Università degli Studi di Teramo Facoltà di Agraria MARKETING E GESTIONE DELLE IMPRESE AGROALIMENTARI Prof. Andrea Fantini A.A. 2013-2014 Corso di Laurea Magistrale in Scienze e Tecnologie Alimentari

Il comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni CAP II Il comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni

Il processo decisionale del consumatore La spiegazione del comportamento d’acquisto del consumatore è molto complessa. Una schematizzazione degli elementi che portano al processo decisionale è raffigurata nel diagramma seguente

Processo decisionale del consumatore Influenze sociali: Sistemi culturali Classe sociale Gruppo di riferimento Influenze di marketing: Prodotto  attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore Prezzo  risparmio; valore della qualità Comunicazione  contenuto; tipo; media Distribuzione  facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store Influenze situazionali (consce e inconsce): Ambiente fisico (luogo) Ambiente sociale (persone) Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto) Definizione del compito (acquirente/utilizzatore) Condizioni antecedenti (stati d’animo/condizioni)

Influenze psicologiche Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali vengono elaborate dai fattori psicologici che ne modificano l’interpretazione e l’impatto sul processo decisionale Due fattori psicologici significativi a questo riguardo sono: Product knowledge: Un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di particolari classi e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli. Influisce sulla rapidità del processo decisionale Product involvement: La percezione di un consumatore in merito all’importanza o all’interesse personale di un bene Allunga il processo decisionale

Processo decisionale del consumatore E’ costituito da una sequenza di cinque fasi: 1. Riconoscimento bisogno 2. Ricerca alternative 3. Valutazione alternative 4. Decisione acquisto 5. Impressioni dopo-acquisto

Processo decisionale del consumatore Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto: - prodotti complessi, costosi, coinvolgenti  processo decisionale estensivo  tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni - prodotti “medi”  processo decisionale in contesto di scelta limitata  tempo e impegno medio, necessità di confronti - prodotti di consumo  processo decisionale di routine  tempo e impegno ridotto, procedura meccanica

Le 5 fasi del Processo decisionale del consumatore 1) Riconoscimento bisogno insoddisfatto da parte del consumatore. Una grande varietà di stimoli (interne o esterni) possono attivare dei bisogni o desideri. - Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia) - Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.) Mktg  capire i bisogni che un prodotto può soddisfare; capire i desideri insoddisfatti. Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli: fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione 2) Ricerca delle alternative per soddisfare i bisogni (fonti di informazione) - Interne (conoscenze/esperienze)  acquisti abituali - Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti)  nuovi acquisti, cambiamenti - Marketing (pubblicità/venditori/etichetta)  acquisti di prova - Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni)  acquisti complessi - Esperienza Collaudo (esame/prova)  acquisti costosi

Le 5 fasi del Processo decisionale del consumatore 3) Valutazione delle alternative (sequenza logica) conoscenza delle alternative selezione delle alternative di interesse considerazione degli attributi delle alternative selezionate focalizzazione sugli attributi di interesse individuazione dell’alternativa con i migliori attributi assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto 4) Decisione di acquisto Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all’atto di acquisto è condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista: a)economico, b)insoddisfazione risultato/utilizzo c)perdita di immagine. Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie: riduzione della quantità ridimensionamento delle aspettative acquisizione ulteriori informazioni

Le 5 fasi del Processo decisionale del consumatore 5) Impressioni del dopo acquisto Fondamentali per la ripetizione dell’acquisto in futuro. Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo “stimolo-risposta” che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un senso di fiducia e fedeltà  CUSTOMER LOYALTY Può insorgere nel consumatore uno stato di perplessità e incertezza riguardo all’acquisto,il quale può essere determinato da: - implicazioni finanziarie e/o psicologiche - presenza di molte alternative - alternative con caratteristiche paragonabili