La pianificazione delle vendite G. Nardin

Il ruolo del piano vendite Piano aziendale Piano finanziario Piano produzione Piano Risorse umane Piano marketing Piano vendite G. Nardin

PIANO DI VENDITA Analisi della situazione Definizione degli obiettivi di vendita Disegno della strategia di vendita Definizione delle tattiche di vendita Applicazione del piano Valutazione e controllo dei risultati G. Nardin

INFORMAZIONI PER LA PIANIFICAZIONE Classi di informazioni Suddivisioni interne alla classe Dati storici su costi e ricavi Personale di vendita Aree di vendita Clienti Linee e prodotti Dati sulla concorrenza Prezzi e condizioni di vendita Nuovi prodotti Nuove politiche e azioni di vendita Per aree, prodotti, clienti Punti di forza e debolezza, opportunità e minacce G. Nardin

Analisi della situazione Dati di vendita Analisi dei clienti Analisi dei costi Analisi finanziaria G. Nardin

1. Analisi delle vendite (a) Definire il momento in cui la vendita è considerata chiusa Al ricevimento dell’ordine All’invio della merce All’accettazione del cliente Al saldo da parte del cliente G. Nardin

1. Analisi delle vendite (b): valutare il contesto Anno Area 1 (Euro) Area 2 (Euro) Area 3 (Euro) Vendite Effettive Potenziale area effettive 2001 257.000 641.000 178.000 255.000 212.000 418.000 2002 261.000 600.000 180.000 211.000 405.000 2003 263.000 675.000 181.000 208.000 390.000 2004 266.000 695.000 183.000 258.000 207.000 382.000 G. Nardin

2. Analisi dei clienti (a): tipologie Sulla base del loro processo di acquisto e delle prestazioni chiave richieste (prezzo, servizio, qualità, consegna…) Sulla base delle caratteristiche dei clienti (dimensione, fatturato, quantità…) Tipo di assortimento (fascia prezzo/qualità) Tipologia proprietaria (catene nazionali, internazionali, locali, piccolo esercizio…) G. Nardin

2. Analisi dei clienti (b):valore Potenziale di acquisto Valore effettivo di acquisto Margine di contribuzione Confronto tra gli indici Valutazione delle risorse attribuite Valutazione della concentrazione G. Nardin

2. Analisi dei clienti (c):rischio Quali problemi possono generare i diversi clienti: Rischio finanziario (solvibilità, tempistica di pagamento) Rischio di mercato (trend del cliente sul suo mercato e trend del mercato del cliente) Valutazione delle risorse attribuite G. Nardin

3. Analisi dei costi di vendita (a) Costi diretti Costi indiretti Retribuzione (quota fissa, provvigione, premi) Formazione (del personale, dei clienti Residenza (vitto, alloggio) Promozioni (relazioni pubbliche, pubblicità locale, sconti e promozioni, merchandising Viaggio (mezzo, biglietti, altri costi) Servizio clienti (interventi urgenti, assistenza e consulenza) Contatto clienti (telefono, fax, computer, segreteria) Ricerche (esterne, elaborazioni dati interni) Sales management (supervisione venditori, magazzino e spedizioni…) G. Nardin

3. Analisi dei costi di vendita (b) Confrontare i costi tra aree diverse Confrontare i costi tra organizzazioni di vendita diverse Analizzare e comprendere le diverse strutture di costo Confrontare con la redditività associata G. Nardin

4. Analisi finanziaria (a) Valutare la redditività: Return on assets managed contribuzione vendite Roam = _________ X ___________ vendite capitale gestito G. Nardin

4. Analisi finanziaria (b) Altro capitale depositi magazzino Crediti clienti ROAM Contribuzione (% sulle vendite) Rotazione capitale gestito vendite Capitale gestito G. Nardin

Esempio di Calcolo di Roam su aree diverse G. Nardin

Definire gli obiettivi di vendita (a): la previsione delle vendite (1) G. Nardin

Previsione delle vendite (2) Metodo a catena Voci Valori Popolazione italiana 58.000.000 Spesa pro capite per bibite 5 e. Spesa totale per bibite 290.000.000 e. % spesa bibite tipo “cole” 35% Spesa totale bibite tipo “cole” 101.500.000 e. Stima quota raggiungibile Y 56% Spesa potenziale per Y 56.840.000 e. G. Nardin

Previsione delle vendite (3) Metodo a classificazione settoriale: spalline per abiti Settore Dimensioni imprese (fatturato in e.) Numero imprese Unità medie acquistate per impresa (stime) Mercato potenziale in quantità Abbigliamento uomo + 500.000 + 250.000 + 100.000 + 25.000 4 12 34 21 26.000.000 14.000.000 5.600.000 1.500.000 104.000.000 168.000.000 190.400.000 31.500.000 Abbigliamento donna 1 9 42 56 7.000.000 3.700.000 1.600.000 400.000 33.000.000 67.200.000 22.400.000 Totale 179 623.800.000 G. Nardin

Previsione delle vendite (4) indice di consumo Ri= percentuale reddito spendibile su reddito nazionale Vi= percentuale di vendite della categoria di beni nell’area sul totale nazionale Pi= percentuale popolazione residente in area su totale nazionale  = pesi relativi al consumo del prodotto specifico G. Nardin

Previsione delle vendite (5) Metodo Delphi: consultazione ricorsiva di esperti Proiezione delle tendenze passate Individuazione di variabili predittive Previsione della forza vendita (tende a sottostimare) Intenzioni di acquisto dei clienti G. Nardin

Definire gli obiettivi di vendita (b) Obiettivi generali: politiche di servizio ai clienti, riorganizzazioni territoriali, scelta dei distributori, iniziative competitive, … Obiettivi di performance: le quote di vendita G. Nardin

Quote di vendita La parte della prestazione complessiva dell’impresa assegnata ad una data zona/venditore Deve essere Raggiungibile, per non demotivare Comprensibile, basata su parametri semplici e ben illustrati ai venditori Completa, in grado di considerare più aspetti dell’attività di vendita, risultati e comportamenti G. Nardin

Quota di vendita: risultati (a) Volume di vendita: semplice da determinare (legato al potenziale della zona) e da accettare In quantità: per prodotti con dinamiche dei prezzi accentuate, per commodities come acciaio, petrolio, per aziende monoprodotto In valore: azienda con portafoglio ampio, settori ad alta innovazione, facilita la definizione della manovrabilità degli sconti G. Nardin

Quota di vendita: risultati (b) Risultato economico Controllo dei costi per promozioni e relazioni pubbliche locali Margine lordo: permettono di controllare i costi di vendita complessivi di zona e di limitare comportamenti opportunistici dei venditori a sostegno dei prodotti più facili da vendere e non dei più profittevoli G. Nardin

Quota di vendita: risultati (c) Quote clienti: mantenimento clienti attuali e/o acquisizione di nuovi clienti; sostiene l’entrata o l’incremento di presenza; vanno defintite per tipologie di clienti Quote punteggio: assegnare alle quote precedenti (vendita, risultato economico, clienti) un punteggio in funzione del valore che viene attribuito dall’impresa nel singolo piano annuale G. Nardin

Quota di vendita: comportamenti Riguardano iniziative come: numero contatti per cliente nell’unità di tempo, ricerche di mercato e di customer satisfaction locali, supporto informativo specifico Valutano gli sforzi di marketing e non le vendite Quando si richiedono iniziative che hanno redditività differita e non possono essere misurate dalle quote di risultato Quando il contesto di mercato cambia possono essere sostituite da quote di risultato G. Nardin

Formulazione delle strategie e delle tattiche di vendita Strategia di vendita Direttrici che pongono in relazione le attività di vendita con la strategia generale dell’impresa Tattiche di vendita Indicazioni operative di comportamento che specificano come implementare nel contesto le direttrici strategiche G. Nardin

STRATEGIE DI VENDITA Mercato potenziale sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati investimento di vendita elevato difensore differenziato fedeltà dei clienti, crescita del valore della relazione investimento elevato in formazione e supporto della forza vendita difensore a bassi costi prezzi bassi bassi investimenti di vendita, riduzione dei servizi G. Nardin

STRATEGIE DI VENDITA Costruzione Mantenimento Raccolta Disinvestimento sviluppo nuove o migliori relazioni di mercato Mantenimento rafforzamento posizioni acquisite e fedeltà clienti Raccolta concentrazione su clienti più redditizi e riduzione di investimenti Disinvestimento abbandono di mercati e clienti marginali, attività promozionali G. Nardin

TATTICHE DI VENDITA Quali prodotti sviluppare in quali tempi Singole azioni necessarie al raggiungimento delle quote nei tempi desiderati Quali prodotti sviluppare in quali tempi con quali risorse (umane, finanziarie, tecnologiche) e di quale entità secondo quali azioni promozionali, di servizio, di vendita legate alle singole realtà (geografiche, di mercato, di cliente) Devono essere formulate sulla base delle conoscenze dei venditori locali e vanno adattate via via che il contesto cambia G. Nardin

BUDGET DI VENDITA Assegnazione risorse spesa possibile percentuale sulle vendite parità concorrenziale obiettivi e compiti redditività prevista (roam) G. Nardin

Controllo delle vendite (a) Nell’ottica del sales management il controllo delle vendite ha una finalità principalmente orientata alla individuazione di modalità eccellenti e di fattori di inefficienza per consentire interventi migliorativi Logica comparativa sia territorialmente che temporalmente G. Nardin

Controllo delle vendite (b): indicatori Valore delle vendite Numero ordini Dimensione media ordini Ordini cancellati Numero clienti attivi, nuovi, persi, potenziali contattati Visite effettuate Visite previste e impreviste Numero giorni lavorati Numero visite giorno Tempo medio di visita Spese per venditore Incontri non di vendita Iniziative promozionali Iniziative di formazione Iniziative di merchandising G. Nardin

Controllo delle vendite (c): indici oggettivi G. Nardin

CONTROLLO DELLE VENDITE (d): valutazioni soggettive conoscenza degli aspetti principali del proprio lavoro (prezzi, prodotti, politiche di vendita, clienti ecc.) la gestione del territorio (pianificazione attività, visite, controllo costi, relazioni) capacità propositive (soluzioni di mktg mix) relazioni con i clienti e l’impresa caratteristiche personali (personalità, autorevolezza, affidabilità, gestione conflitti, adattamento, cambiamento) conoscenze ulteriori e cultura personale (lingue, statistica, mktg) G. Nardin