MORELLATO Una nuova strategia nel settore del gioiello Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di Economia Corso di Marketing II – Prof. G. Ferrero MORELLATO Una nuova strategia nel settore del gioiello Gruppo: Sanchini Jenny Sandroni Serena Bartoli Monica Tumidei Francesca Cappellari R., Carraro M., Grandinetti R.

LA NASCITA E L’EVOLUZIONE DI MORELLATO NEL ‘900 1930 – Fondazione di Morellato; specializzazione nella produzione di cinturini in pelle Metà ‘70 – Leader mondiale nella produzione di cinturini in pelle (lavorando per i più importanti produttori di orologi; conquistando posizione di rilievo nel mercato del ricambio) I cambiamento del mercato: da domanda cinturini in pelle a prodotto in acciaio Risposta di Morellato: decide di entrare in questo comparto; attua così una diversificazione omogenea similitudini stessi canali di distribuzione, produttori di orologi e gioiellerie per il ricambio (punti di forza: reputazione presso clienti, relazioni consolidate, know how relativo alla gestione del rapporto) differenze nel caso della pelle sbocco principale è il ricambio, mentre nell’ acciaio è il primo impianto; processi produttivi diversi

da “orologio per la vita” a “accessorio moda” Metà ‘80 – II diversificazione con la fondazione di Arca Astucci; inizia ad operare nella produzione di astucci per gioielli, supporti per l’ esposizione, cartotecnica, conquistandosi posizione di rilievo sinergie da sfruttare stessi canali distributivi, know how relativo alla gestione della clientela, coinvolti agenti storici nell’ azionariato II cambiamento del mercato: Swatch lancia l’ orologio e il cinturino in plastica ridefinendo la logica competitiva da “orologio per la vita” a “accessorio moda” Risposta di Morellato: cinturino morellato già considerato “cinturino moda”, questo non le basta più, inizia così l’ avventura nell’ “oceano blu” dei prodotti moda, prodotti style symbol, ovvero la produzione di gioielli , che porterà l’ azienda Morellato & Sector a diventare leader mondiale nella creazione di gioielli e orologi moda e sportivi.

NUOVO MILLENNIO: VERSO L’OCEANO BLU DEL GIOIELLO EASY TO WEAR A causa della SATURAZIONE DEL MERCATO dei cinturini (oceano rosso) è necessario ridefinire il core business: Morellato punta sulla solida reputazione di cui gode presso il canale distributivo delle gioiellerie DIVERSIFICAZIONE DEL PRODOTTO: il gioiello (oceano blu) Kim e Mauborgne sostengono, infatti, che competere in un settore consolidato “infestato” dai concorrenti porterà a tingere di rosso sangue le acque dell’oceano nel quale si lotta, mentre realizzando una strategia basata sull’innovazione di valore (intesa come insieme di azioni e decisioni manageriali legate all’offerta di nuovi prodotti/servizi tanto validi da creare un nuovo mercato, nel quale non esiste ancora concorrenza) si navigherà in un oceano blu, ancora inesplorato INNOVAZIONE DI VALORE: invenzione del “gioiello easy to wear” (ossia del gioiello moda) RIDEFINIZIONE DI PRODOTTO: da oggetto prezioso (costituito da materie prime costose) a “protesi emotiva” (carica di significati simbolici)

CAMBIAMENTI SOCIALI E CULTURALI Da “LUSSO TRADIZIONALE” (fatto di oggetti preziosi, da ostentare per segnalare il proprio status economico e sociale) a “NUOVO LUSSO”, rappresentativo di un consumatore alla ricerca di un oggetto che: - gli permetta di manifestare la propria personalità e il proprio buon gusto - trasmetta emozioni positive attraverso un’esperienza d’acquisto gratificante Da logica dello “STATUS SYMBOL” a quella dello “STYLE SYMBOL” Rispetto ai precursori del gioiello easy to wear (Nomination e Pomellato), MORELLATO ha intuito le potenzialità del mercato, costruendo sui gioielli moda un marketing mix coerente e dedicando a questa attività risorse finanziarie e manageriali in grado di sfruttare le opportunità di crescita.

INNOVAZIONI NEL MARKETING MIX PRODOTTO: Ridefinizione del concetto di prodotto da VALORI MATERIALI a VALORI IMMATERIALI importanza materie prime design, significato simbolico, emotivo, identitario Accessorio moda NUOVO MERCATO quelli che erano i “non clienti” per motivi di reddito (giovani) quelli che non si sentivano in sintonia con quello che proponeva il settore ma erano invece alla ricerca dell’easy to wear. PREZZO: Si supera la dicotomia costo e differenziazione Si offre più valore a un PREZZO nettamente inferiore rispetto ai gioielli tradizionali, per effetto combinato dei diversi materiali e l’efficienza del processo produttivo

Accordi con pv per garantirsi invio periodico di informazioni COMUNICAZIONE: OBIETTIVO: focalizzare l’attenzione sui valori immateriali. strategia di comunicazione rivolta direttamente al consumatore finale ingenti investimenti in comunicazione per supportare la nuova strategia Brand claim “gioielli da vivere” “Daily Chic” riflettono la filosofia della marca che è quella di privilegiare la semplicità del quotidiano Pubblicità utilizzata in modo intensivo ( stampa, televisione) DISTRIBUZIONE: Politica distributiva di tipo selettivo: ricerca di retailer in grado di adattare il pv alle caratteristiche del prodotto e del nuovo modello di business. Importante il layout e una comunicazione in store adeguata. è importante la disponibilità di informazioni tempestive sulle reazioni del mercato Accordi con pv per garantirsi invio periodico di informazioni FLAGSHIP STORE (pv di proprietà): per l’esigenza di rivolgersi direttamente al mercato finale consumatore Le innovazioni del marketing mix sono la conseguenza del profondo cambiamento dell’impresa, che ha portato innovazioni sia sul piano organizzativo che culturale.

COME DIFENDERE IL VANTAGGIO COMPETITIVO CONQUISTATO? Utilizzo di parte dei proventi per investimenti in comunicazione (share of voice) Le competenze produttive accumulate creano vantaggio di costo sui concorrenti più risorse da investire in marketing La capacità di leggere il mercato, supportata da un potente sistema informativo, permette di proporre prodotti in modo tempestivo e in sintonia con “l’umore” del mercato Acquisizione di Sector Group OCEANO BLU

ACQUISIZIONE DI SECTOR Dal 2007 diviene “Gruppo Morellato & Sector” Fatturato 195 milioni di Euro posizione di leadership nel mercato italiano della creazione e produzione di gioielli e orologi Il portafoglio di marchi si allarga (Sector, Philippe Watch, Molecole) PUNTI VENDITA PLURIMARCA MA MONOAZIENDA MORELLATO Raro e difficile da imitare è il possesso di un portafoglio bilanciato e con posizionamenti complementari, oltre alla grandissima dimensione assunta Possibilità di uso di economie di scala, maggiore potere contrattuale con i fornitori, maggiore velocità nel raggiungere il mercato e conseguente maggiore affidabilità MORELLATO DOVRA’ TUTTAVIA FARE LEVA SULLE SUE COMPETENZE PER FONDERE DUE REALTA’ DIVERSE COME QUESTE

RISORSA FONDAMENTALE: …CONCLUDENDO Morellato è l’esempio perfetto di come una PMI possa perseguire una strategia di successo per vincere le due principali sfide del Made in Italy: INNOVAZIONE e GLOBALIZZAZIONE IN CHE MODO? Da leader di nicchia dei cinturini in pelle: ingresso in nuovi settori (gioielli moda) acquisizione di un’impresa di pari dimensioni (Sector) integrazione a valle (venditore anche dei prodotti concorrenti) ridefinizione del valore per il cliente (attraverso value innovation e rete di relazioni con i partners) RISORSA FONDAMENTALE: CULTURA DEL CAMBIAMENTO E DELL’INNOVAZIONE