Gestione dei mercati business-to-business Lezione introduttiva a.a.2008-2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Contenuti del corso e finalità formative – I Parte Capire i mercati b-to-b: mercati, clienti e reti Ruolo e organizzazione del marketing nei mercati b-to-b Gestire l’offerta al cliente: customer satisfaction e value propositions, prodotto, distribuzione, sales management Strategie di mercato: differenziazione, posizionamento, tecnologie Contenuti del corso e finalità formative – II Parte Il cliente industriale: strategie e comportamenti d’acquisto Supply chain management e gestione dei fornitori Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Libri di testo e materiale didattico I SEMESTRE Fiocca, Snehota, Tunisini (2009) Marketing Business-to-Business, McGraw Hill: Milano Non frequentanti: tutto il volume Frequentanti: tutto il volume esclusi i capp 8, 11 e alcune parti che verranno segnalate; testi e lucidi distribuiti a lezione Discussione di casi Testimonianze Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Marketing business-to-business insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono Gli elementi distintivi del marketing b-to-b sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Caratteristiche del mercato Gli elementi distintivi del marketing industriale sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato Caratteristiche del cliente e del suo comportamento d’acquisto Caratteristiche del mercato Caratteristiche della relazione di scambio Approccio gestionale Gestione valore per cliente Strategia di mercato Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Ogni cliente reagisce Ogni cliente è individualmente insignificante Mercato anonimo/transazioni omogenee Scambio transazionale Supplier agisce Prodotto X dato Trasferimento unidirezionale Marketing è ciò che fa il fornitore le azioni di marketing del fornitore e di acquisto del cliente possono essere analizzate separatamente Le strategie sono individualistiche legate al mito dell’indipendenza L’impresa controlla direttamente e possiede tutte le risorse per la strategia Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Scambio relazionale Mercati sono clienti dimensionalmente rilevanti anche più grandi del fornitore Il cliente partecipa, è razionale ed è attivo come il fornitore Il cliente vuole una soluzione/processo/valore Molte relazioni sono strette, connesse e di lungo termine. La vendita non è un evento isolato ma parte di una relazione di cui la vendita è un episodio C’ è eterogeneità delle relazioni Molti attori concorrono a generare l’offering C’è interdipendenza che è vincolo ed opportunità Mercato è rete Marketing (e purchasing) non sono un problema funzionale Occorre gestire un offering complesso ed una rete di interazioni per la sua generazione Strategia è uso di risorse proprie e di altri Management è interattivo, reattivo e collettivo Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Perché una prospettiva relazionale? la concentrazione del mercato: A livello assoluto A livello relativo il 70% del fatturato spesso dipende dal 30% dei clienti A livello geografico cura del cliente interazione interdipendenza Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Perché una prospettiva relazionale? b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello scambio; Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori è diverso rispetto ai mercati consumer anche per il diverso beneficio ricercato dall’uso del prodotto c) il “prodotto” in gioco: il cliente chiede un prodotto/servizio che è frutto dell’integrazione di risorse e di capacità di processo di cliente e fornitore; Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di un processo più lungo, complesso ed anche in parte imprevedibile, quindi poco pianificabile Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Le caratteristiche del mercato eterogeneità esiste una varietà di situazioni relazionali, di aspettative, di situazioni d’uso continuità esiste una continuità degli scambi dove la vendita è solo uno degli episodi cambiamento continuo esiste una dinamica intrinseca alle relazioni connessa al singolo attore, alla relazione, alla rete Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009

Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009 Il funzionamento del mercato scambio relazionale l’eterogeneità definisce lo scambio relazionale che presenta tratti caratteristici complessi e che va gestito diversamente dalla transazione interdipendenze L’interazione relazionale genera interdipendenze che aiutano ma anche vincolano l’azione dinamica evolutiva Non ci si confronta con situazioni statiche ma relativamente stabili seppure dinamiche Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2008/2009