UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI URBINO ‘Carlo Bo’ FACOLTA’ DI ECONOMIA SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO: I TEST DI MARKETING Alessandra Moscatelli, Sara Barone, Fares Jidalla, Massimo Fattori Marketing corso progredito AA 2008/2009

Cosa sono le ricerche di Marketing Sono indagini volte ad ottenere ed elaborare informazioni provenienti dal mercato utilizzabili per decisioni in tema di prodotti; distribuzione; efficacia della pubblicità e tecniche promozionali. Ricerche sul prodotto Ricerche sulle vendite Ricerche sulla promozione Ricerche sul consumatore

Processo delle ricerche di Marketing Finalità da perseguire: - il problema - le ipotesi sulle cause - le decisioni possibili Verifica delle informazioni: - valutare se opportuno fare la ricerca Progettazione: - obiettivi - focalizzazione - tecniche di indagine - budget Esecuzione: - questionario - campionamento - raccolta ed elaborazione dei dati Interpretazione dei risultati: - rapporto di ricerca - valutazione congiunta ricercatore-committente - follow up della ricerca

Modalità per la rilevazione dei dati Ricerche a tavolino Ricerche Qualitative:cercano di scoprire quali sono le determinanti di un certo tipo di comportamento e di approfondire la comprensione dei fattori che influenzano le decisioni d’acquisto. - Focus group - Brainstorming - Interviste in profondità - Tecniche proiettive - Tecniche creative - Tecniche cognitive Ricerche Quantitative:Le ricerche di tipo quantitativo si propongono di dare una dimensione numerica al fenomeno indagato per consentire poi delle elaborazioni statistiche con scopi interpretativi. - Sondaggio - Osservazione - Sperimentazione

Test di marketing Test qualitativo Test quantitativo Obiettivo è ottimizzare le fasi di sviluppo del nuovo prodotto Test qualitativo Test quantitativo Misura hurdle rate (parametri di sbarramento): Comprensione del concept Rilevanza dei benefici Intenzione all’acquisto Unicità del prodotto Credibilità Value for money Aspetti non graditi Coerenza del brand

Fasi di sviluppo del prodotto: Fase Ricerca Tipologia Analisi del concept Concept test Valutazione del potenziale di vendita del concept Qualitativa Quantitativa Sviluppo Test di prodotto Package test Test del nome Test del prezzo Advertising pre-test Qualitativa/quantitativa Pre-lancio Test di mercato simulati

I fase: analisi del concept Consiste in una versione elaborata dell’idea tradotta in un concetto di prodotto che esprime le caratteristiche e gli attributi percepibili dal consumatore. Gli elementi del concept: Consumer insight evidenzia il problema Benefit vantaggio Key elements caratteristiche del prodotto Reason why giustifica la promessa Wrap up conclusione

Concept test Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela in polvere da aggiungere al latte per accrescerne il potere nutritivo e renderlo più gustoso Miscela solubile per prima colazione Miscela per la preparazione della merenda Miscela integrativa energetica Toyota Yaris corrisponde a una piccola auto che deve rivoluzionare le convinzioni tradizionali su questa categoria di vetture, in particolare in termini di: – spazi interni grandi e flessibili; – elevate prestazioni stradali con bassi consumi; – elevati livelli di sicurezza – elevata tecnologia – prezzo di vendita competitivo. 8

Fasi di analisi del concept Constatare l’accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti Market Research Brief Premessa (scenario, valutazione del brand, strategia d’impresa) Obiettivo Target Criterio di valutazione Questionario Rating (punteggio di valutazione) Ranking (classifica dei concept) Stima dei volumi di vendita e della quota di mercato Test di prodotto Package test Test del nome Test del prezzo Advertising pre-test II fase: sviluppo del prodotto

Test di Prodotto Obiettivi Test del Prodotto: Rileva aspetti che legano consumatori all’uso e all’acquisto del prodotto Metodo Monadico Metodo Comparato Altre valutazioni Tester Panel Test-Center Obiettivi Test del Prodotto: Misurare la frequenza di utilizzo del prodotto; Dare un giudizio complessivo del prodotto; Indicare le preferenze sui singoli attributi;

Package Test Interazione tra Analisi Qualitativa e Analisi Quantitativa nella quale si valutano valori Simbolici, Percettivi e la Funzionalità della confezione Analisi Qualitativa : Package coerente con il Concept Brand distinto dalla concorrenza Analisi Quantitativa : Misurare la funzionalità

Resistenza Protezione Contenimento Funzionalità Resistenza Protezione Contenimento Osservazione diretta dei Consumatori Pseudoprodotto Obiettivi finali Package Test Misurare l’attenzione che suscita il package; Misurare l’effetto del package sulle intenzioni d’acquisto; Evidenziare ciò che il package comunica e stimola ai consumatori;

Realizzati messaggi nella fase che precede la campagna pubblicitaria Advertising Pre-Test Realizzati messaggi nella fase che precede la campagna pubblicitaria 3 fasi : Forma di presentazione del materiale da valutare; Luogo per la presentazione del materiale; Gli strumenti per misurare le reazioni dei consumatori;

Fasi Successive al Pre-Test Test Quantitativo Risposta Cognitiva Risposta Affettiva Risposta Comportamentale Test Qualitativo o Copy Test Obiettivi A. Pre-Test Raggiungere elemento comunicativo in relazione al target iniziale Fasi Successive al Pre-Test Advertising Post-Test Tracking Pubblicitario

Relazione tra il nome del prodotto il concept e la marca Test del Nome Relazione tra il nome del prodotto il concept e la marca Selezione dei possibili nomi Descrizione generica del prodotto Selezione dei nomi più rappresentativi Classificazione nomi

Test di Elasticità Diretta Test di Elasticità Incrociata Test del Prezzo Test di Elasticità Diretta Test di Elasticità Incrociata Osserva come le intenzioni d’acquisto cambiano al variare del prezzo del prodotto 16

I Test in fase di Pre-Lancio Si misura il livello di gradimento del prodotto da parte dei consumatori Periodo di prova con un campione di grandi dimensioni Entità investimenti nel marketing Vendite e Quota di mercato Azienda Obiettivo Evidenziare possibili accorgimenti nella politica del marketing mix Area Test

TETRA PAK Data di nascita : 1951 Sede : Svezia Attività : Packaging per liquidi alimentari non gasati Vision : Conquistare e mantenere la leadership mondiale Fatturato netto in milioni di euro (2005) : 8107 Numeri di paesi in cui opera : 165 Numero di dipendenti : 20261 Centri di R&S : 12 Punto di forza : Tecnologia asettica (sviluppata negli anni ’60)

Linea TPA (Tetra Prisma Aseptic) Lanciata nel 1997, occupa un posizionamento di punta all’interno del portafoglio prodotti dell’azienda Nel 2001 viene avviato il processo di sviluppo del TPA 500 Sq Target : Fascia di età 13-35 anni Prodotti in linea con il Tpa 500 : Bevande di fascia premium (energy drink, sport drink, succhi ad alto contenuto energetico) Performance/Immagine/Funzionalità Prezzo

Ricerca di mercato Tecnica di ricerca : Quality Function Deployment (QFD) Obiettivo : Individuare ed esplicitare i bisogni dei clienti, quantificare le performance del prodotto rispetto alla soddisfazione dei bisogni individuati Definire un concept che racchiuda le informazioni ottenute

Discussione dei principali aspetti legati al prodotto Ottenimento di un rating dei bisogni dei consumatori Individuazione degli attributi considerati più importanti Prima fase : Focus Group su un campione di 120 individui (60 teen-ager e 60 adulti) Seconda fase : Espressione di giudizi soggettivi su una serie di caratteristiche del prodotto Terza fase : Valutazione dei singoli package in relazione alle caratteristiche evidenziate in precedenza

Attributi di maggiore importanza Rating dei bisogni Attributi di maggiore importanza Apertura Richiusura Maneggevolezza Bevuta Attributi meno rilevanti Caratteristiche estetiche In positivo : perché migliore rispetto ai normali package in cartone Individuazione del sistema Tappo/Apertura come punto critico In negativo : immagine di bassa qualità e mal posizionato

Valutazione del TPA 500 Sq in relazione ai concorrenti Attributo Vantaggi Svantaggi Chiusura e apertura Più pratico nell’apertura, assenza di schizzi Inferiore per il livello di sigillatura Trasportabilità A pari livello con i package in plastica, superiore a quelli in vetro Bevibilità/Facilità di versata La posizione e la grandezza della copertura penalizzano il prodotto

SOLUZIONE Rating ottenuti dai bisogni dei consumatori Individuazione di una serie di “Benefici Chiave” : Tenuta totale del package Facilità di bevuta Possibilità di vuotare completamente il package Possibilità di notare se il contenitore è già stato aperto Comparazione del prodotto con la concorrenza SOLUZIONE Modifica del sistema di apertura/chiusura : Tappo Stream (nuovo modello di tappo a vite)

L’applicazione del QFD allo sviluppo del TPA 500 Sq ha prodotto due importanti risultati Ha portato il team di prodotto a tradurre la voce del cliente in una serie di bisogni e attributi in grado di rendere il prodotto coerente con le esigenze dei consumatori Ha portato alla traduzione dei bisogni dei consumatori in una serie di specifiche del prodotto