Marketing del turismo Sviluppo del marketing mix per il settore dell’ospitalità e del turismo

Che cos’è un prodotto? Definizione di prodotto: Qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno, un desiderio o una richiesta di attenzione, acquisto, utilizzo o consumo da parte del cliente. Fra i prodotti rientrano oggetti fisici, servizi, luoghi, organizzazioni e idee Oltre alle componenti pianificate, il prodotto include componenti non pianificate (eterogeneità dei prodotti turistici)

I livelli del prodotto / 1 I manager del settore dell’ospitalità devono considerare quattro livelli del prodotto: Prodotto essenziale: il prodotto di base acquistato dal cliente (di cosa l’acquirente ha realmente bisogno? Qual è il beneficio prinicipale?) Prodotto di facilitazione: beni e servizi necessari per l’uso del prodotto di base; aspetto importante rappresentato dall’accessibilità; è richiesta la comprensione dei comportamenti e delle attese del segmento o mercato obiettivo Prodotto di supporto: prodotti aggiuntivi che conferiscono un ulteriore valore al prodotto di base e lo differenziano dai prodotti concorrenti; importanza della professionalità e dell’accessibilità Prodotto ampliato: risultato della combinazione di fattori esterni al prodotto essenziale che, insieme a questo e ai prodotti di facilitazione e di supporto, conferiscono un carattere particolare all’offerta;

I livelli del prodotto / 2 Nel settore dell’ospitalità e del turismo il prodotto ampliato rappresenta un concetto importante, giacché i servizi implicano una co-produzione fra impresa e cliente. Alcune componenti del prodotto ampliato: Accessibilità “Atmosfera” Interazione del cliente con il sistema di erogazione del servizio Interazione cliente-cliente Co-produzione del cliente I prodotti di base, di facilitazione e di supporto determinano che cosa il cliente riceve ma non come lo riceve. Il prodotto allargato combina il servizio offerto con le modalità di erogazione

I livelli del prodotto / 3 Ambiente fisico Prodotto ampliato Prodotto essenziale personale Interazione del cliente con il Sistema di erogazione del servizio Prodotti di agevolazione Prodotti di supporto Partecipazione del cliente Interazione del cliente con altri clienti

Le decisioni relative alla marca / 1 Il branding è l’insieme delle attività strategiche e operative relative alla costruzione della marca. Definizione di marca: Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o i servizi di un venditore e li differenzia da quelli dei concorrenti. La marca è fra le risorse più preziose per l’impresa, perché rappresenta l’attività dell’impresa e l’identità dell’impresa stessa: è una componente fondamentale del valore. La strategia e la definizione della marca riguardano la comunicazione dei valori, della missione e della visione di un’impresa ai dipendenti e ai clienti.

Le decisioni relative alla marca / 2 Le cinque condizioni che contribuiscono allo sviluppo della marca sono: la riconoscibilità che permette di identificare facilmente il prodotto; il prodotto è percepito come il migliore per rapporto tra valore offerto e prezzo; qualità e standard facili da mantenere; elevate dimensioni della domanda per la categoria di prodotto; economie di scala.

Riconoscibilità e identificazione Lo sviluppo del nome della marca è un elemento chiave nello sviluppo dell’identità della marca stessa. Le caratteristiche desiderabili di un nome per la marca sono: il nome della marca dovrebbe suggerire qualche cosa circa i benefici offerti e la qualità del prodotto; il nome della marca dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare; dovrebbe essere distintivo; deve essere possibile registrare il nome della marca e proteggerli legalmente da forme di imitazione.

Migliore percezione del prodotto L’immagine di una marca dipende dalle percezioni dei clienti. Le marche attraggono i clienti quando riescono a far avvertire l’elevata qualità del prodotto ed il suo valore per i clienti. L’immagine di marca è correlata al posizionamento del prodotto. Il concetto di marca può tuttavia essere esteso ai luoghi ed alle destinazioni turistiche Chi si occupa di promuovere e sviluppare una destinazione turistica deve assumersi la responsabilità di migliorare e consolidare un’immagine di marca favorevole.

Qualità e standard costanti Se la marca è stata in grafo di sviluppare un’immagine di qualità, i consumatori si aspetteranno la medesima qualità in tutte le strutture dell’impresa che portano la stessa marca Il maggior beneficio generato dalla gestione della marca consiste nello sviluppo di un fenomeno di fedeltà alla marca stessa (brand loyalty) di un gruppo consistente di clienti Il successo di una marca dipende dal saper creare una chiara differenziazione dalla concorrenza nella mente del consumatore Si afferma che se la pubblicità deve comunicare un nuovo prodotto, la marca deve saper comunicare benefici attesi ed ottenibili

Ampiezza della domanda I nuovi prodotti sono sviluppati per servire nicchie di mercato; in seguito, il prodotto potrà estendersi ad altre nicchie oppure l’originale nicchia potrà crescere consentendo al prodotto di competere per il presidio di rilevanti quote di mercato Alcuni prodotti del settore turistico sono strettamente regionali per natura o sono il risultato di scelte precise di posizionamento; In campo turistico la previsione della domanda è difficile; tuttavia, in alcuni casi, le capacità degli imprenditori hanno portato allo sviluppo di prodotti tali da far assumere alla domanda dimensioni tali da consentire gli investimenti necessari per lo sviluppo della marca.

Economie di scala Lo sviluppo e la gestione della marca costano. Per giustificare le spese di amministrazione e di promozione della marca è necessario poter contare sulla presenza di economie di scala. Economie di scala tipiche includono la riduzione dei costi medi per le attività promozionali e di marketing in genere derivanti dal fatto che tutte le business unit presenti nell’area di influenza della pubblicità beneficiano dell’attività promozionale. Economie di scala possono essere riscontrate in tutti gli stadi della filiera turistica: nelle attività alberghiere, nelle imprese che svolgono attività di tour operating, nelle agenzie di viaggio.

Le decisioni relative alla marca / 3 Il branding consiste nel conferire a prodotti e servizi il potere derivante dalla marca, distinguendo in tal modo i prodotti dell’impresa da quelli dei concorrenti. Il valore della marca (o brand equity) è il valore aggiunto che la marca conferisce a un bene o servizio. Le marche multiple e il co-branding permettono una gestione più flessibile della marca.

Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 1 Tutte le imprese (comprese quelle del settore dell’ospitalità e del turismo) devono prestare un’attenzione costante alle tendenze in atto e devono essere pronte a sperimentare nuovi prodotti. Le capacità di sviluppare innovazione e di gestire i prodotti sono condizioni necessarie a garantire sopravvivenza e successo di mercato Per “nuovi prodotti” si intendono prodotti originali, miglioramenti o modifiche di prodotti esistenti e nuove marche frutto degli sforzi di ricerca e sviluppo interni all’impresa

Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 2 Ogni prodotto passa attraverso un ciclo vitale: nasce, attraversa diverse fasi di sviluppo e infine declina e si estingue. L’esistenza di un ciclo di vita del prodotto comporta due grandi sfide per le imprese. poiché tutti i prodotti prima o poi affrontano una fase di declino un’impresa deve sapere ideare nuovi prodotti per sostituire quelli destinati all’uscita dal mercato. le imprese devono comprendere qual è lo stadio di vita in cui si trovano i loro prodotti e a mano a mano che questi passano da uno stadio all’altro modificare le rispettive strategie di marketing.

Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 3 Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti si articola su otto fasi: Generazione delle idee: scaturisce da un’attività di ricerca sistemica di nuove idee (fonti interne, clienti, concorrenti, distributori e fornitori Selezione delle idee: si rivede la questione della compatibilità dell’azienda con la linea di prodotti, Sviluppo e sperimentazione del concetto: è importante distinguere tra idea, concetto e immagine di prodotto. L’idea di prodotto rappresenta un possibile prodotto che l’azienda offre al mercato; il concetto di prodotto è una versione dettagliata dell’idea, espressa in termini comprensibili dai clienti; l’immagine di prodotto è il modo in cui il target si immagina il prodotto attuale o potenziale.

Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 3 Sviluppo della strategia di marketing: Il progetto delle strategie di marketing è formato da tre parti. La prima descrive il mercato obiettivo, il posizionamento pianificato per il prodotto, il livello delle vendite, la quota di mercato e i profitti. La seconda parte evidenzia il posizionamento di prezzo, ovvero il prezzo pianificato per la vendita del prodotto, le scelte relative ai canali distributivi e il budget per le attività di marketing. La terza consiste nella pianificazione a lungo termine relativamente alle vendite, agli obiettivi di profitto e alla strategia di marketing mix. Analisi di business: si procede alla stima delle vendite e dei costi per valutare l’attrattività economica e finanziaria del nuovo prodotto

Lo sviluppo dei nuovi prodotti / 3 Sviluppo del prodotto: il concetto di prodotto si sviluppa fino a diventare un vero e proprio prototipo che soddisfi requisiti quali corretta percezione da parte del target, funzionamento in modo sicuro, costruzione ai costi previsti Test di mercato: il prodotto, dopo aver superato i test di funzionalità e quelli di accettazione da parte di un campione di clienti, viene inserito in mercati di prova al fine di verificarne la competitività in un contesto più realistico Commercializzazione: si fronteggiano alti costi di pubblicità e per la promozione delle vendite. Nel lanciare i nuovi prodotti l’azienda deve affrontare quattro decisioni: quando, dove, a chi rivolgersi e come

Le strategie del ciclo di vita del prodotto / 1 Il ciclo di vita del prodotto (CVP) presenta cinque stadi ben distinti: Sviluppo del prodotto Introduzione: immissione sul mercato con lento aumento delle vendite Crescita: rapida accettazione da parte del mercato e aumento dei profitti Maturità: tendenza alla stabilizzazione delle vendite e dei profitti Declino: rapida diminuzione delle vendite e dei profitti

Le strategie del ciclo di vita del prodotto / 2 Il concetto del ciclo di vita può essere applicato a una classe di prodotti (per esempio le catene di fast-food), a una forma di prodotto (gli hamburger dei fast-food) oppure a una marca (una particolare catena di fast-food). Il concetto del ciclo di vita è uno strumento utile per descrivere il meccanismo che regola i prodotti e i mercati, ma presenta alcuni problemi di ordine pratico (individuazione dello stadio CVP, del passaggio da uno stadio al successivo ecc.).