Presentazione istituzionale social & market research Presentazione istituzionale Milano Luglio 2004

GPF&A: La storia e le radici Nasce nel 1982, fondata dal prof. Giampaolo Fabris Opera in Italia e nei principali paesi Europei È leader in Italia in molti ambiti di ricerca Nel 2003 entra a far parte del Gruppo Allaxia Si occupa di Analisi del mutamento sociale Ricerca e consulenza strategica nel marketing e nella comunicazione Affianca in un rapporto continuativo pluriennale molte delle più importanti aziende italiane Vanta una delle più complete banche dati esistenti al mondo sulla struttura dei valori e degli stili di vita della società italiana

GPF&A: Le aree di intervento IL CONSUMATORE & IL MERCATO SCENARI EVOLUTIVI T&T MONITOR 3SC SCENARIO CONSUMI SCENARI DI SETTORE RICERCHE AD HOC Clusterbus BCS – Brand Care System Pricing Line Optimisation Concept Lab Test punto vendita Test comunicazione IL SETTORE SPECIFICO DI CONSUMO IL BRAND/ L’AZIENDA

GPF&A: La filosofia di ricerca Ricerche qualitative e quantitative caratterizzate da Contestualizzazione e longitudinalità Capacità di ancorare i risultati delle indagini ad hoc alle indagini di scenario, sia in termini interpretativi sia con riclassificazioni matematiche legate ai risultati del Monitor 3SC Orientamento al servizio e alla consulenza

La ricerca qualitativa: definizione Rappresenta una declinazione specifica e ben caratterizzata nell’area delle ricerche sociali e di mercato per matrice scientifica, tecniche, obiettivi e contributi Studia la base motivazionale, le dinamiche, consapevoli o inconsapevoli, che sono alla base dei processi decisionali e dei comportamenti degli individui Nell’ambito delle ricerche di mercato le ricerche qualitative sono lo strumento deputato all’ascolto del soggetto consumatore in tutta la sua complessità  naturale multidimensionale

La ricerca qualitativa: definizione Possiede metodi che attingono a una molteplicità di discipline: scienze sociali, antropologia culturale, psicologia clinica, semiotica La sua peculiarità risiede nell’andare al di là dei fatti osservabili: comprendere cosa c’è sotto e/o all’origine degli atteggiamenti e dei comportamenti manifesti studiare i fenomeni cogliendone gli elementi impliciti che li determinano nel loro processo dinamico

La ricerca qualitativa: definizione L’approccio qualitativo mira quindi a individuare le motivazioni latenti alla base dei comportamenti manifesti e dichiarati  il ‘perché’ esplicitare i contenuti e i processi psicologici dei consumatori, le loro motivazioni, propensioni, desideri, paure  il ‘come’ La profondità e la ricchezza del materiale di studio della ricerca qualitativa le consente non soltanto di verificare e approfondire ipotesi già delineate ma anche di acquisire informazione in assenza di un quadro di riferimento  formulare ipotesi ‘ex novo’

Metodologie a confronto RICERCA QUANTITATIVA RICERCA QUALITATIVA comprensione/interpretazione  il come e il perché descrizione dinamica dei processi  area del preconscio e dell’inconscio costituzione del quadro delle ipotesi (il consumatore delinea il proprio quadro di riferimento) profondità dei risultati: accesso alle strutture profonde di un piccolo campione campioni limitati entità/misura di un fenomeno  il quanto descrizione statica/fotografica dei processi  area del conscio conferma o meno di ipotesi già formulate (domande a priori, formulate in base a un quadro già organizzato) generalizzazione dei risultati ottenuti su un campione di popolazione più vasta ampio numero di casi

Autonomia e complementarietà della ricerca qualitativa La ricerca qualitativa può essere totalmente autonoma nel rispondere agli obiettivi di ricerca in quanto:  fornisce contributi conoscitivi peculiari e unici, non colmabili con altri tipi di ricerche  ha un’angolazione conoscitiva particolare e distintiva Può anche essere usata come integrazione e complemento della ricerca quantitativa: fase qualitativa come premessa esplorativa per impostare la successiva quantificazione fase qualitativa come momento di comprensione e approfondimento dei risultati estensivi

Lo specifico della ricerca qualitativa I consumatori (oggetto della ricerca) non sono delle “macchine consuma prodotto” ma sono degli individui che: utilizzano/consumano i prodotti (soggetto consumatore) vivono in un determinato contesto assieme ad altri individui (soggetto sociale) si esprimono e comunicano con gli altri attraverso il linguaggio (soggetto linguistico) elaborano la propria esperienza di vita e di consumo in modo conscio e inconscio (soggetto psicologico)  Il ricercatore qualitativo rapportandosi al consumatore deve tenere presente tutti questi quattro livelli

Lo specifico della ricerca qualitativa Quindi gli interventi di ricerca basati sull’approccio qualitativo puntano a due campi di pertinenza: 1. L’area dei bisogni/desideri  quali necessità o stimoli dietro al comportamento del consumatore/utilizzatore 2. L’area dell’immagine  modo in cui uno stimolo viene percepito e decodificato dal suo target Per raggiungere questi obiettivi si ricorre a metodi indiretti (tecniche psicologiche e psicosociali) che: permettono al soggetto di esprimere in modo libero opinioni, punti di vista portano alla luce contenuti presenti nel soggetto solo a livello conscio o inconscio

Le ricerche qualitative: gli strumenti 1. Le interviste individuali in profondità 2. I colloqui di gruppo

Gli strumenti: le interviste individuali in profondità Implicano una relazione faccia a faccia tra intervistatore e intervistato Vengono condotte in base a una traccia degli argomenti Durano tra i 45 e i 90 minuti circa Vengono registrate per poi essere sbobinate, trascritte eanalizzate congiuntamente alle altre interviste  L’oggetto è il singolo individuo e la sua personale dinamica affettiva e cognitiva rispetto allo stimolo proposto

Gli strumenti: i colloqui di gruppo Prevedono la partecipazione di 8-10 individui per volta sotto la guida di un animatore/conduttore Vengono condotti in base a una traccia degli argomenti ma con ampio spazio alla libera discussione (‘eclissi’ del conduttore) Durano tra i 120 e i 180 minuti Vengono registrati per poi essere sbobinati, trascritti e analizzati congiuntamente agli altri colloqui  L’oggetto è la dinamica che si crea all’interno del gruppo che simula la dinamica sociale e stimola i partecipanti a manifestare opinioni, idee, atteggiamenti

Strumenti a confronto: caratteristiche INTERVISTA INDIVIDUALE COLLOQUIO DI GRUPPO risposte più spontanee, non influenzate dall’esterno maggiore dettaglio e focalizzazione sulla storia personale clima di intimità con l’intervistatore stimolazione per nuove idee viene solo dall’intervistatore risposte spesso influenzate dalla dinamica sociale minor dettaglio ma evoluzione del pensiero durante il gruppo il gruppo libera le inibizioni stimolazione per nuove idee si autogenera nel gruppo

Strumenti a confronto: obiettivi INTERVISTA INDIVIDUALE COLLOQUIO DI GRUPPO obiettivi conoscitivi e interpretativi comprensione nel dettaglio dell’esperienza di vita temi intimi, personali, delicati ma comunque poco condivisibili target difficili da raggiungere o da confrontare in modo diretto obiettivi creativi e ideativi comprensione degli atteggiamenti  dinamica sociale temi di interesse collettivo e altamente condivisibili target facilmente radunabili

Le tecniche proiettive In entrambe le metodologie di intervista si usano le tecniche proiettive  versione semplificata dei test psicologici: Vengono somministrati perlopiù all’inizio dell’intervista e cioè prima che avvengano i processi di razionalizzazione Mirano a cogliere le motivazioni inconsce o preconosce del consumatore Esempi: test proiettivi scritti: personificazione, empatia trasformazione giochi di associazioni orali, frasi da completare collage reali e immaginari

Il ruolo dell’intervistatore Ha una missione diagnostica chiara  conosce gli obiettivi di ricerca da raggiungere È un ‘facilitatore di discorso’ e non un interrogante  non domande ma stimoli Interagisce ed è parte in causa nel processo che sta studiando  importanza dei rilanci Sa distinguere il colloquio dalla sua interpretazione (carattere non direttivo, non direzionale del colloquio) Acquisisce informazioni che sfuggono al senso immediato e contestuale  necessità di interpretazione alla luce della totalità del materiale raccolto

La costruzione della traccia Copre tutte le aree dell’indagine È una guida più che una stretta sequenza di domande predefinite: deve lasciare spazio all’improvvisazione e alla libera discussione Presenta stimoli e rilanci più che domande Dispone di una struttura ad imbuto: dall’aperto/generale ai dettagli e allo specifico dal proiettivo (componenti emotive ed affettive) al razionale

L’intervista individuale

Il colloquio/intervista: questioni preliminari L’intervista individuale Il colloquio/intervista: questioni preliminari Complessità già sul piano della definizione dello strumento Numerosi e diversi i colloqui/le interviste attuabili dal punto di vista dello scopo della ricerca degli aspetti tecnici messi in atto dell’ambito in cui si muove l’intervistatore Due grandi polarità: colloquio/intervista come puro mezzo di raccolta di informazioni oggettive, dati, notizie  ciò che conta è cosa il soggetto dice con enfasi su acquisizione dei contenuti attraverso l’interrogazione processo di interazione e comunicazione personale  ciò che importa è come il soggetto si rapporta alla situazione del colloquio con enfasi sulle influenze che la relazione produce sui dati raccolti

Il colloquio/intervista: una definizione riassuntiva L’intervista individuale Il colloquio/intervista: una definizione riassuntiva “Il colloquio-intervista è un mezzo di diagnosi e di intervento che implica e comprende in ogni caso una interrogazione e un rapporto e si declina sempre sulla base di tali due componenti: l’interrogazione è diretta a conoscere determinati aspetti passati o presenti della vita del soggetto e a trarre una conoscenza e/o un cambiamento del suo comportamento; il rapporto è diretto allo scopo di avere un contatto interpersonale con l’interlocutore che implichi o meno una diagnosi conoscitiva dichiarata o sottointesa e/o un cambiamento del suo modo di essere” Trentini, G. Teoria e prassi del colloquio dell’intervista 1989, La Nuova Italia Scientifica

Il colloquio/intervista: la stessa cosa? L’intervista individuale Il colloquio/intervista: la stessa cosa? Nel linguaggio comune (anche delle ricerche di mercato) si usano i termini ‘intervista’ e ‘colloquio’ in modo più o meno indifferenziato e sinonimico In realtà – per quanto convenzionalmente – si dovrebbe distinguere tra la ‘situazione colloquio’  se i due o più soggetti hanno voluto e chiesto il contatto (per quanto in base a ragioni diverse) la ‘situazione intervista’  se almeno uno dei due subisce l’incontro indipendentemente dalla sua autenticità e per qualsivoglia motivo Solo la dinamica motivazionale di entrambi gli attori del rapporto interpersonale consente di distinguere le due situazioni

L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: caratteristiche Ha le sue radici nella tradizione etnografica ma se ne differenzia per le modalità più efficienti e meno intrusive Solitamente implica: una situazione face to face con un intervistatore e un solo intervistato una durata variabile tra i 45 e i 90 minuti il rispetto (non eccessivamente vincolante) di una traccia degli argomenti da trattare da parte dell’intervistatore la registrazione del dialogo secondo modalità diverse (registratore, videocamera, appunti) È applicabile ad una grande varietà di campi ed infatti si usa in contesti anche molto eterogenei (dal marketing alla politica, dalla ricerca sociale agli studi sui media)

L’intervista individuale L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: obiettivi e modalità di applicazione L’obiettivo è di indagare il singolo individuo  la sua personale dinamica emotiva, affettiva e cognitiva rispetto allo stimolo proposto A questo scopo l’intervistatore tende ad assumere una modalità di relazione particolarmente accogliente agendo come ‘facilitatore di discorso’  stile di conduzione non direttivo stimolando il flusso verbale dell’intervistato  importanza dei rilanci e delle ripetizioni creando un’atmosfera di rilassatezza e intimità  attenzione al contatto visivo e alla gestualità

L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: punti di forza Capacità di raccogliere una ampia quantità di informazioni e con grande dettaglio  raggiungere una profonda comprensione del punto di vista dell’intervistato, della sua storia e della sua esperienza Assenza di elementi di influenza esterna e di disturbo: le reazioni dell’intervistato dovrebbero garantire un elevato livello di spontaneità e autenticità (vs intervista di gruppo) Possibilità di affrontare tematiche difficili, ‘spinose’ o addirittura ‘tabù’ visto il clima d’intimità che si viene a creare tra intervistatore e intervistato Possibilità di avere – se necessario – chiarificazioni immediate sulle risposte dell’intervistato visto l’elevato controllo del ricercatore sull’interazione

L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: punti di debolezza Artificialità dell’interazione  situazione che può essere percepita come inibente e poco gradevole da parte dell’intervistato il quale si sente ‘costretto’ a un certo tipo di reazioni/risposte Influenza dell’intervistatore sui dati raccolti  come conseguenza inevitabile del forte controllo sull’interazione Grande dispendio di tempo  una metodologia meno efficiente e ‘conveniente’ di altre (v. in particolare il focus group)

L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: quando si usa To see how respondent sees the world To uncover the respondent’s meaning perspective To have access to individual experience RESEARCH GOAL To obtain descriptions of specific situations and action sequences To understand complex decision-making processes To have detailed understanding of what makes individuals different RESEARCH QUESTION To investigate socially and personally sensitive topics When there is a need to interview high status respondents or experts in the field RESEARCH CONTEXT

INTERVISTA INDIVIDUALE L’intervista individuale Intervista individuale vs intervista di gruppo: caratteristiche a confronto INTERVISTA INDIVIDUALE INTERVISTA DI GRUPPO risposte spontanee, non influenzate dall’esterno dettaglio e focalizzazione sulla storia personale clima di intimità con l’intervistatore stimolazione per nuove idee viene solo dall’intervistatore risposte create e/o influenzate nella/dalla dinamica sociale evoluzione del pensiero durante il gruppo liberazione dalle inibizioni stimolazione per nuove idee si autogenera nel gruppo

Intervista individuale vs intervista di gruppo: obiettivi a confronto L’intervista individuale Intervista individuale vs intervista di gruppo: obiettivi a confronto INTERVISTA INDIVIDUALE INTERVISTA DI GRUPPO obiettivi conoscitivi e interpretativi comprensione nel dettaglio dell’esperienza di vita temi intimi, personali, delicati e comunque poco condivisibili target difficili da raggiungere o da confrontare in modo diretto obiettivi creativi e ideativi comprensione degli atteggiamenti e della dinamica sociale temi di interesse collettivo altamente condivisibili target facilmente radunabili

L’intervista individuale L’intervista individuale (ma non solo): quali i criteri/gli indicatori di qualità? Nella letteratura sull’argomento prevale l’approccio ‘how to’  tante le ‘buone ricette’ su come condurre un’intervista ma pochi i criteri generali attraverso cui giudicare la qualità del lavoro di ricerca Quando si può dire di avere fatto un buon lavoro? È rilevante per una metodologia qualitativa questo tipo di domanda? Concetto di ‘quality indicators’, sorta di meta-criteri legati più al processo di ricerca che ai suoi contenuti TRIANGULATION OF THE METHOD SELF-AWARENESS / REFLEXIVITY TRANSPARENCY / COMUNICABILITY

L’intervista individuale L’intervista individuale nella mia esperienza in Gpf : alcune considerazioni/difficoltà Strumento negletto? Scelta di metodo o spinta da motivazioni pratiche? Bisognerebbe sempre integrare sintesi e trascrizioni  non basta capire cosa gli intervistati dicono, importanza delle parole/espressioni usate... La difficoltà e i rischi di essere intervistatori-ricercatori in una volta sola  importanza di avere più persone su una stessa ricerca Bisognerebbe non farne mai più di … a testa  l’attenzione e la reattività tendono ad abbassarsi mano a mano che uno procede nella conoscenza (effetto noia particolarmente forte) Vengono meglio le interviste a casa delle persone intervistate  diventa più un’esperienza completa meno un incontro asettico

La traccia

Fondamenti Cos’è una traccia? Due possibili approcci La traccia Fondamenti Cos’è una traccia? Due possibili approcci La scaletta elenco non ragionato degli obiettivi di ricerca un approccio che Si basa sulla fiducia che la dinamica sociale si riproduca da sé nella situazione in vitro del focus Si affida alle doti di demiurgo del conduttore Serve al conduttore come promemoria degli obiettivi contenutistici La guida al colloquio di gruppo un’ipotesi di drammatizzazione degli stimoli da sottoporre nel gruppo al fine di sviluppare una dinamica sugli obiettivi di ricerca Serve al conduttore per articolare gli obiettivi in stimoli/consegne per visualizzare le consegne all’interno di una dinamica per anticipare possibili elementi Come ben sappiamo …

Fondamenti Il carico di lavoro e il tipo di skills da attivare La traccia Fondamenti Il carico di lavoro e il tipo di skills da attivare … la guida è l’approccio Gpf Prevede un lavoro molto accurato A livello di tempistica, i junior calcolino 1 giorno per la composizione ½ giornata per le ottimizzazioni suggerite dal direttore di ricerca La composizione è un lavoro molto delicato che prevede la sinergia di tre attività Creatività  Saper trasformare degli obiettivi in uno stimolo che attivi gli intervistati a parlarne con il loro vocabolario-stile-linguaggio ESEMPI Capacità architettonico-drammaturgica  sapere come montare i diversi stimoli  aspetto nevralgico Dinamica di gruppo Termometro emotivo Completezza e precisione  non perdere mai di vista tutti gli obiettivi di ricerca e dosare stimoli/tempistica

Creatività: la sintonia linguistica La traccia Creatività: la sintonia linguistica La sintonia con gli intervistati è innanzitutto un fatto linguistico Visto che a livello di conduzione è importante non utilizzare mai termini tecnici (soggetto, immagine di prodotto, posizionamento …) È d’aiuto non trascriverseli nemmeno nella traccia, almeno non nelle consegne  Una consegna che riporti un termine tecnico non è una consegna, è semplicemente un obiettivo di ricerca  È meglio fare il lavoro creativo di ideazione dello stimolo in fase di scrittura della traccia che non durante la dinamica di gruppo

La traccia Esempi: la creatività 1. Collage con riviste  Gli adolescenti fanno molta meno fatica a visualizzare che a verbalizzare “Immaginate di dover dare dei suggerimenti a MTV per un video sulla vostra generazione ‘My generation’: tutte le immagini che vi piacciono, che vi attacchereste sul diario e che tendenzialmente respingerebbero i vostri genitori o i vostri fratelli/sorelle maggiori”   NO  “che tipo di estetica vi piace?”, “che immagini piacciono ai ragazzi della vostra età”, collage immaginario al cavalletto 2. Barometro Up & Down  un modo di monitorare i fads attraverso stile concettuale a cui il target è abituato, che attiva divertimento, complicità e dibattito senza risultare normativo “Come sulle riviste di tendenza, proviamo a stilare una nostra classifica: chi sale e chi scende come:  pubblicità, video musicale, personaggio famoso, oggetto del tempo libero …” NO  “cosa secondo voi va di moda in questo momento? Cosa è no?” 

… alcune precisazioni terminologiche La traccia Architettura L’aspetto più delicato e pericoloso  rischio: aver ideato gli stimoli e le consegne giusti ma ‘perderli’ a causa di problemi di montaggio Regole generali di costruzione Sul piano contenutistico, scansione ‘ad imbuto’, dal generale al particolare Es: una brand image per un marchio di moda Non partirà dal marchio stesso Ma da uno scenario del settore, sia proiettivo che razionale Sul piano metodologico, la successione degli stimoli prima la parte proiettiva poi la parte razionale poi la parte razionale … alcune precisazioni terminologiche

Proiettivo e razionale La traccia Proiettivo e razionale Proiettivo La parte proiettiva ha come obiettivi Attivare un’interazione con l’oggetto in analisi Sollecitare quel modo di snodarsi del pensiero per simboli, archetipi, figure … che è sempre attivo ma è ‘coperto’, nella dinamica sociale, dalla verbosità NB: ‘Proiettivo’ non coincide necessariamente con ‘Emotivo’ (‘la prima reazione’, ‘la cosa detta di pelle’)  il ‘mi piace/non mi piace’ viene generalmente raccolto nella parte razionale di discussione spontanea o, più raramente, nella fase proiettiva di Balloon Test Viene sollecitata attraverso test Individuali (è importante in qualsiasi tipo di indagine somministrare almeno un test proiettivo individuale… vs leader) Collettivi Al cavalletto A sottogruppi Per una rassegna dei test, vedi diversi tipi di traccia

Proiettivo e razionale La traccia Proiettivo e razionale Razionale La discussione che mima la chiacchierata-tavola rotonda all’interno del setting focus Deve sempre snodarsi in due momenti Discussione spontanea: “… allora, parliamone un po’ … cosa ne possiamo dire di XXX …”; “E poi? E poi?” Discussione sollecitata sugli stimoli della V. CONDUZIONE

La traccia Montaggio Architettati i singoli pezzi, si pone anche il problema di montarli assieme: l’architettura di ogni singolo pezzo è corretta, ma quale va prima, quale dopo? Es: su una Equity abbiamo la parte dell’Adv che si articola in proiettivo e razionale e la parte sul logo uguale ma non abbiamo ancora deciso quale mettere prima e quale dopo Argomento da trattare per singola tipologia di ricerca

Modelli di tracce per diversi tipi di indagine

Modelli di tracce per diversi tipi di indagine Brand Equity Misurare le varie dimensioni su cui si costruisce una marca e vedere il loro equilibrio (Equity) La traccia tende a seguire una logica narrativa (=/ BCS): cosa evoca, i suoi valori, il logo spontaneo, il suo prodotto, i suoi visuals, il prezzo, l’azienda La scansione è Scenario Simbolico/Immagine spontanea Brand Value Key visual: Logo spontaneo Product Feature Dialettica merceologica Altri Key visual – Logo – Negozi – Adv Price Positioning Brand Authority

Brand value e Brand Aesthetic Modelli di tracce per diversi tipi di indagine Brand value e Brand Aesthetic BRAND VALUE Parte proiettiva  Test del Pianeta/Mondo “siamo su un’astronave e atterriamo sul paese XXX … usciamo dall’astronave e … Cosa vediamo, di che paese si tratta, che tipo di paesaggio, che tipo di architettura chi ci accoglie, chi vive su XXXland, che tipo di persone sono, che valori hanno?” Con che altri paesi confina? Ci andreste a vivere? Ci andreste in vacanza?” Razionale  “se dovessimo indicare i principali attributi della marca XXX?”; “e i suoi limiti?” BRAND AESTHETIC Parte proiettiva  Test della nuova persona all’interno dell’azienda Razionale  rilancio degli elementi emersi a livello proiettivo

Modelli di tracce per diversi tipi di indagine Visual e il prodotto Visual Spontaneo “tutti i segni, i colori, le immagini, i materiali che caratterizzano XXX” Il logo Spontaneo  Proiettivo: ricostruzione mnestica Sollecitato Proiettivo: Test del calligrafo e altre associazioni merceologiche Razionale: impressioni, commenti NB: il passaggio dal logo al prodotto è tipico solo della traccia (nel rapporto il prodotto viene dopo, come primo punto dei visual) ed è funzionale in quanto Dei visual, è l’unico che il prodotto si porta con sé in tutto il suo ciclo di vita Quindi, nel tentativo di seguire una genesi che faciliti le intervistate nella scomposizione analitica di elementi che generalmente esperiscono insieme lo si anticipa al prodotto Product Feature Spontaneo: racconti di esperienze con il prodotto Sollecitato (esibizione degli stimoli)

Visual Pubblicità Spontaneamente, verifica del ricordo Sollecitato Modelli di tracce per diversi tipi di indagine Visual Pubblicità Spontaneamente, verifica del ricordo Sollecitato Parte proiettiva: test di empatia (se più soggetti, a scelta) Parte razionale: discussione spontanea (rilancio set, prodotto, cast) Negozio È una delle dimensioni più difficili da esplorare velocemente La discussione spontanea in genere rimane piuttosto convenzionale Consiglio: Far prima lavorare a livello proiettivo, trasformando il negozio in un altro ambiente Poi sollecitare le singole dimensioni (luci, esposizioni, materiali, mood, personale di vendita …)

Positioning, Authority Modelli di tracce per diversi tipi di indagine Positioning, Authority Positioning Ritorno al mapping iniziale Confronto analitico con i competitor di riferimento (indicati sul progetto) Price positioning Spontaneo  rispetto ai main competitor Sollecitato  far prezzare i prodotti stimolo, sollecitare il prezzo reale, raccogliere le reazioni

Modelli di tracce per diversi tipi di indagine E ora …

CASE HISTORY

Gli obiettivi Comunicazione – pre-post test Concept test Intervista di base

Obiettivi, metodologia, campione: materiali

La donna italiana e la bellezza Fase Quantitativa Social & Market Research

Obiettivo generale Comporre uno quadro dinamico del rapporto tra bellezza e femminilità per ottenere il migliore fine tuning tra la Mission della marca Dove e i processi socioculturali in atto In particolare fornire tutte le conoscenze di contesto utili alla strategia di ampliare il significato odierno di bellezza superando stereotipi e modelli eterodiretti sostenere l’orientamento di Dove alla “Real-Natural Beauty” ancorandolo ai vissuti e ai trends relativi al rapporto tra bellezza e femminilità a una tipologia socioestetica delle donne italiane costruita sulla base delle diverse inclinazioni e dei diversi orientamenti estetici quantificare l’immagine di Dove misurare l’accoglienza della nuova campagna stampa sul trattamento rassodante

Obiettivi specifici Ricostruire cosa significa essere Donna oggi percezione delle conquiste e delle involuzioni punti di equilibrio e fattori di contraddizione anche rispetto al sesso maschile autovalutazione sui ruoli (madre, casalinga, moglie/compagna, partner/fidanzata, persona, lavoratrice/studentessa, donna) modelli di riferimento personaggi femminili idealtipici italiani ed esteri tipi di donne più ammirate e invidiate associazioni immediate alla donna, alla bellezza e alla femminilità

Obiettivi specifici Esplorare vissuti e concezioni della bellezza femminile visione personale quanto è importante essere belle come e in che modo una donna si sente bella circostanze in cui è più importante essere bella come si deve essere per essere belle/essere considerate belle livello di autostima estetica vissuto e accettazione del proprio corpo rapporto personale con lo specchio dichiarazione/confessione dei punti di orgoglio e dei crucci

Obiettivi specifici opinioni sui modelli dominanti veicolati dai media predisposizioni, opinioni e valutazioni sulla chirurgia estetica pratiche personali in fatto di bellezza e di beauty care: propositi per essere più belle diete effettuate (alimentari e dimagranti) attività ginnico-sportive prodotti emblematici utilizzati trattamenti cosmetici effettuati

Obiettivi specifici Analizzare il Positioning di Dove attraverso una batteria di 31 tratti d’immagine in rapporto a 6 dimensioni Fondamenti Archetipici Estetica e Cosmetica Etica Consumer benefit Commitment/Relazione Distintività e Innovazione 4. Pesare l’accoglienza della nuova campagna stampa sul trattamento rassodante attraverso 13 items di tipo socioculturale, psicologico ed estetico-espressivo

Metodologia e campione Indagine quali-quantitativa: etnografica propedeutica + fase centrale estensiva Fase quantitativa 600 casi rappresentativi della popolazione femminile tra i 18 e i 55 anni ripartiti secondo i seguenti parametri sociodemografici 4 aree geografiche: Nord Est, Nord Ovest, Centro, Sud/Isole 2 fasce socioeconomiche: media e medio bassa, media superiore e superiore 4 dimensioni dei comuni: fino 10.000, 10.000-30.000, 30.000-100.000, oltre 100.000 Interviste personali domiciliari della durata di un’ora Segmentazione socioestetica elaborata attraverso Cluster Analysis

Post test BIO PRESTO Social & Market Research

Obiettivo generale Effettuare un bilancio prospettico della nuova campagna pubblicitaria Bio Presto Individuarne i punti di forza e di debolezza sul piano espressivo e semantico Valutarne la capacità di comunicare i core value e il posizionamento della marca Fornire eventuali indicazioni correttive in vista degli sviluppi futuri della strategia di comunicazione Bio Presto

Obiettivi specifici Individuare la qualità dell’impatto e il livello di riconoscibilità Verificare i processi di decodifica: la comprensione globale del messaggio, dei suoi valori situazionali, evocativi ecc. Ricostruire le modalità di fruizione e i centri d'interesse Effettuare una scomposizione analitica degli elementi segnici, narrativi, scenografici degli spot Profilare la product image comunicata, sia a livello materiale/ funzionale che a livello simbolico e d’immaginario Stabilire gli effetti esercitati dalle nuove campagne a livello di Brand Image Bio Presto Raccogliere tutte le osservazioni e i suggerimenti utili per l’eventuale fine tuning della campagna

Metodologia e campione N.12 colloqui individuali N. 6 con donne responsabili d’acquisto Bio Presto tra i 25 e i 50 anni di cui N. 3 con user di polvere lavatrice N. 3 con user di liquido a mano N. 6 con donne responsabili d’acquisto altre marche (2 Ava, 2 Bolt, 2 Dash) tra i 25 e i 50 anni Tutte le interviste si sono svolte a Milano

Post test DIXAN Social & Market Research

Obiettivi generali Effettuare un bilancio prospettico delle quattro campagne in esame Individuarne i punti di forza e di debolezza sul piano espressivo e semantico Valutarne la capacità di comunicare i core value e il posizionamento della marca Dixan Selezionare la proposta vincente Fornire eventuali indicazioni correttive in vista della sua realizzazione

Obiettivi specifici Nello specifico Attraverso una descrizione scritta della storia Individuare la qualità dell’impatto, la fluidità e il gradimento della storia Attraverso lo story board e (quando esistente) il filmato Analisi approfondita della storia  verificare i processi di decodifica: la comprensione globale del messaggio, dei suoi valori situazionali, evocativi ecc. Ricostruire le modalità di fruizione e i centri d'interesse (i temi, i segni e i passaggi narrativi più rilevanti e stimolanti, il ruolo del prodotto)

Obiettivi specifici Valutare l’adesione socioculturale che i filmati riescono a produrre Effettuare una scomposizione analitica degli elementi segnici, narrativi, scenografici degli spot  Capacità del filmato di corrispondere alle aspettative suscitate dallo story board Profilare la product image comunicata, sia a livello materiale/funzionale che a livello simbolico e d’immaginario Stabilire gli effetti esercitati dalle nuove campagne a livello di Brand Image e Advertising Personality Dixan Raccogliere infine tutte le osservazioni e i suggerimenti utili per l’eventuale fine tuning della campagna

Metodologia e campione N.20 colloqui individuali in profondità, della durata di un’ora circa, a Milano N. 10 con donne user di Dixan N. 5 tra i 20 e i 35 anni di età N. 5 tra i 36 e i 50 anni d’età N. 10 con donne user di Dash, Ava, Ace, Bio Presto, Bolt: Complessivamente, il 70% delle intervistate con figli in casa, il 30% senza

Milano, 15 settembre 2003 BCS DIXAN-DASH

Metodologia e campione

LA RICHIESTA Effettuare un check-up esaustivo sui brand Dixan e Dash Fattori che determinano la percezione dei due brand Indicazioni strategiche per una corretta gestione futura di Dixan LA RISPOSTA Brand Care System Brand Check Up Fase di ricerca qualitativa Fase di ricerca quantitativa

BCU: obiettivi Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo Le dimensioni estetiche del brand La sua capacità di parlare alla globalità dei sensi Key visuals, immagini, logo, colori,… Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo Luoghi e momenti di interazione con la marca Il patrimonio simbolico e valoriale Attributi fattuali Reason why Differenziale competitivo Percezione del prezzo Percezione della qualità Rapporto qualità-prezzo Prezzo rispetto ai concorrenti Il carattere del brand Il suo linguaggio/stile L’empatia suscitata Il suo territorio distintivo Le possibilità di estensioni Experience Icons Brand fingerprint Competence/ borders Intangibles Benefit/ Product performances Brand character Value for money

Fase qualitativa: campione N.8 colloqui di gruppo con 8 donne responsabili d’acquisto della durata di 3 ore ½ 20-35 anni 36-55 anni Milano Esclusive DIXAN (50%) Promiscue Ava Sole (50%) DASH Bolt Ace Padova Dixan DIXAN Dash Roma Sole Bolt Ace General Bari Ava Ace

Brand Screening L’ottagono della marca: le macro-variabili Experience Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo Shopping strategy Fedeltà alla marca e spettro di fungibilità Value for money Percezione del prezzo Percezione della qualità Elasticità al prezzo Icons Key visuals, immagini, logo, colori,… Brand personality Il carattere del brand Il suo linguaggio/stile Brand fingerprint Le dimensioni estetiche del brand La sua capacità di parlare alla globalità dei sensi Competence/ borders Il suo territorio distintivo Le possibilità di estensioni Benefit/ Product performances Attributi fattuali Reason why Differenziale competitivo Intangibles Il patrimonio simbolico/ empatico/valoriale

Il listino di Quattroruote comprende oltre 50 marche di auto L’offerta Il listino di Quattroruote comprende oltre 50 marche di auto non esiste settore così affollato di marche né tra i beni durevoli né tra i beni di largo consumo IPER-OFFERTA

IPER-OFFERTA L’offerta Oggi l’automobilista italiano può scegliere tra 10 body type e più di 300 modelli I concetti-carrozzerie tendono a ibridarsi alimentando senza sosta l’offerta IPER-OFFERTA

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Un mercato sempre più difficile e competitivo Alla IPER-OFFERTA si aggiungono altri fenomeni: Accorciamento ciclo di vita  bombardamento di novità Omogeneizzazione contenuti di prodotto  prodotti sempre più simili tra loro dal punto di vista dei contenuti Sovraffollamento pubblicitario  effetto “marmellata” Dilagare promozioni, km 0  mercato drogato È SEMPRE PIÙ DIFFICILE DISTINGUERSI ED ESSERE VISIBILI

L’ACQUISTO DELL’AUTO DIVENTA SEMPRE PIÙ UN REGALO PER SÈ La domanda Mercato auto = mercato maturo = mercato di sostituzione Non si sostituisce più l’auto per soddisfare un bisogno ma un DESIDERIO: Di migliorare la qualità della propria vita Di comunicare il proprio status e stile di vita Di valorizzarsi, premiarsi, gratificarsi Di rendere più emozionante/stimolante la vita di tutti i giorni L’ACQUISTO DELL’AUTO DIVENTA SEMPRE PIÙ UN REGALO PER SÈ

Una domanda sempre più imprevedibile Gli automobilisti diventano di conseguenza sempre più: Infedeli alla marca e alla carrozzeria Suggestionabili: dalla moda dal successo della marca e del modello dalla comunicazione Viziati, volubili, capricciosi NECESSITÀ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE E SUSCITARE IL DESIDERIO

ESSERE VISIBILI E PROTAGONISTI Un mercato maturo Mercato dominato da iper offerta OFFERTA Sostituzione basata su desideri DOMANDA Necessità di distinguersi e di suscitare il desiderio ESSERE VISIBILI E PROTAGONISTI

Visibilità e Protagonismo Per essere visibili e protagonisti occorre: 1. Assegnare alla marca e ai modelli Posizionamenti: Originali Distintivi Appealing Desiderabili 2. Comunicare i Posizionamenti in modo efficace (advertising, cartelle stampa, redazionali, …)

Elementi dell’approval: fanno entrare il modello nella shopping list Il Posizionamento Il posizionamento di un’auto si basa: Su fattori razionali: caratteristiche “hard” (dimensioni, carrozzeria, cilindrata, alimentazione…) prezzo allestimenti Elementi dell’approval: fanno entrare il modello nella shopping list Non sono più sufficienti per posizionare il prodotto

Elementi del choice (determinano la scelta finale) Il Posizionamento Su fattori simbolici ed emotivi: Estetica Utilizzo immaginato/sognato Profilo dello user idealtipico Immagine di marca e di modello Elementi del choice (determinano la scelta finale) Sempre più importanti

Il Posizionamento Per posizionare una marca e un modello non bastano più i benefit e le supporting evidence di prodotto Occorre associare alla marca/al modello: uno stile di vita (comportamenti, atteggiamenti, desideri, aspirazioni) dei meta-benefit I meta-benefit sono la traduzione o la sostituzione dei benefit automobilistici (prestazioni, silenziosità, spaziosità, versatilità…) in benefit emozionali, sensoriali, di utilizzo, di valorizzazione del sé …

Il concetto classico di posizionamento Per chi Per quando Contro chi Posizionamento Perché Fonte: J. N. Kapferer, Les Marques Capital de l’ Entreprise

Identificazione target I nuovi elementi del posizionamento Profilo user idealtipico Identificazione target per stile di vita Per chi Per quando Contro chi Perché Posizionamento Creazione di un mondo aspirazionale Benchmarking Posizionamento Metabenefit

Il nuovo concetto di posizionamento Target per stile di vita Profilo user idealtipico Creazione mondo aspirazionale Benchmarking Posizionamento Metabenefit

La marca: un antefatto

E’ ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l’asset più importante di cui l’impresa dispone. Il suo capitale più prezioso I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza – le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale – la marca no

Esistono prodotti me too non marche me too di successo La marca deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva

Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…), sempre più oggi l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo l’equity l’equity

Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firma In taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi Per una marca forte operazioni di brand extension sono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching

Ma la marca deve confrontarsi: con uno scenario competitivo sempre più affollato ed agguerrito con un consumatore più competente, esigente e meno fedele con un mercato che presenta tassi di cambiamento, complessità e turbolenza sempre più accentuati

In Italia, dopo un periodo di appannamento, il goodwill nei confronti della marca appare in netta ripresa 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 22.0 24.0 26.0 28.0 1994 1996 1997 1999 2000 2002

La marca è una realtà complessa e multidimensionale Una marca esiste per come vive nella mente dei consumatori

La conoscenza del vissuto dei consumatori sulla marca è per lo più condotta a livello tradizionale (notorietà/immagine/posizionamento) Una immagine di marca Gestita nella sua complessità, rendendo sinergici ed unici i suoi molteplici linguaggi Ed un costante fine tuning con un consumatore che cambia ha tutte le carte in regola per entrare nell’empireo dell’eccellenza

La marca come personalità Il volto I caratteri fisiognomici L’aspetto complessivo Il portamento L’età Il carattere Lo stile di vita La biografia La cultura La professione

B rand C are S ystem

Il BCS – come tutte le indagini della GPF&A – viene condotto, nelle sue dimensioni essenziali, in termini longitudinali, diacronici Viene cioè ripetuta nel tempo e consente la creazione di trend e serie storiche

L’immagine trasmessa/comunicata da una marca (identità) e il percepito da parte del consumatore (immagine) non sempre coincidono Rilevare le possibili discrepanze è fondamentale per le strategie di marca E’ la marca – come si costruisce nella mente del consumatore, nell’universo semiotico – a competere sui mercati

Come la marca viene comunicata Identità della marca Come la marca viene comunicata La marca nella mente (e nel cuore) del consumatore

Come procede il BCS Anamnesi Sintomatologia Analisi Diagnosi Prognosi Terapia

Il BCS si basa su cinque diversi strumenti di ricerca/consulenza: Anamnesi Brand Identity Sintomatologia Brand Screening Analisi Brand Communication Auditing Brand Check up Diagnosi Prognosi Brand Strategy Terapia

Brand Check Up L’ottagono della marca: le variabili latenti Experience Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo Fedeltà alla marca e spettro di fungibilità Value for money Percezione del prezzo Percezione della qualità Rapporto qualità-prezzo Prezzo rispetto ai concorrenti Icons Key visuals, immagini, logo, colori,… Brand personality Il carattere del brand Il suo linguaggio/stile L’empatia suscitata Brand fingerprint Le dimensioni estetiche del brand La sua capacità di parlare alla globalità dei sensi Competence/ borders Il suo territorio distintivo Le possibilità di estensioni Benefit/ Product performances Attributi fattuali Reason why Differenziale competitivo Intangibles Il patrimonio simbolico e valoriale

CONTENT Social & Market Research

Come chiamarla …  Content analysis o schedature? Partiamo dalle origini: una volta c’era File Maker Pro… = database + schedature dalla trascrizione alle verbalizzazioni raggruppate secondo un indice tematico (numero di scheda) una serie di variabili di cui era possibile decidere a priori l’ordine di priorità (user, città, sesso …) dalla sovrapposizione di voci/temi all’ordine dei box numerati l’indice (costruito sulla base di traccia e obiettivi) funzionava da griglia interpretativa il materiale registrato veniva ricondotto alle singole voci dell’indice  interpretare = archiviare sotto la “giusta voce”

Esempio “schedatura” S 14 N BAG SX M E 26 AU SAXO “la linea degli interni non è la cosa che preferisco di più, preferisco la linea esterna” “se parliamo però di colori e di accessori, l’interno diventa importantissimo” Rapporto auto/casa “tra la mia camera e l’interno dell’auto ci potrebbe anche essere un legame, proprio come atmosfera mia personale, quando entro in macchina sono nella mia macchina ed è come se fossi nella mia stanza, sono da solo e nessuno può dirmi niente, posso sentire la mia musica come la sento in camera mia”

Dalla schedatura alla content Questa è preistoria, per almeno due ragioni importanti nella sua economia il database presuppone la trascrizione e il relativo taglia-incolla vs. tecnica degli appunti quindi, tempi di ricerca sufficientemente lunghi da poter sostenere lo svolgimento di più fasi (trascrizione, schedatura e rapporto) Ancora oggi tuttavia valgono alcune regole da “schedatura”: il tipo di lavoro interpretativo che il database presuppone la fedeltà alla “parola del consumatore” il controllo delle variabili (chi sta dicendo cosa)

Interpretare/descrivere: come regolarsi … Il lavoro di schedatura ha, almeno apparentemente, un carattere “meccanico” che il lavoro di content non può più avere ... La content è necessariamente più interpretativa della schedatura almeno nella misura in cui non può essere una riproduzione fedele dei verbatim in genere, si parte infatti dagli appunti, quindi da un tipo di materiale che non è una registrazione letterale del focus/intervista il buon appunto non deve perdere i passaggi fondamentali, ma non si può pretendere che sia esaustivo (è già una scrematura) la content deve quindi oltre a raccogliere ordinatamente dati e informazioni anche riempire, a livello di interpretazione, il vuoto inevitabile degli appunti non a caso, andrebbe fatta solo da conduttore o recorder  è meglio aver assistito allo svolgimento del gruppo mood, pesi, sfumature concettuali sono difficilmente trasferibili dagli appunti

Interpretare/descrivere: come regolarsi … Eppure per certi versi la schedatura dovrebbe ancora funzionare da modello  la content deve restare cioè un lavoro di riordino dei materiali un lavoro interpretativo sì, ma di carattere analitico (un’analisi dei contenuti, appunto) Perché? la content è un momento propedeutico alla stesura del report e in genere presuppone il confronto con altri dati, altre content quindi risponde a una richiesta di restituzione e articolazione dei dati in modo intelligente e ordinato Scrivere la content significa riordinare per aree semantiche,individuare e isolare i piani concettuali, lasciando la parola al consumatore Altrimenti si rischia di perdere concetti/idee, addirittura di non capire …  la content deve restare una fonte di idee e spunti per il ricercatore non deve diventare una versione “brutta e povera” di un rapporto

La stesura Nella stesura occorre tener conto di un indice costruito sugli obiettivi o sui punti della traccia è utile soprattutto nel caso in cui la content sia condotta a più mani un sistema di titolo/tema + verbalizzazioni che prevede una frase o un titolo che espliciti il criterio di ordinamento concettuale che si sta operando una raccolta delle verbalizzazioni più significative (a questo livello la parola dell’intervistato deve contare ancora molto) precedute da sigle che individuino la tipologia dell’enunciatario  controllo delle variabili una buona economia dei tempi mediamente mezza giornata a gruppo

Esempi La vera difficoltà in un lavoro di content riguarda in genere le sezioni più impegnative della traccia (= quelle più libere e meno direttive) facendo l’ esempio di un copy-test, non c’è problema a riportare l’elenco delle funzioni attribuite a un determinato prodotto ben più difficile è individuare correttamente le modalità di fruizione (= rispetto alla traccia, discussione libera, prime verbalizzazioni) Quello che non si dovrebbe fare … “La visione del filmato è sempre attenta, da parte di tutti. Appaiono intenti nello sforzo di capire la storia. Nessuno accenna neanche un sorriso. Si deve parlare più che altro di perplessità … i tradizionalisti di entrambi i gruppi (i più anziani nelle rispettive classi di età e gli uomini) non giudicano favorevolmente la presenza degli Addams … chi invece conosce i personaggi ed è più aperto e meno tradizionalista (le donne indipendentemente dal fatto di essere user o meno) trova molte positività …” Quello che invece può essere d’aiuto …  disturba la mancanza del nesso tra realtà e fantasia 1MI2: "si capisce il meccanismo di ingresso nella fantasia e poi il ritorno alla realtà, ma manca un nesso” momenti" 5MI1: "sembra che lei stacchi la spina dell'aspirapolvere: quelli fuori non sono molto collegati con questa azione" 2MI2: "è strano il collegamento tra prima e dopo la scena della spina, poi è strano che la signora guardasse tele+ calcio“  piace la coralità della piazza/folla (coinvolgimento emotivo) 3MI1: "È bello vedere una piazza in festa" 7MI1: "È l'allegria dello stadio portata in piazza"   1MI3: "è bella la scena dell'abbraccio collettivo" 4MI3: "bella la scena delle persone che confluiscono in piazza: dà il senso di aggregazione"

Esempi Schede Memorizzazione Empatia Una festa/party °°^^^^^^ Due ragazzi/ due fidanzati/ coppia di innamorati che si parlano sul divano ****°°°°°°^^^^^^^ Lui dona un bacio perugina ****°°°°°°°^^^^^^ Reazione di lei *****°°°°°°°^^^^^^^ lui la interrompe “non del tutto convinto” °°°^ lui si spaventa ^^  il morso/ spezzare in due *°°°°°°°^^^^^^ lui glielo porta via/ glielo toglie di mano ^^^ musica ****°^ Empatia campione maschile: prevalgono dinamiche di complicità e scherzosa rivalità, mediante proiezioni nel ruolo di lui o amico di lui  manforte e sostegno ironico “per aiutarlo ulteriormente ci penso io a mangiare l’altra metà del Bacio” nuovo pretendente di lei  offerta del Bacio potenziata “un altro pretendente che arriva con un’intera scatola di baci” “io gliene offro uno intero, senza rimangiarmi la metà” campione femminile: l’interazione è incentrata sul prodotto e ricorrono immedesimazioni nelle figure di lei  rivendicazione del Bacio “intero” “rivendicherei il mio cioccolatino per intero e magari gli darei uno schiaffo, ma sempre per gioco”/ “lo mangerei tutto prima che lui possa riprenderselo” spettatrice o amica di lei  desiderio di ricevere il Bacio in dono “mentre lui dona il Bacio a lei, anch’io reclamo un Bacio in regalo”