I canali distributivi

Le catene di fornitura e la rete del valore / 1 La catena di fornitura è composta da partner “a monte” e “a valle” dell’azienda. Partner a monte: Imprese che forniscono “materie prime”: componenti, parti, informazioni, finanziamenti e competenze necessari per creare un prodotto/servizio Partner a valle: Canali di marketing (o distributivi): distributori, grossisti, dettaglianti ecc.

Le catene di fornitura e la rete del valore / 2 Rispetto a “catena di fornitura”, una definizione migliore fa riferimento alla “rete del valore” (value delivery network): Impresa Fornitori Distributori Clienti finali Gli attori della rete del valore “collaborano” fra loro per migliorare le prestazioni dell’intero sistema.

Natura e importanza dei sistemi di distribuzione I sistemi di distribuzione possono essere considerati l’“apparato circolatorio” di un’impresa che propone beni e/o servizi sul mercato. Nell’attuale contesto competitivo, le imprese devono sviluppare reti di distribuzione sempre più complesse. Nel settore alberghiero ciò ha comportato la nascita di alleanze e partnership internazionali per gestire con maggiore efficienza i canali distributivi.

Natura e importanza dei sistemi di distribuzione La competizione, la globalizzazione del mercato, lo sviluppo dell’e-commerce e la deperibilità del prodotto hanno accresciuto l’importanza della distribuzione. L’importanza dei sistemi distributivi nel turismo è accresciuto dalla deperibilità del prodotto turistico.

Natura dei canali distributivi / 1 Un canale distributivo è un insieme di soggetti indipendenti che aiutano a rendere disponibile al consumatore o a un’impresa un bene o un servizio. Nella fase di commercializzazione dei prodotti i sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare i beni (prodotti tangibili) dal produttore al consumatore. Nel settore dell’ospitalità i sistemi di distribuzione vengono utilizzati per portare il cliente verso il prodotto (servizio): l’albergo, il ristorante, la nave da crociera o l’aereo.

Natura dei canali distributivi / 2 La presenza di intermediari (distributori) nel processo di vendita del prodotto/servizio dal produttore al cliente finale lo rende più efficiente. I componenti del canale di marketing svolgono alcune funzioni importanti: Informazione Promozione Contatto Adattamento Negoziazione Distribuzione fisica Finanziamento Assunzione del rischio

Natura dei canali distributivi / 2 informazione: raccolta e distribuzione di informazioni relative al mercato e ai concorrenti; promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta; contatto: individuazione e comunicazione con gli acquirenti potenziali; adattamento: organizzazione e adattamento dell’offerta ai bisogni della domanda; negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni dell’offerta; distribuzione fisica: data l’intangibilità del prodotto, nel settore turistico, riguarda la consegna dei documenti di viaggio; finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie per assicurare la copertura dei costi; gestione del rischio: assunzione dei rischi finanziari connessi alle attività svolte lungo il canale. Le prime cinque funzioni rendono possibile lo svolgimento delle transazioni, le ultime tre consentono di perfezionare la transazione.

Natura dei canali distributivi / 3 I canali distributivi possono essere descritti in termini di numero di stadi del canale, ossia di intermediari che intervengono nel processo di trasferimento del prodotto all’acquirente finale. Il numero di livelli di intermediazione determina la lunghezza di un canale.

Natura dei canali distributivi / 3 - Canale 1, denominato canale diretto di marketing, non ha stadi intermedi e comporta la vendita diretta dal produttore ai consumatori; - Canale 2, comprende un livello intermedio con la presenza del dettagliante; - Canale 3, include due livelli rappresentati da un grossista e da un dettagliante; Canale 4, costituito da tre livelli; il jobber acquista dal grossista e vende ai dettaglianti più piccoli.

Natura dei canali distributivi / 4 I possibili intermediari in un canale di distribuzione al consumatore finale: Grossista Jobber Dettagliante I possibili intermediari in un canale di distribuzione al cliente aziendale: Rappresentanti aziendali Divisione vendite dell’azienda Distributore aziendale

Gli intermediari di marketing I principali componenti di un sistema distributivo del settore dell’ospitalità o dei viaggi: Agenzie di viaggio Tour operator Rappresentanti degli alberghi Enti del turismo nazionali, regionali e locali Sistemi di prenotazione Consorzi Global Distribution Systems Internet Conciergie

Global distribution systems (GDSs)‏ Sistemi di prenotazione computerizzati utilizzati dai distributori di prodotti turistici. Enti del turismo nazionali, regionali e locali Promotori e sostenitori del turismo nel proprio Paese a livello internazionale. Internet L’offerta e la domanda turistica si “incontra” direttamente sul canale virtuale. Tour Operator Operatori che assemblano i pacchetti di viaggio, che possono comprendere il pernottamento, la ristorazione, lo svago e il trasporto in una determinata destinazione. La responsabilità giuridica del pacchetto assemblato e venduto è del TO. Agenzie di Viaggio Intermediari tra il “produttore” e il consumatore. Il loro compenso avviene mediante una commissione sul valore del prodotto venduto. Agenti e promotori Intermediari che vendono, sia per gli alberghi che per i TO, posti letto e servizi alberghieri in un mercato geografico definito. Intermediari specializzati Sono intermediari di pacchetti specializzati (es. pellegrinaggi, eventi sportivi, viaggi premio)‏ Consorzi Gruppi di imprese appartenenti al settore turistico che si alleano per trarre beneficio dallo svolgimento in comune delle attività di marketing

Funzionamento e organizzazione del canale / 1 Un sistema di distribuzione è formato da imprese diverse associate per il bene comune: ciascun membro del canale dipende dagli altri, svolge un ruolo determinato ed è specializzato nell’espletare una o più funzioni. Cooperando, le imprese sono in grado di capire e servire con maggiore efficienza il loro mercato obiettivo.

Funzionamento e organizzazione del canale / 2 A volte tra le imprese del sistema di distribuzione si manifestano disaccordi sugli obiettivi e sui ruoli, generando conflitti di canale: Conflitti orizzontali: tra imprese allo stesso livello del canale. Conflitti verticali: è il più comune, tra imprese a stadi diversi del canale.

Le dinamiche competitive CRESCITA DEI SISTEMI VERTICALI DI MARKETING: sono emersi per sostenere la sfida dei sistemi di marketing convenzionali. Il canale distributivo tradizionale è costituito da uno o più produttori indipendenti, grossisti e dettaglianti. Nessun membro del canale è in grado di controllare gli altri e non esiste nessun strumento per assegnare i ruoli e ri-solvere i conflitti. Un sistema verticale di marketing (SVM) è costituito da produttori, grossisti e dettaglianti che agiscono come un unico sistema.

Le dinamiche competitive Esistono tre principali tipologie di SVM: SVM aziendale SVM amministrato SVM contrattuale

Le dinamiche competitive ALLEANZE: forma di accordo contrattuale che viene stipulato per consentire a due organizzazioni di beneficiare ciascuna dei punti di forza dell’altra. Le alleanze fra due o più imprese non dirette concorrenti sono un modo diffuso ed efficace per espandere i mercati. CRESCITA DEI SISTEMI ORIZZONTALI DI MARKETING: due o più imprese situate allo stesso livello del canale si uniscono per sfruttare una nuova opportunità di mercato.

Le dinamiche competitive CRESCITA DEI SISTEMI DI MARKETING MULTICANALE: in passato, molte imprese utilizzavano un singolo canale per vendere a un singolo mercato o a un singolo segmento di mercato; oggi, con la proliferazione dei segmenti di consumatori e delle possibilità di canale, un numero crescente di imprese sta adottando sistemi di marketing multicanale. Si parla di sistemi di marketing multicanale quando una singola impresa si avvale di due o più canali di marketing.

Funzionamento e organizzazione del canale / 4 Il franchising – una forma di distribuzione diffusa anche nel settore dell’ospitalità – è un accordo tramite il quale all’affiliato (franchisee) viene riconosciuto il diritto a offrire, vendere e distribuire dei beni o servizi attenendosi a un format di marketing messo a punto dall’affiliante (franchisor). L’affiliante consente all’affiliato di avvalersi del proprio marchio e della pubblicità da esso effettuata.

Funzionamento e organizzazione del canale / 5 I vantaggi del franchising per l’affiliato: Riconoscibilità del marchio Aiuto nel finanziamento, crescita più rapida e minore possibilità di fallimento Pubblicità e piani di marketing già organizzati Consulenza nella scelta della localizzazione e progettazione architettonica dei punti vendita Fornitura dei sistemi informativi Contratti nazionali con i fornitori Sviluppo del prodotto Consulenza

Funzionamento e organizzazione del canale / 6 Gli svantaggi del franchising per l’affiliato: Pagamento di contributi e royalty Restrizioni sui prodotti venduti Vincoli di orario e sulla gamma dei prodotti vendibili Ripercussioni per eventuali carenze di altri affiliati alla stessa catena Dipendenza dai risultati economici dell’affiliante Possibili conflitti con altri affiliati

Funzionamento e organizzazione del canale / 7 I vantaggi del franchising per l’affiliante: Possibilità di ricevere una percentuale del fatturato lordo Possibilità di espandere il brand Supporto per le campagne pubblicitarie nazionali Supporto nel negoziare contratti nazionali con i fornitori

Funzionamento e organizzazione del canale / 8 Gli svantaggi del franchising per l’affiliante: Limitazioni contrattuali alle possibilità di espandere la distribuzione Necessità di monitorare le attività degli affiliati Limitazioni contrattuali alla discrezionalità decisionale nei confronti degli affiliati Possibili ingerenze degli affiliati nel processo decisionale dell’affiliante

La selezione dei membri del canale La selezione dei membri del canale chiama in causa una serie di fattori: I bisogni dei consumatori La capacità dell’impresa di attirare membri del canale La praticabilità economica del membro del canale selezionato Il livello di controllo esercitabile

La selezione dei membri del canale i bisogni dei consumatori: Per progettare il canale in maniera efficiente l’impresa deve comprendere quali siano i servizi richiesti dai propri clienti e quindi bilanciare il soddisfacimento dei loro bisogni con valutazioni in merito a fattibilità e costi che è necessario sostenere; la capacità dell’impresa di attrarre i membri del canale: le imprese hanno una diversa capacità di attrarre intermediari qualificati. Le catene alberghiere famose non avranno problemi a ottenere il supporto delle agenzie di viaggio; al contrario, una nuova catena alberghiera incontrerà qualche difficoltà a farsi vendere dalle agenzie di viaggio

La selezione dei membri del canale sostenibilità economica: il volume d’affari generato dai diversi livelli del canale deve compensare i costi generati dagli stessi. I costi sono misurati in maniera diretta e in termini di costo opportunità. Un altro costo diretto generato è il supporto che deve essere fornito loro dalla società (brochure, cataloghi e altro materiale informativo, corsi di addestramento, viaggi educational, ecc.) il grado di controllo: Quando un’impresa introduce il ricorso a nuovi canali distributivi, deve considerare le istanze dei membri dei canali di cui già si avvale; spesso accade che i membri dei canali già utilizzati si astengano dall’operare con i membri dei nuovi canali.

Le responsabilità dei membri del canale e dei fornitori L’impresa e i suoi intermediari devono accordarsi riguardo ai termini e alle responsabilità di ciascun membro del canale. L’impresa, dopo aver selezionato i membri del proprio canale, dovrà provvedere a motivarli continuamente. Un’impresa deve sempre comunicare con i membri del proprio canale e fornire loro adeguato supporto.

La localizzazione dell’impresa Per le imprese operanti nel settore dell’ospitalità, un aspetto chiave della distribuzione riguarda l’ubicazione: dal momento che sono i clienti a recarsi presso l’impresa, è fondamentale che essa sia posizionata in modo opportuno. La scelta del luogo in cui aprire un hotel o un villaggio è influenzata dall’attrattività della localizzazione per le persone che giungono in una specifica destinazione. I generatori di domanda variano in relazione ai mercati obiettivo dell’impresa, pertanto è fondamentale che le imprese conoscano il profilo del proprio target quando vanno alla ricerca di generatori di domanda all’interno di una determinata area. Oltre ai generatori di domanda, l’impresa deve prendere in considerazione anche i concorrenti.

La localizzazione dell’impresa La scelta della posizione comporta quattro fasi: Inquadramento della scelta nella strategia di marketing dell’impresa Analisi geografica del mercato Analisi della domanda dell’area prescelta Scelta del sito (o dei siti)