Il management del marketing Cap.29

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Marketing come Funzione aziendale di confine Filosofia gestionale: organizzazioni market-driven Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

IL SISTEMA DI MARKETING - Le componenti del sistema MARKETING INFORMATION MKT. STRAT. MKT. OPERATIVO AMBIENTE GENERALE AMBIENTE COMPETITIVO Trade Mkt. IMPRESA Fornitori Prod. Compl. Comp. Amb. Strategia aziendale Co-mark. Produttori prod. sostit. Potenziali nuovi entranti Mkt. Relaz. B. to B. S.I.M Interm. Commerc. Concorrenti Mega mkt. Strategia di mktg (segmentazione posizionamento Consumer Mkt. ACQUIRENTI Altre funzioni Mkt. Relaz. Fonte: Cozzi, Ferrero, 2004 con adattamenti Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Attività di marketing attività informative (marketing information) su ambiente, concorrenti, clienti Attività strategiche, supporto alla strategia, posizionament, segmentazione Attività operative, 4p, b2b, trade mkt etc. Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 L’evoluzione del marketing dalla produzione artigianale alla produzione industriale: il marketing funzionale/adattivo la produzione di massa ed il marketing manageriale per ridurre la complessità la crisi degli anni ‘70 il marketing nella new economy Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Dalla produzione artigianale alla produzione industriale: il marketing funzionale prevale la centralità della funzione produttiva ed il marketing svolge soprattutto una politica di prezzo ed altre politiche operative è una funzione complementare alla produzione che svolge politiche di vendita la disciplina di marketing ha un’impostazione macro svolgendo studi di settore e definendo modalità distributive e prezzi Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 La produzione di massa ed il marketing manageriale è il periodo fordista e della produzione standardizzata si pone un problema di differenziazione del prodotto ma sulla base di attributi socio-psicologici; si affermano le politiche di comunicazione il marketing, sulla base della conoscenza del mercato e dei vincoli di impresa organizza le risorse necessarie per efficaci politiche operative: marketing manageriale il marketing cerca di fronteggiare e ridurre la crescente complessità Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 la disciplina di marketing acquista caratteri micro e normativi dando regole di comportamento alle imprese rispetto ad un consumatore omogeneo ma sovrano poiché la tecnologia è rigida anche la pianificazione di marketing è rigida e comporta rigidità nei processi decisionali e nell’organizzazione CRISI DEL MARKETING NEL MOMENTO DEL SUO TRIONFO Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Il marketing nella new economy dal marketing manageriale al marketing strategico conforme con la strategia della flessibilità; mentre il marketing manageriale, dato il vincolo della rigidità tecnologica, deve comprimere la complessità, il marketing strategico, in una era di flessibilità tecnologica, cerca di cogliere ed anticipare e condizionare il cambiamento. Il marketing viene ad investire la strategia complessiva dell’impresa e svolge un ruolo di connessione interfunzionale per comprendere tutte le attività che riguardano i rapporti con il mercato. Si ha una diffusione della funzione di marketing Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Il marketing strategico: marketing information supporto alle decisioni strategiche (definizione del posizionamento strategico segmentazione del mercato e posizionamento dei prodotti marketing operativo attività di feedback Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Anni ’90 … l’orientamento al marketing pare più un atto di fede che una vera pratica organizzativa rivisitazione della natura delle relazioni di mercato riorganizzazione dei processi e delle strutture Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Marketing e processi del valore value defining Value developing Value delivering Verso una diverso approccio al mercato Il marketing diffuso nell’organizzazione: verso un nuovo ruolo della funzione di marketing? Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 L’affermarsi del marketing relazionale: verso una pluralità di approcci del marketing: - business marketing - service marketing - trade marketing la centralità delle relazioni di scambio ed i “mercati addomesticati” la dimensione relazionale dello scambio ed il marketing come attività di gestione di una rete di relazioni Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009