2 Marketing La ricerca di marketing J. Paul Peter C A P I T O L O 2 Marketing J. Paul Peter James H. Donnelly, Jr. 2 La ricerca di marketing

2 Il ruolo della ricerca di marketing Utilità della ricerca di marketing . . . > La ricerca di marketing costituisce un valido ausilio all’attività decisionale ma non può certo sostituirla. > Troppo spesso si guarda ai risultati della ricerca come alla risposta finale ai problemi. 2

2 Limiti della ricerca di marketing Anche il progetto di ricerca più accuratamente controllato può nascondere delle insidie. La ricerca di marketing non è in grado di prevedere con esattezza assoluta quello che accadrà in futuro. Le decisioni vanno assunte anche alla luce delle conoscenze ed esperienze personali e di altri fattori rilevanti. 2

2 Le cinque P del processo di ricerca OBIETTIVI (Purpose) DELLA RICERCA PIANO (Plan) DELLA RICERCA CONDUZIONE (Performance) DELLA RICERCA 2 ELABORAZIONE (Processing) DEI DATI PREPARAZIONE (Preparation) DELLA RELAZIONE CONCLUSIVA FIGURA 2.1

2 Gli elementi base del piano di ricerca Dati primari e dati secondari > Dati primari: raccolti specificamente per la questione affrontata dalla ricerca in oggetto. > Dati secondari: raccolti in precedenza per altri scopi, utilizzabili anche per il problema corrente. 2

2 Gli elementi base del piano di ricerca Ricerca qualitativa e ricerca quantitativa > La ricerca qualitativa verte su interviste individuali, quali i focus group e le interviste di lunga durata, senza elaborazioni matematiche > La ricerca quantitativa si esplica mediante procedure sistematiche, finalizzate a ottenere e analizzare dati numerici tramite osservazione, sondaggio, ricerca sperimentale e ricerca a modello matematico. 2

2 La conduzione della ricerca Una regola base della raccolta dati prevede di ottenere e registrare la maggior quantità possibile di informazioni utili, compatibilmente con la disponibilità di tempo, denaro e con il rispetto della privacy degli intervistati. La preparazione dei dati raccolti include la preparazione dei dati per l’analisi e l’analisi vera e propria. 2

2 La conduzione della ricerca Valutazione dei risultati della ricerca mediante identificazione delle relazioni far variabili o differenze fra gruppi. La relazione conclusiva deve essere chiara e priva di ambiguità in riferimento a ciò che si è fatto e alle raccomandazioni che ne emergono. 2

Limiti della ricerca 1. Scelta di aree di prova inadatte in termini di rappresentatività del mercato. 2. Dimensione e determinazione del campione formulate in maniera non corretta. 3. Insufficiente considerazione delle vendite delle marche concorrenti fino a prima del test. 4. Assenza di basi dati realistiche da utilizzare per la comparazione dei risultati del test. 2

Limiti della ricerca 5. Messa in vendita dei prodotti testati a prezzi inferiori a quelli che si intende praticare realmente. 6. Mancata considerazioni dei fattori che incidono sulle vendite. 7. Durata della prova troppo breve per capire se il pubblico utilizzi abitualmente il prodotto. 2

2 Software di supporto e sistema informativo di marketing Tre tipi di software: 1. Software di gestione data base, per poter ordinare e recuperare i dati. 2. Software di gestione base di modelli, che consente di modificare i dati in modo da agevolare le decisioni di marketing. 3. Un sistema di dialogo, che permetta di esplorare i data base e sfruttare i modelli per generare informazioni funzionali alle decisioni da assumere. 2

Tecniche statistiche Analisi della varianza. Per esaminare se campioni differenti provengono da popolazioni con medie eguali. Analisi congiunta. Il valore attribuito dal soggetto alle caratteristiche di un prodotto si desume in base alle preferenze da questi espresse. Analisi cluster. Si allestiscono raggruppamenti empirici di elementi basati su un insieme di misure. Analisi di correlazione. Determina la relazione lineare fra due variabili. 2

Tecniche statistiche Tabulazione incrociata. Calcola il numero dei casi che ricadono in ciascuna distinta categoria quando le stesse categorie sono basate su due o più variabili considerate simultaneamente. Analisi discriminante. Impiegata per individuare le relazioni fra un criterio e un insieme di variabili predittrici. Analisi fattoriale. Corpus di tecniche statistiche incentrate sullo studio delle interrelazioni tra un insieme di variabili. 2

Tecniche statistiche Scaling multidimensionale. Metodica in cui le percezioni delle persone in merito alla somiglianza fra alcuni oggetti e le loro preferenze tra gli stessi oggetti sono misurate e strutturate in uno spazio multidimensionale. Analisi di regressione. Utilizzata per derivare un’equazione che metta in relazione una singola variabile criterio con una o più variabili predittrici. 2

2 Responsabilità etiche dei ricercatori di marketing VERSO LE FONTI DEI DATI PRIMARI Tutelare l’anonimato della fonte. Evitare carichi di stress ai rispondenti. Evitare domande potenzialmente dannose ai rispondenti. Evitare l’uso di attrezzature o tecniche pericolose. Non trarre in inganno i rispondenti. Non esercitare pressioni verso i rispondenti. 2 Copyright © 2003 The McGraw-Hill Companies srl

2 Responsabilità etiche dei ricercatori di marketing VERSO I CLIENTI Mantenere la riservatezza. Garantire integrità tecnica. Garantire integrità amministrativa. Fornire assistenza ai fini di un corretto uso della ricerca. 2

2 Responsabilità etiche dei ricercatori di marketing VERSO I DIPENDENTI Creare un ambiente di lavoro etico. Evitare che si creino le condizioni per comportamenti anti-etici. 2