Le Politiche Distributive Corso di Marketing Le Politiche Distributive Dott. Fulvio Fortezza Facoltà di Economia, Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Le politiche di distribuzione comprendono l’insieme delle decisioni che l’impresa (produttrice) deve assumere per fare arrivare il prodotto al consumatore Distribuzione commerciale Componente del marketing mix dell’impresa produttrice Attività svolta dalle imprese commerciali

Premessa: La distribuzione è sempre più importante (logiche di TM e pv monomarca) Perché? mktg esperienziale componenti di servizio e customer care efficacia comunicazione

La comunicazione nei pv: es. Di recente Gillette ha introdotto sul mercato USA un nuovo rasoio destinato ad un segmento femminile, reclamizzandolo solo sul canale televisivo interno dei grandi magazzini Wal-Mart Per il brand Absolut Vodka è stato creato un apposito espositore che illumina le bottiglie con particolari giochi di luce (colorati come i diversi gusti della vodka). La forma dell’espositore richiama l’etichetta stampata sulle bottiglie

Premessa: La distribuzione è sempre più importante (logiche di TM e pv monomarca) Perché? mktg esperienziale componenti di servizio e customer care input informativi, anche in tempo reale efficacia comunicazione

L’esempio dei “negozi antenna” giapponesi Che cosa sono: in Giappone sono sempre più di moda, in quasi tutti i settori (dall’auto ai computer). Pv simili a quelli normali, ma con una missione particolare: ridurre al minimo i “tempi morti informativi” Perché nascono: i comportamenti di consumo diventano sempre più complessi ed imprevedibili; è necessario, soprattutto in alcuni mercati, “catturare” subito le tendenze Obiettivi: cogliere in tempo reale i più importanti trend di domanda, per accompagnarli con “proposte” adatte

LE POLITICHE DISTRIBUTIVE Scelte di canale (“lunghezza della distribuzione) Scelte di copertura (“ampiezza della distribuzione”) Politiche di incentivazione Gestione dei rapporti con i distributori

Principali configurazioni di canale IMPRESA PRODUTTRICE DIRETTO INDIRETTO BREVE INDIRETTO LUNGO Punti Vendita di proprietà Porta a Porta Internet Catalogo/Corrispondenza Televendita …. Rete di pv Franchising GROSSISTA DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE

I fattori che influenzano la scelta del canale Le caratteristiche del prodotto (valore unitario, composizione, complessità, …) La conformazione dell’apparato distributivo Strategie di marketing (target, posizionamento) La gamma dell’impresa (ampiezza e profondità) Le caratteristiche della concorrenza Risorse finanziarie disponibili

Tre possibili criteri di scelta 1. ECONOMICO: focus su costi, ponderati per ammontare delle vendite 2. DEL CONTROLLO: focus su “controllo” del mercato e delle azioni di marketing 3. Della FLESSIBILITA’: focus su capacità del canale di sopportare fluttuazioni della domanda

Latte Palmari Abiti da cerimonia Costumi da bagno Orologi di lusso La scelta del canale: “come fare arrivare i prodotti ai consumatori-obiettivo” Quali scelte di canale alternative per un produttore di: Latte Palmari Abiti da cerimonia Costumi da bagno Orologi di lusso

Le Politiche Distributive Scelte di canale (“lunghezza della distribuzione) Scelte di copertura (“ampiezza della distribuzione”) Politiche di incentivazione Gestione dei rapporti con i distributori

Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA LE SCELTE DI COPERTURA: “quanti e quali pv devono avere in assortimento il nostro prodotto?” Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA 1) SELETTIVA: si affida la vendita del prodotto ad ALCUNI dettaglianti, variamente localizzati sul mercato di riferimento   2) ESCLUSIVA: si affida la vendita del prodotto ad UN SOLO dettagliante per area di mercato (rapp. di esclusiva) 3) INTENSIVA: si utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari per essere capillarmente presenti sul mercato

LE SCELTE DI COPERTURA Pasta secca Computer Orologi da polso Detersivi Quali possibili strategie di copertura per i seguenti prodotti? Pasta secca Computer Orologi da polso Detersivi Profumi

Le Politiche Distributive Scelte di canale (“lunghezza della distribuzione) Scelte di copertura (“ampiezza della distribuzione”) Politiche di incentivazione Gestione dei rapporti con i distributori

TRE POSSIBILI STRATEGIE LE POLITICHE DI INCENTIVAZIONE TRE POSSIBILI STRATEGIE 1. strategia PUSH = sviluppare un’elevata pressione con il proprio personale di vendita sui distributori   2. strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in modo da incrementare la loro richiesta ai distributori 3. strategia MISTA = divide gli sforzi tra consumatori e distributori

I nuovi luoghi dello “shopping” I centri commerciali “artificiali”: alle “utilità di base” (comodità, orari, ampiezza offerta) si aggiungono quelle (sempre + imp.) legate all’esperienza di acquisto (vs offerta integrata x tempo libero) I centri commerciali “naturali”: riscoperta delle tradizionali vie dello shopping cittadine, ma arricchite in chiave esperienziale (town centre management) I format “di frontiera”: aeroporti, stazioni, multiplex, stadi, …

Verso nuovi “format distributivi”: l’es. degli aeroporti Premessa: luoghi ad elevato transito, con afflusso giornaliero paragonabile ad un centro commerciale di medie dimensioni; occasioni particolari; clientela variabile e con poco tempo a disposizione Opportunità: possibilità di stimolare gli acquisti dei passeggeri Fonte: Mark Up, Dicembre 2002

Verso nuovi “format distributivi”: l’es. degli aeroporti Must: organizzare lo spazio e l’offerta (prodotti e servizi) in base ai possibili target-group Es: lo spazio commerciale dell’aeroporto può essere orientato ad una clientela business piuttosto che charter, oppure ad una clientela nazionale piuttosto che internazionale Fonte: Mark Up, Dicembre 2002

Verso nuovi “format distributivi”: l’es. degli aeroporti Aeroporto “Marco Polo” di Venezia: quasi 5 mln di passeggeri nel 2001, da tutta Europa; circa 45 minuti di permanenza Focus su “clientela in attesa” di imbarco Si è optato per una “galleria commerciale”, costruita attorno al percorso di imbarco, con negozi “open” per agevolare lo shopping. Aeroporto come “vetrina sul territorio”. Fonte: Mark Up, Dicembre 2002