Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari Nadia Greci Gionata Il marketing strategico dei business di nicchia Definizione e ruolo - Mattiacci - Bellen Claudio Ferrarini Nadia Lanari Nadia Greci Gionata

Definizione di nicchia Le nicchie sono particolari suddivisioni all’interno dei segmenti e si distinguono da questi ultimi non solo per il fatto di essere di dimensioni più ridotte, ma soprattutto per l’intensità e la particolarità dei bisogni dei consumatori che le compongono. Ad es: HARLEY-DAVIDSON. Le principali differenze tra un segmento ed una nicchia di mercato: Nicchia: ristretta, specializzata, bisogni forti, facile individuare i potenziali clienti. Segmento: ampio, indifferenziato, bisogni deboli, target disperso Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Il marketing di nicchia Il marketing di nicchia nasce negli anni Ottanta, quando c’è chi si rivolge con grande attenzione a un pubblico ristretto di consumatori. Per questi consumatori, l’acquisto di certi prodotti e servizi equivale all’affermazione di una precisa condizione culturale e sociale, uno status. CONSUMATORE POST-MODERNO. L’impresa deve RIDEFINIRE CONTINUAMENTE la propria business idea accogliendo gli STIMOLI provenienti dall’esterno e valorizzando le risorse interne di CREATIVITÀ e FLESSIBILITÀ STRATEGICA. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Corso di Marketing II Anno 2007-2008 Business di nicchia Elementi distintivi Ruolo nell’organizzazione dei mercati Ruolo nell’evoluzione dei mercati Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Gli elementi distintivi di una nicchia 1. Specialità BUSINESS DI NICCHIA 5. Relatività 2. Isolamento concorrenziale 4. Enfasi sul valore 3. Originalità Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Specialità e isolamento concorrenziale 1. SPECIALITÀ: Un sistema di offerta immediatamente identificabile come distinto dagli altri presenti sul più ampio e generico mercato di riferimento. * NB: Un fattore solo “in potenza”: CREAZIONE DELLA PERCEZIONE + MANTENIMENTO DELLA PROMISE. 2. ISOLAMENTO CONCORRENZIALE: Un’offerta che non potrà mai essere perfettamente sostituita da un’altra. MERCATO COME GIUSTAPPOSIZIONE DI NICCHIE, NON CONTRAPPOSIZIONE! Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Originalità ed enfasi sul valore 3. ORIGINALITÀ: Essere immediatamente riconoscibili agli occhi dei consumatori di riferimento. ESCLUSIVITÀ. 4. ENFASI SUL VALORE: Assoluta centralità della customer satisfaction. * NB: Molte imprese adottano un posizionamento premium che permetta loro di monetizzare il plusvalore riconosciuto all’offerta di nicchia. La specialità imprime rigidità alla curva di domanda specifica diminuendo il peso del fattore prezzo fra i fattori rilevanti di acquisto. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Relatività 5. RELATIVITÀ: Un’area di mercato interstiziale tale da garantire non solo la sopravvivenza ma anche il dominio per l’impresa che vi opera. UNA DIMENSIONE QUANTITATIVA LIMITATA MA SOLO IN SENSO RELATIVO. * NB: Il mktg di nicchia può generare dividendi più elevati del mktg di massa! ELEVATI MARGINI vs ELEVATI VOLUMI DI VENDITA. La pasta è un prodotto di nicchia?? Il mercato (come insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un dato prodotto) ha sempre una SPECIFICAZIONE TEMPORALE e una DEFINIZIONE GEOGRAFICA. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Corso di Marketing II Anno 2007-2008 Riassumendo.. Nell’affrontare un’opportunità di nicchia un’impresa deve porre attenzione alle seguenti variabili: Dimensioni sufficienti per essere profittevole. Caratterizzata da un apprezzabile potenziale di crescita. Capacità intrinseca dell’azienda di servirla con efficacia. Area specifica di mercato di scarso interesse per i concorrenti maggiori. Puntare sullo sviluppo di forti relazioni di clientela. In tempo di post-modernità il business di nicchia evolve fino a incontrare le esigenze delle COMMUNITY, portatrici di una domanda di mercato non solo di tipo funzionale, ma anche simbolica, legata cioè alla costruzione della propria identità attraverso il consumo (ad es: gay, mancini, bio-addicted). Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Il ruolo di una nicchia nell’organizzazione dei mercati Il business di nicchia a completamento del macrosistema di scambio: 1. Coprire le lacune di sistema BUSINESS DI NICCHIA 3. Creare micromercati monopolistici 2. Consentire la coesistenza di più specie Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Coprire le lacune di sistema INSODDISFAZIONE NATURALE: ogni sistema di scambio non può coprire tutte le aree di domanda. Tali insoddisfazioni hanno DENSITÀ COMPETITIVA pari a zero e certe POTENZIALITÀ ECONOMICHE. SE TALE POTENZIALE GIUSTIFICA UNA PRODUCT OFFERING SI PUÒ DAR VITA AD UNA NICCHIA DI MERCATO. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Consentire la coesistenza di più specie La dimensione nicchia consente alle IMPRESE MARGINALI di coesistere con IMPRESE LEADER, maggiori per dimensioni e potenza concorrenziale. Le PMI sopravvivono grazie a: specializzazione produttiva. complementarietà. LA NICCHIA CREA COSÌ VARIETÀ NELL’OFFERTA E SODDISFA LA DOMANDA RESIDUA. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Creare micromercati monopolistici La REPUTAZIONE e la SPECIALIZZAZIONE come rottura della concorrenza sul prezzo: IMPRESA MONOPOLISTA: fruizione di barriere alla mobilità intra-sistema. IMPRESA TRANSNAZIONALE: possibilità di moltiplicare la nicchia oltre confine. FABER: azienda con sede a Cividale del Friuli specializzata nella fornitura di bombole di ogni genere. Con meno di 500 dipendenti esporta in oltre 50 paesi di tutti i continenti, operando da leader mondiale nella fornitura di bombole per vetture a gas metano. Il suo successo l’ha portata a far ingresso in borsa, quotata a New York e Londra. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Il ruolo della nicchia nell’evoluzione dei mercati ESPLORATIVO: se la risposta è favorevole il mercato crescerà. TOP DOWN: si studiano i limiti e i potenziali di mercato. BOTTOM UP: oggetto di studio è la corretta traduzione del desiderio insoddisfatto in specifiche di product offering. ACCRESCITIVO: la speranza del business di nicchia in questo contesto è di aggregare intorno alla propria proposta un numero sempre crescente di consumatori. INTERSTIZIALE PURO: in maturità, la sola possibilità dei nuovi entranti è quella di trovare quegli spazi di desiderio trascurati dalle imprese già crescenti. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

Conclusioni IN GENERALE LA NICCHIA È: LA NICCHIA SI CONFIGURA COME UN OGGETTO COMPLESSO DI CONOSCENZA. Complessa è la natura dei fenomeni, la dimensione strategica, il consumatore al quale è indirizzata la product offering, il suo processo d’acquisto, il ruolo che esso assume nel funzionamento dei mercati. IN GENERALE LA NICCHIA È: Una CARATTERISTICA SPECIALE di business, improntata a RELATIVITÀ rispetto ad un mercato di riferimento e capace di rendere questo business: ORIGINALE agli occhi del consumatore. pressoché PRIVO DI SOSTITUTI PERFETTI. di VALORE PERCEPITO SUPERIORE a quello medio del contesto di riferimento. Corso di Marketing II Anno 2007-2008

A fronte di quanto sopra esposto possiamo così definire: Conclusioni A fronte di quanto sopra esposto possiamo così definire: STRATEGIA DI NICCHIA: percorso di definizione dell’area di business, improntata alla massimizzazione dell’isolamento concorrenziale, mediante la predisposizione di una product offering originale e speciale e alla fidelizzazione del consumatore attraverso la massimizzazione del valore percepito. PRODUCT OFFERING DI NICCHIA: insieme coordinato di attributi funzionali, simbolici, strumentali ed economici, reso coerente e speciale dalla focalizzazione su un’area di aspettativa/tematizzazione. NICCHIA DI MERCATO: porzione inferiore di un più ampio mercato di riferimento, difendibile, dominabile e dotata della capacità di generare le risorse necessarie a supportare la sopravvivenza e la crescita delle imprese in essa operanti. IMPRESA DI NICCHIA: combinazione organizzativa unica, specifica di risorse, competenze e capacità coalizzate dalla produzione di una product offering di nicchia o dalla presenza esclusiva in una nicchia di mercato. Corso di Marketing II Anno 2007-2008