IL MARKETING NEI BUSINESS DI NICCHIA Alberto Mattiacci Buratti Andrea Martini Carlo Enrico Santi Lucia Stocchi Claudia

ASPETTI STRUMENTALI NORMATIVI NICHE FINDING Top - Down Bottom - Up NICHE MANAGEMENT

SCHEMA KOTLERIANO DEL MARKETING MANAGEMENT Concept: (1) Focalizzazione del mercato (2) Orientamento al cliente (3) Coordinamento delle attività (4) Redditività Managment: Ricerche di marketing Consumer research Organizzazione per il marketing Analisi economico – finanziaria Segmentazione della domanda Posizionamento Customer satisfaction measurement Customer service Prodotto Marca Confezione Prezzi Canali Comunicazione Promozione Vendite Personali direct Marketing p.r.

Focalizzazione al mercato (1) Kotler: I mercati sono composti da consumatori che differiscono fra di loro sotto molti aspetti, ciascuno dei quali può essere utilizzato per segmentare. La segmentazione è una scelta soggettiva del manager. Nicchia: Il target che la segmentazione mostra a priori può non corrispondere a quello che le analisi a posteriori producono. Istituzione di una dicotomia fra: SEGMENTI BASICI SEGMENTI DI ATTRAZIONE

Focalizzazione al mercato (2) IMMAGINE come ottica di segmentazione della ricca domanda attuale La ricerca di marketing dovrà individuare SPECIFICI CONTESTI che raggiungano consumatori sommersi POSIZIONAMENTO Business di nicchia: maggiore importanza del POSIZIONAMENTO rispetto alla SEGMENTAZIONE

Orientamento al cliente Kotler: Soddisfazione del cliente come mezzo per conseguire gli obiettivi dell’organizzazione Nicchia: Attributi di specialità e originalità caratterizzano la nicchia Soddisfazione del consumatore vicino al massimo Fidelizzare il cliente consente di escludere la concorrenza da una relazione di scambio che grazie al supporto delle tecnologie dell’informazione può farsi sempre più diretta Nel caso particolare dei business di nicchia, gli attributi di specialità e originalità che li connotano pongono la customer satisfaction ancora più critica per i processi di marketing. Fidelizzare il cliente permette di escludere la concorrenza da una relazione di scambio che grazie agli strumenti delle tecnologie dell’informazione (call center, fidelity card, database multidimensionali…) può farsi sempre più diretto.

Coordinamento alle attività Kotler: Necessità di coordinare fra loro le varie funzioni (mktg, vendita, promozionale, ricerche di mercato …) e che si instauri un rapporto di costante integrazione Nicchia: Il consumatore ricerca l’immagine Coinvolgimento più profondo del consumatore Cambia la strumentazione di comunicazione Servizio al cliente: contatto diretto, continuativo e interattivo IMMAGINE: Il consumatore ricerca l’immagine, quindi è importante prima ricercare l’immagine e poi costruirci il prodotto. Nella nicchia, la comunicazione ha lo scopo primario di definire l’immagine e la personalità. Il coinvolgimento è più profondo da parte del consumatore, in quanto si ritiene direttamente interessato dal senso e dal ruolo comunicativo dell’offerta. Cambiano le strumentazioni di comunicazione: tutte le forme dirette (dal mailing agli eventi, dalle promozioni in-store alle prove prodotto ecc…) di comunicazione, meglio se interattive, prendono il sopravvento. Il marketing decide che cosa il prodotto deve esprimere, la produzione realizza l’insieme di attributi che mantengono la promessa.

Redditività Kotler: Operatore di marketing deve possedere anche competenze nelle tematiche economiche-finanziarie Nicchia: Volumi del venduto più piccoli rispetti agli altri business nel mercato Il prezzo non conta, è importante il valore percepito dal consumatore che sa di acquistare un’offerta speciale Kotler: gli addetti all’area commerciale assumono il volume delle vendite come parametro di valutazione ai fini decisionali, trascurando i margini di profitto. È necessario, quindi, che l’operatore di marketing possieda anche competenze nelle tematiche economico-finanziarie. Nicchia:in genere questi mercati lavorano sui volumi di venduto più piccoli rispetto a quelli degli altri business nel mercato. Qui, il controllo dei margini risulta importante in quanto gli spazi di recupero di redditività sono ristretti.

CONCLUSIONI Il Niche Finding è un processo integrato e dinamico Ri-sintonizzazione del Niche Management

Un’ipotesi di ri-sintonizzazione Concept: (2) Orientamento al cliente (1) Focalizzazione del mercato (3) Coordinamento delle attività (4) Redditività Management: Customer Management: Ricerche di marketing Organizzazione per il marketing Analisi economico – finanziaria TechnoTools Consumer Research Segmentazione della domanda focalizzata sul contesto Posizionamento Product Offering: Marca confezione comunicazione Prodotto Customer service Merchandising Prezzi Promozione Caso Ducati Caso HAG

RIFLESSIONI Scarsa attenzione all’importanza del marketing interno Per le piccole imprese la nicchia è un opportunità ma attenzione al rafforzamento del marketing concept Rischio di porre troppa attenzione all’immagine sottovalutando le caratteristiche del prodotto Nel processo di definizione della nicchia scarsa attenzione alla spontaneità e al territorio