Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 Modularizzazione del prodotto e processi di creazione del valore nei mercati industriali Tunisini (2008) Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 La MODULARIZZAZIONE del prodotto è il processo attraverso cui le imprese progettano e costruiscono un prodotto complesso da un insieme di sub-sistemi progettati in modo indipendente ma combinabili variamente tra loro. Il processo di progettazione modulare prevede: La definizione dell’architettura, ossia di quali moduli compongono il sistema-prodotto; La definizione delle interfacce, ossia di quali moduli dovranno interagire e comunicare La definizione degli standard, ossia le misure di performance e di conformità dei moduli Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 Livelli di modularità l’autoradio il robot da cucina il lego Occorre fare delle scelte. A volte sono delle necessità Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 I benefici per l’impresa che derivano dalla progettazione modulare sono: Massimizzare il numero dei componenti standard utilizzati per tutti i suoi prodotti e postporre l’aggiunta di componenti differenziati nelle fasi finali del processo; ALLA BASE DELLA MASS CUSTOMIZATION 2. Produrre moduli separatamente e contemporaneamente e ciò accorcia il time-to-market. I moduli possono anche essere affidati a “terzi” 3. Diagnosticare più facilmente i problemi produttivi ed isolare i potenziali problemi di qualità. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 L’investimento in modularità produce effettivamente un aumento di soddisfazione del cliente? Se si, in quali dimensioni? Modularità e orientamento al cliente Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 L’investimento in modularità accresce o riduce il ricorso a fornitori? Rafforza o indebolisce le relazioni con i fornitori? Rafforza o indebolisce il ruolo dei fornitori? L’investimento in modularità incide sulle attività di marketing? Se si, quali? Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 Product modularity e cliente industriale 1) Il fornitore dice: maggiore varietà e differenziazione Ma: I clienti a volte apprezzano limitatamente la varietà I clienti a volte vogliono la personalizzazione totale I clienti a volte non vogliono e non possono spendere tempo e risorse nella scelta e nella combinazione dei moduli RISULTATO: La varietà è percepita come beneficio dall’utilizzatore solo parzialmente Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 2) Il fornitore dice: maggiore qualità e innovazione (soprattutto incrementale) anche per strategie di out-sourcing I clienti dicono di avere beneficiato della partecipazione a processi di innovazione incrementale RISULTATO: utilizzatori hanno avuto prodotti a maggiore performance con la maggiore partecipazione al processo innovativo Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 3) Il fornitore dice: si riducono i tempi di consegna del prodotto I clienti dicono che la riduzione dei tempi di consegna dipende da performance più generali del fornitore RISULTATO: rapidità dei tempi di consegna è legata a capacità di processo dei fornitori Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 4) Il fornitore dice: il risparmio dei costi della modularità porta a riduzione di prezzo I clienti dicono che in molti casi i prezzi sono cresciuti fino all’ammortamento dei costi di progettazione; si sono ridotti i costi di manutenzione del prodotto; RISULTATO: gli utilizzatori beneficiano della flessibilità di prezzo (differenziazione dei prezzi) Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 Modularità e rapporti di fornitura Modularizzazione del prodotto e modularizzazione organizzativa: c’è relazione? Black box parts (parti le cui specifiche funzionali sono definite dall’assemblatore e l’ingegnerizzazione è fatta dal fornitore: elevata interazione con i fornitori Detailed controlled parts: le specifiche e l’ingegnerizzazione sono fatte dall’assemblatore: media interazione con il fornitore Supplier proprietary parts: sviluppate internamente dal fornitore: scarsa interazione Modularità e in-sourcing: per controllare i processi di trasferimento (nel caso di moduli standard) per appropriarsi delle maggiori rendite (nel caso di moduli specifici) Modularità e out-sourcing per avvalersi di competenze superiori e specializzarsi nel core e coordinamento Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008 Modularità, relazioni con i clienti e marketing RICERCA: real time marketing research volte a cogliere i cambiamenti nelle preferenze di adattamento e in ciò che fa la differenza MICROSEGMENTAZIONE del mercato in base all’omogeneità nella combinazione di moduli OFFERING: il prodotto modulare si accompagna a performance di processo produttivo e logistico, di servizio e di adattamento FORZE DI VENDITA: competenze di prodotto per l’adattamento sul cliente; conoscenza della rete a monte; supporto al cliente nella “composizione” WEBPAGE: di supporto al cliente nella composizione e nella configurazione dell’offerta INTERAZIONE MARKETING E RICERCA E SVILUPPO, PRODUZIONE, APPROVVIGIONAMENTI Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2007/2008