SEGMENTAZIONE del mercato

Segmentazione del mercato La segmentazione del mercato, dal punto di vista operativo, passa attraverso le seguenti fasi: Definizione del problema e scelta del modello di segmentazione; Indagine sul campo; Scelta della metodologia di analisi dei dati; Elaborazione, interpretazione e impiego dei risultati.

tecniche di segmentazione Le tecniche di segmentazione consistono in una serie di modelli derivati dalla metologia della ricerca statistica. I vari modelli sono riconducibili essenzialmente a due tipi di approccio. approccio di aggregazione modelli a priori: divide un mercato in base a criteri predeterminati (età, sesso...); utile solo in fase di penetrazione approccio di disaggregazione modelli clustering based cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a coppie, in altri cluster, quelli con più affinità factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore modelli di segmentazione flessibile cluster analysis conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in termini di trade-off (cosa sacrificherebbero)

Possibili “criteri di segmentazione” Geografico: Continenti Macro-aree regionali Stati/nazioni Clima Demografico: Età Sesso Reddito Istruzione Stato civile Sociale: Cultura Religione Razza Classe sociale Nazionalità Cognitivi e percettivi: Conoscenza Atteggiamento Innovatività Disposizione all’acquisto

Segmentazione in base ai benefici Si basa sui benefici ricercati dalle persone nel consumo di un determinato prodotto Misura il sistema dei valori dei consumatori e la loro percezione delle varie marche

Segmentazione psicografica Focalizzata sulle caratteristiche psicografiche degli individui (stili di vita, personalità, stato sociale, ecc.) Approccio “orientato allo stile di vita” Segue il modello post-hoc Stanford Research Institute (SRI) ha elaborato una metodologia per studiare i profili psicografici dei consumatori VALS (VAlues and LifeStyles = Valori e stili di vita) e VALS2

Segmentazione geo-demografica Si fonda sull’assunto che i consumatori di particolari aree sono assimilabili sotto molti aspetti PRIZM = Potential ranking index by zip markets = indice di classificazione potenziale dei mercati sulla base del codice postale Si identificano i consumatori per aree geografiche e successivamente si determina il loro profilo (demografico, stile di vita)

La scelta delle variabili significative per la segmentazione Non esistono delle regole per identificare un segmento Vanno calibrate in base al tipo di prodotto Esempio: un fuoristrada Sesso Età Stile di vita Livello di reddito O si possono combinare uno o più di questi criteri: Esempio: la popolazione urbana indiana, tra i 25 e i 35 anni, single, di classe alta, che cerca prestigio nell’uso di un prodotto e che usa carta di credito come principale strumento di pagamento. I tipi di segmentazione più usati: Segmentazione in base ai benefici Segmentazione psicografica Segmentazione geo-demografica

CARATTERSITICHE DEI SEGMENTI I segmenti individuati, per esser utilizzabili, devono essere: Misurabili: l’impresa deve poter stabilire le dimensioni e caratteristiche del segmento a cui rivolgersi (es. attraverso la variabile reddito) Significativi: dimensioni sufficienti a garantire la redditività nel lungo periodo Raggiungibili: raggiungibile e servito in maniera efficiente (es. dai canali di distribuzione)