LA STRUTTURA E L’ORGANIZZAZIONE MODERNA DELLA RETE VENDITA

LA SCELTA DEI CANALI DI VENDITA B 1

Sommario La scelta dei canali di vendita La struttura della rete: metodi e strumenti per le decisioni Tipi di rete Dimensionamenti/Copertura territoriale

I criteri di scelta dell’intermediario (a) Caratteristiche del settore dell’Azienda Caratteristiche del mercato Clienti potenziali Dimensioni dell’ordine medio Area geografica di vendita Caratteristiche e/o contenuto tecnologico del prodotto Deperibilità del prodotto (catena del freddo) Immagine e notorietà della marca

I criteri di scelta dell’intermediario (b) Valore del prodotto Struttura organizzativa dell’azienda produttrice Risorse finanziarie e manageriali dell’azienda produttrice Posizionamento sul mercato Rapporto tra quantità vendute e costo della distribuzione Livello di efficacia delle procedure di controllo degli intermediari

I criteri di scelta dell’intermediario (c) Capacità effettive di controllo del mercato attraverso gli intermediari Accessibilità al mercato tramite al canale prescelto Capacità di adattamento dell’intermediario alle politiche dell’azienda e ai mutamenti della domanda Capacità di stimolare la domanda Capacità di gestire le azioni promozionali

I criteri di scelta dell’intermediario (d) Capacità di gestire i trasporti, le consegne e le scorte Capacità di integrazione con l’azienda nella logistica e nell’outsourcing tramite collegamenti on line Capacità di gestire i crediti, agevolando l’incasso e il contenzioso Affidabilità economica e finanziaria

Esempio di mix di canali di distribuzione… CANALE DIRETTO CANALE INDIRETTO Pt. Vendita diretti Venditori Lombardia Vendita diretta alla GDO Vendita via Internet Capi Area Indiretta  Distributori Nord-Ovest Agenti monomandato Nord Est Agenti plurimandato Centro Italia Grossisti Sud e Isole

Quanti intermediari ? Vi sono tre strategie possibili: Strategia di DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA Strategia di DISTRIBUZIONE INTENSIVA Strategia di DISTRIBUZIONE SELETTIVA

Distribuzione ESCLUSIVA CARATTERISTICHE Contratto con mandato esclusivo Limitazione nel numero di intermediari (uno per area) Controllo efficace sulle prestazioni chieste dal Cliente Maggiore impegno e consapevolezza nel processo di vendita

Distribuzione ESCLUSIVA VANTAGGI/SVANTAGGI Rapporto stretto tra produttore e intermediario In genere strategia applicata alla vendita di beni industriali Beni durevoli Beni nel settore moda RISCHI: Tensioni e rottura dei rapporti se intromissione di concorrenti per rimpiazzare il committente.

Distribuzione INTENSIVA CARATTERISTICHE Distribuzione diffusa sul territorio per raggiungere il maggior numero possibile di Clienti

Distribuzione INTENSIVA VANTAGGI/SVANTAGGI Strategia efficace per beni di consumo a basso prezzo e larga diffusione Prodotti da banco Abbigliamento casual comune Alimentari Bevande

Distribuzione INTENSIVA VANTAGGI/SVANTAGGI Prodotti standardizzati con scarsa assistenza al Cliente; RISCHI: Tentazione di essere adottata per allargare il mercato al posto della strategia esclusiva o selettiva.

Distribuzione SELETTIVA CARATTERISTICHE Selezionare un numero limitato di intermediari Più efficace controllo sui prezzi Più efficace controllo dei criteri espositivi e delle azioni promozionali sul punto vendita;

Distribuzione SELETTIVA VANTAGGI/SVANTAGGI Strategia scelta da Aziende con marchi affermati o nuovi entranti in cerca di intermediari Scelta condizionate dal tipo, dalle caratteristiche e/o dal contenuto tecnologico del prodotto (computer; hi-fi; cosmetici etc.)

Quanti intermediari ? Il numero di intermediari dipende quindi dal tipo di strategia scelta Quanto più elevato è il grado d’intensità, tanto più alto è il numero degli intermediari.

Quanti intermediari ? Per misurare il grado di intensità distributiva, si usano alcuni indicatori: Quota di mercato = rapporto tra quantità venduta dall’azienda e il totale delle quantità vendute sul mercato; Copertura = percentuale dei distributori Clienti dell’azienda sul totale dei distributori;

Quanti intermediari ? Penetrazione (peso dell’azienda rispetto ai concorrenti sugli stessi distributori) = rapporto tra le quantità dell’azienda acquistate e il totale degli acquisti dei distributori; Copertura ponderata (peso dei distributori clienti dell’Azienda sul totale del mercato) = rapporto tra acquisti totali dei distributori Clienti e quantità totale venduta sul mercato.

Misura dell’intensità distributiva DATI DI MERCATO CALCOLO INDICI Quantità vendute 100.000 dall’azienda Quantità vendute 1.000.000 sul mercato QUOTA DI MERCATO 10 %

Misura dell’intensità distributiva DATI DI MERCATO CALCOLO INDICI Distributori 145 dell’azienda Totale distributori 720 sul mercato COPERTURA 20,1%

Misura dell’intensità distributiva DATI DI MERCATO CALCOLO INDICI Quantità acquistate 100.000 dai distributori dalla ns. azienda Totale acquisti dei 363.000 distributori ns. Clienti PENETRAZIONE 27,5%

Misura dell’intensità distributiva DATI DI MERCATO CALCOLO INDICI Totale acquisti dei 363.000 distributori clienti Quantità vendute 1.000.000 sul mercato COPERTURA PONDERATA 36,3%

Valutazione vantaggi/svantaggi del canale distributivo Per l’obiettivo primario di ottimizzazione della rete di vendita, occorre considerare: Politiche di marketing Struttura organizzativa (esistente o attesa) Risorse umane disponibili o attese a breve Disponibilità finanziarie attese o a breve Obiettivi di redditività sia nel breve sia nel medio-lungo periodo.

Vantaggi del canale indiretto Possibilità di contattare un elevato numero di Clienti; Minore incidenza del costo dell’intermediazione sui ricavi; Minori difficoltà (non sempre) nel recruiting; Personale già esperto (se del settore) quindi minori costi d’addestramento;

Svantaggi del canale indiretto Lavorano per più aziende (se non monomandatari); Difficile verifica della dedizione sui prodotti affidati; Difficoltà di diretto coinvolgimento nelle politiche e strategie aziendali;

Svantaggi del canale indiretto Difficoltà di diretto coinvolgimento nella definizione dei piani e dei budget; Maggiori impieghi di capitale circolante nel caso di intermediari con prodotti in conto vendita; Rischio dell’interruzione immediata del contratto d’intermediazione;

Vantaggi del canale diretto Maggiore attenzione verso i prodotti cui è rivolto l’esclusivo impegno dei venditori; Rapporto diretto con il Cliente; Controllo diretto ed efficace da parte della direzione;

Vantaggi del canale diretto Formazione ed addestramento ad hoc dei venditori; Coinvolgimento diretto nella definizione del budget e dei target di vendita; Responsabilità diretta nel coordinamento e controllo delle azioni promozionali;

Svantaggi del canale diretto Limitata capacità di stabilire contatti con molti Clienti; Sostenimento di costi (spesso elevati) per la formazione e l’addestramento dei venditori;

Svantaggi del canale diretto Maggior incidenza del costo del personale di vendita sui ricavi della vendita; Maggior impegno di capitale per finanziare impianti e attrezzature in caso di apertura di filiali, depositi, punti vendita;

GRAZIE PER L’ATTENZIONE ! FINE GRAZIE PER L’ATTENZIONE !