDISFAZIONE ASPETTATIVE DEL CONSUMATORE REDDITIVITA’ INVESTIMENTO DI IMPRESA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

AMBITO D’AZIONE DEL MARKETING MARKETING COME FUNZIONE ISOLATA DI IMPRESA Orientamento prodotto / vendite Funzione subordinata MARKETING COME INSIEME COMPLESSIVO DI COMPORTAMENTI E ATTITUDINI DELL’IMPRESA VERSO IL MERCATO DI SBOCCO Marketing concept Integrazione interfunzionale MARKETING COME GESTIONE DI TUTTE LE ATTIVITÀ DI SCAMBIO CON L’ESTERNO Integrazione tra imprese Sistema di marketing UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

COMPITI DEL MARKETING Individuare ed esaminare i bisogni dei consumatori e dell’ambiente, valutando opportunità e minacce e tenendo conto delle competenze dell’impresa Scegliere i segmenti-obiettivo di mercato a cui rivolgere l’offerta Identificare i benefici da apportare alla domanda attraverso l’offerta (valore dei nostri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti) Organizzare le risorse dell’impresa attraverso una pianificazione e una gestione delle attività di realizzazione, valorizzazione e commercializzazione dei beni o servizi offerti Controllare l’efficacia dell’azione dell’impresa UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

LE DUE DIMENSIONI DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELLE IMPRESE MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

PIANIFICAZIONE STRATEGICA E PIANIFICAZIONE DI MARKETING PIANO STRATEGICO Missione aziendale Obiettivi aziendali Strategie di business Strategie di portafoglio SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING e RICERCA DI MARKETING PIANO DI MARKETING Obiettivi di marketing Selezione mkt-obiettivo Marketing Mix Implementazione e CONTROLLO DI MARKETING UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

? RACCORDO TRA PIANO DI MARKETING E PIANO STRATEGICO Tasso annuo di remunerazione degli investimenti non inferiore al 15% OBIETTIVO AZIENDALE Sviluppo del mercato Trovare nuovi clienti Penetrazione di mercato Migliorare la posizione con i clienti già acquisiti STRATEGIE AZIENDALI Entro l’anno aumento del 10% delle vendite alla clientela già acquisita Entro l’anno aumento del 5% della quota di mkt, in nuovi segmenti OBIETTIVI DI MARKETING AZIONI DI MARKETING ? UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

MARKETING MIX TARGET MARKET PRODOTTOQualità Varietà Design Packaging Brand Service Garanzia DISTRIBUZIONE Canali Copertura Assortimenti Ubicazione Scorte Trasportio TARGET MARKET COMUNICAZIONE Advertising Promomozione Forza vendita Pubbliche Relazioni Direct mktg PREZZO Livello Sconti Discriminazione Pagamenti UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Le tre coerenze del marketing mix Coerenza interna Coerenza con le scelte di posizionamento Coerenza col target UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” G. Nardin - Università di Modena e Reggio Emilia - Facoltà di Economia “Marco Biagi”

Stampa spec./ cataloghi L’impresa Alfa, produttrice di fotocopiatrici gode di un’immagine di alta qualità e affidabilità sul mercato, ed è costantemente impegnata nell’innovazione tecnologica. L’ufficio R&S ha recentemente progettato un nuovo modello. Le sue caratteristiche (scarso ingombro, facilità d’utilizzo, poche funzioni essenziali, lo rendono adatto ad uffici con grande carico di lavoro. A B C Fotocopiatrice di grosse dimensioni, prestazioni sofisticate: bassi costi per fotocopia (1,7 cent) Fotocopiatrice piccola e funzionale, anche per meno esperti: costi per fotocopia (2,5 cent) Fotocopiatrice dal design raffinato, funzioni sofisticate, per impieghi specialistici: costi per fotocopia (4 cent) PRODOTTO PREZZO 25.000 euro 6.000 euro 12.500 euro PROMOZ. Diretta (agenti) Stampa spec./ cataloghi Pubbl. TV DISTRIBUZ. Agenti propri Negozi spec. Centri commerciali SERVIZI AG. Pagamento 18 mesi Assistenza domicilio Garanzia 1 anno UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”