Pubblicità e Marketing Il ciclo di vita del prodotto Facoltà di Scienze della Comunicazione Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione Indirizzo Comunicazione aziendale, pubblicità e marketing Prof. Marco Galdenzi Anno accademico 2011/12

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Durante la vita di un prodotto, l’azienda deve modificare le proprie strategie di marketing per rispondere al mutamento del mercato ed alla pressione competitiva della concorrenza.

IL CVP Introduzione Sviluppo Maturità Declino Ricavi Tempo

LE FASI DEL CVP Introduzione. Crescita delle vendite lenta, risultati economici negativi. Sviluppo. Rapida accettazione da parte del mercato, con un miglioramento dei profitti. Maturità. La crescita delle vendite rallenta a causa dell’accettazione del prodotto da parte della maggioranza dei clienti potenziali. Profitti stabili o in diminuzione. Declino. Netta diminuzione delle vendite e dei profitti.

IL CVP Caratteristiche del mercato Sviluppo Maturità Declino Scarse Crescenti Stabili Declinanti Vendite Alti Medi Bassi Costi per cliente Negativi Profitti Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza Ritardatari Clienti Pochi In numero crescente In riduzione Concorrenti Introduzione Sviluppo Maturità Declino Massimizzare la quota di mercato Ridurre le spese e mungere il prodotto Obiettivi Massimizzare il profitto difendendo la quota di mercato Introduzione Creare la conoscenza del prodotto e la propensione alla prova

IL CVP Sviluppo Maturità Declino Introduzione Prodotto di base Diversificare marche e modelli Selezionare Prodotto Determinato sulla base del “cost-plus” Pareggiare o battere la concorrenza Taglio dei prezzi Prezzo Distribuzione selettiva Distribuz. Intensificare la distribuzione Distribuzione intensiva Conoscenza prodotto negli innovatori Pubblicità Conoscenza ed interesse nel mercato Evidenziare differenze e vantaggi Ridurre per mantenere clienti fedeli Spingere alla prova Promozione Ridurre per approfittare della elevata domanda Aumentare incoraggiare conversione di marca Ridurre al minimo Estensioni del prodotto, servizi. Prezzo per penetrare nel mercato

STRATEGIE NELL’INTRODUZIONE Alta Bassa Promozione Prezzo Scrematura rapida lenta Penetrazione

STRATEGIE NELLA CRESCITA L’impresa migliora la qualità del prodotto, e aggiunge nuove caratteristiche e modelli. Entra in nuovi segmenti di mercato. Entra in nuovi canali distributivi. Utilizza la leva pubblicitaria per spingere all’acquisto. Abbassa i prezzi per attirare quelle fasce di consumatori sensibili al prezzo

STRATEGIE NELLA MATURITA’ La maggior parte dei prodotti si trovano nella fase di maturità del proprio ciclo di vita, e dunque la maggior parte dell’attività di marketing concerne prodotti maturi.

STRATEGIE NELLA MATURITA’ I principali interventi che vengono effettuati in questa fase riguardano: Modifiche di mercato. Modifiche di prodotto. Modifiche di marketing mix.

MODIFICHE DI MERCATO VOLUME = clienti X acquisto per cliente

MODIFICHE DI MERCATO AUMENTARE I CLIENTI Convertire i non utilizzatori. Entrare in nuovi segmenti di mercato. Conquistare i clienti della concorrenza.

MODIFICHE DI MERCATO INCREMENTARE L’USO DEL PRODOTTO Uso più frequente. Maggiore uso per ogni occasione. Usi nuovi.

MODIFICHE DEL PRODOTTO Miglioramento della qualità. Miglioramento delle caratteristiche. Miglioramento dello stile.

STRATEGIE NEL DECLINO Aumentare gli investimenti per ottenere una posizione dominante. Mantenere stazionario il livello degli investimenti, finche non si dissolvono le incertezze sul mercato. Disinvestire selettivamente eliminando i segmenti meno remunerativi e rafforzando la presenza nelle nicchie più redditizi. Mungere per recuperare liquidità. Disinvestire rapidamente liberandosi degli immobilizzi.