Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari Nadia Greci Gionata Prezzo e valore per il cliente Tecniche di misurazione e applicazioni manageriali - Busacca , Costabile, Ancarani - Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari Nadia Greci Gionata

Sensibile incremento dell’intensità della concorrenza. Concetti chiave Il VALORE PER IL CLIENTE deve essere il punto di riferimento essenziale per tutte le decisioni di marketing. Esiste una relazione diretta tra tale costrutto e la conquista di difendibili vantaggi concorrenziali. Sono in atto profondi cambiamenti nelle modalità di funzionamento dei giochi competitivi derivanti dalle nuove tecnologie digitali. Sensibile incremento dell’intensità della concorrenza. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Le caratteristiche della ICT FLESSIBILITÀ: PRODUTTIVA: variabilità e facilità di adattamento alle esigenze della domanda (CAD, CAM, impianti). COMUNICATIVA: superamento del trade-off tra richness e reach (alto numero clienti e alto grado di personalizzazione). ORIZZONTABILITÀ: Elevato potenziale applicativo in ambiti di attività differenti. Progressivo ampliamento degli ambiti di rivalità. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Tipologie di concorrenza SETTORIALE TRASVERSALE CONCORRENZA INTERSETTORIALE CHAIN COMPETITION Focus su DIFFERENZIAZIONE: i prodotti appartengono a settori omogenei. Focus su COPERTURA DEI GAP DI VALORE: si sfruttano in altri mercati le competenze acquisite nel settore originario. Focus su BENEFICI/COSTI: presenza di tecnologie differenti per esigenze omogenee. Focus su RELAZIONI COMPETITIVE INDIRETTE: comunanza di concorrenti tra imprese operanti in contesti differenti. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Il concetto di valore per il cliente - relativa. Natura del valore: - multidimensionale. - soggettiva. - dinamica. B X P V= C x O Dove: B e C indicano genericamente l’insieme dei benefici e dei costi. P indica la performance percepita in relazione ai diversi benefici. O indica l’onerosità percepita in relazione a ciascuna componente di costo. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Aree d’indagine del valore per il cliente Nella valutazione del valore per il cliente è necessaria un’attenta analisi del processo decisionale sottostante l’acquisto e l’utilizzo dei prodotti: benefici e costi (da cui tale percezione dipende) variano nei diversi stadi. Livello coinvolgimento del cliente Tipologie benefici ricercati e criteri di scelta Meccanismi di selezione delle informazioni Regole decisionali nelle attività di comparazione Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Livello del coinvolgimento del cliente L’investimento cognitivo ed emotivo che il cliente è disposto a sostenere nelle fasi di acquisto ed utilizzo varia in funzione di: RILEVANZA attribuita dall’individuo al prodotto. Grado di RISCHIO PERCEPITO. * funzionale, economico-finanziario, psicosociale. VISIBILITÀ SOCIALE del processo di acquisto e consumo. * effettiva o desiderata. CONTESTO di utilizzo. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Benefici ricercati e criteri di scelta funzionali psico-sociali elevato CATEGORIE RAZIONALI Learn Feel Do CATEGORIE AFFETTIVE Feel Feel Learn Do Do Learn LIVELLO DI COINVOLGIMENTO CATEGORIE DI ROUTINE Do Learn Feel CATEGORIE EDONISTICHE Do Feel Learn modesto Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Selezione dei dati e produzione delle informazioni I benefici ricercati ed i criteri di scelta innescano una serie di attività cognitive: SELEZIONE DEI DATI: * meccanismi selettivi, convinzioni, interrelazioni fra le convinzioni. PRODUZIONE DELLE INFORMAZIONI tramite l’attribuzione ai dati raccolti di un preciso significato. ORGANIZZAZIONE delle informazioni in strutture di conoscenza. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Le regole decisionali nelle attività di comparazione Le procedure valutative utilizzate dal cliente per finalizzare il processo di scelta si classificano con riguardo a due livelli : In base alla SPECIFICITÀ: PROCEDURE ANALITICHE: * valutazione approfondita e multidimensionale. * valutazioni basate su attributi e oggetto. PROCEDURE SINTETICHE: * valutazione aggregata delle informazioni sulle marche. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Le regole decisionali nelle attività di comparazione 2. In base a: AMPIEZZA dell’insieme di caratteristiche rilevanti nel processo di scelta esistenza nella mente del consumatore di un LIVELLO IDEALE per ciascun attributo PROCEDURE CONGIUNTIVE: considerazione di un vasto insieme di caratteristiche e individuazione per ciascuna di un livello di presenza minima. PROCEDURE DISGIUNTIVE: stesso procedimento ma con un basso numero di attributi. PROCEDURE LESSICOGRAFICHE: definizione di una gerarchia dell’insieme di caratteristiche e individuazione di un livello “ideale”. PROFILO OFFERTA IDEALE: valutazione delle distanze esistenti tra le alternative e il profilo di offerta ideale. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Meno forte del caffè normale Adatto alle persone anziane La catena mezzi-fini È uno strumento concettuale che lega insieme un prodotto (insieme di ATTRIBUTI) e un consumatore (portatore di VALORI): PRODOTTO O MARCA ATTRIBUTI BENEFICI VALORI Caffè solubile Meno forte del caffè normale Adatto alle persone anziane Mi sento bene NB: La catena mezzi-fini consente di studiare anche i processi cognitivi legati alle componenti di costo che il consumatore associa all’acquisto (prezzo in primis). Corso di Marketing II Anno 2007-2008

La catena mezzi-fini estesa ASTRAZIONE Attributi concreti Attributi astratti Benefici funzionali Benefici psico-sociali Valori strumentali Valori terminali Conoscenza del prodotto Conoscenza di se stessi Le scelte del consumatore non sono guidate dai soli aspetti concreti del prodotto quanto piuttosto dalla componente psicologica che tali elementi sono in grado di suscitare. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Una famiglia di tecniche di elicitazione e interazione per: Il laddering Una famiglia di tecniche di elicitazione e interazione per: “FACILITARE” la riflessione da parte dei consumatori sulle loro personali motivazioni d'acquisto: «Perché questo attributo/conseguenza/valore riveste importanza per te?». “SCALARE” la catena mezzi-fini in un crescendo di astrazione. NB: nella gestione operativa è frequente avere risposte che rappresentano veri e propri salti logici! COSTRUIRE una serie di mappe cognitive gerarchiche (HIERARCHICAL VALUE MAP). VALUTARE ex post le motivazioni alla base del comportamento dell’intervistato nei confronti del prodotto/marca nonché le barriere all'entrata. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

L’intervista in profondità Mutano le modalità di somministrazione e l’organizzazione dell’indagine qualitativa alla ricerca del metodo più idoneo a simulare il contesto d’uso: INDAGINI INDIVIDUALI: Prodotti in esame dai contenuti in prevalenza di natura emozionale individuale. Prodotti scambiati sui mercati B2B (sia per motivi “di agenda” sia di riservatezza degli interlocutori). FOCUS GROUP: Prodotti a prevalente contenuto razionale, vettori di emozioni o socialmente condivisibili oppure ottenibili solo dall’uso collettivo. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Tipologie di laddering In funzione della natura del prodotto indagato e delle specificità dei comportamenti di consumo: DIRETTO: si chiede con immediatezza all’intervistato quale prodotto/marca utilizzi e perché. COMPARATIVO: partendo da una triade di prodotti/marche si chiede di indicarne l’ordine delle preferenze personali e le principali differenze percepite. PROIETTIVO: l’esplicitazione delle preferenze e dei perché non riguardano l’intervistato ma una terza persona (particolarmente efficace per prodotti “emozionali” ad elevato coinvolgimento). CONTESTUALE: la ricostruzione di un’occasione reale di acquisto o di consumo (particolarmente efficace per prodotti ad elevato contenuto esperenziale). Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Riformulazione del concetto di valore Le indagini qualitative permettono di passare dalla generica formulazione del concetto di valore per il cliente alla sua descrizione specifica: B X P A1, A2, A3, …, An V= V= C x O C1, C2, C3, …, Cn esplicitando gli attributi che dell’offerta nelle percezioni generano, rispettivamente, VALORE e DISVALORE. NB: alcuni attributi possono incidere sia sul numeratore sia sul denominatore (ad es: facilità d’uso). Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Vantaggi dell’applicazione del laddering POSIZIONAMENTO E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO: individuazione minacce/opportunità provenienti dalla concorrenza. SVILUPPO NUOVI PRODOTTI: riduzione dell’incertezza. STRATEGIE DI COMUNICAZIONE: implementazione di una strategia maggiormente standardizzata e possibilità di scelta tra il rafforzamento della comunicazione delle caratteristiche positive del proprio prodotto o della debolezza della concorrenza. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Limiti nell’applicazione del laddering COSTI ELEVATI: tempi lunghi, complessa raccolta della base dati, ricorso a professionalità esterne. ARBITRARIETÀ: criticità della fase di intervista. PERFORMANCE DEBOLI: difficoltà interpretativa da parte dei non “addetti ai lavori”, mancanza di dati quantitativi inoppugnabili. Nonostante in commercio siano disponibili software di supporto nell’analisi ex-post dei dati l’applicazione del laddering rimane giocoforza legata alla componente umana. Per un esempio: www.skymax-dg.com/mecanalyst/mecita.html Corso di Marketing II Anno 2007-2008