Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione Ruolo e relazione della comunicazione con il sistema di marketing aziendale (S.M.A.) Le Agenzie di “pubblicità e comunicazione”

Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione

Evoluzione generale nel mercato Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione - 1 Evoluzione generale nel mercato Produttori cost leadership vs every day low price Consumatori ruolo etico-economico-esistenziale Distributori cresce la GDO, meno papa&mama shops Mezzi di comunicazione nuovi media La comunicazione si adegua; evolvono in particolare Il Pubblico self made communication Le Agenzie di pubblicità verso un nuovo ruolo

Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione - 2 I Produttori A fronte del processo di “globalizzazione”, che ha interessato in forte misura quasi tutte le marche più importanti - e che peraltro incontra attualmente serie difficoltà (contrapposizione tra industrie leader, nuove proposte dai Paesi in via di sviluppo con iniziative di commercio equo e solidale e altre forme di produzione ideologicamente contrastanti) - assistiamo a: Tentativi di mantenimento della remunerativa politica di cost leadership Sviluppo di produzioni vendute a costi più accettabili dal consumatore di tutti i giorni

Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione - 3 Il consumatore Negli anni ’90 variano, e molto, i comportamenti d’acquisto. Alla fine del secolo la situazione è: Crescita importante dei c.d. consumatori economy oriented (dal 42% al 48%). Affermazione di una figura di consumatore apparsa dopo le crisi economiche del ’67 e del ’72 - il c.d. consumatore bargain oriented - che, negli acquisti, privilegia il rapporto prezzo/qualità e persegue la riduzione degli sprechi (dal 29% al 33%). Diminuzione drastica dei consumatori quality oriented (dal 29% al 19%). Negli ultimi anni, si sta verificando - anche nel nostro Paese - una certa maturazione nei comportamenti di acquisto le crisi mondiali, politiche ed economiche che si susseguono dal settembre ’01 (9/11) ed i presenti avvenimenti bellici con i loro risvolti economici - unitamente allo sviluppo impetuoso di nuovi Paesi (Cina, India, ecc) e al risveglio di molti mercati - fanno prevedere un prossimo e generalizzato peggioramento della congiuntura mondiale. Lo stabilirsi di nuovi equilibri, si spera in modo pacifico e con traumi circoscritti e sopportabili, è ipotizzabile ma ciò non accadrà di certo in tempi brevi o medio brevi.

Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione - 4 I distributori La razionalizzazione delle strutture commerciali (supermarket, superette, franchising, centri commerciali, ecc.) e la loro specializzazione, pluri o monomarca, per prezzo (hard discount , ecc.) o per linee di prodotto (bricolage, ecc.), ha causato la riduzione dei punti vendita tradizionali meno “qualificati”. La globalizzazione ha imposto un approccio globale al mercato globale Il merchandising riserva anche un significativo ruolo al packaging. La GDO sviluppa grande potere contrattuale nei confronti della marca (strumento: private labels). Ed è sempre meno “variabile dipendente”.

I mezzi di comunicazione di massa Mass Media Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione - 5 I mezzi di comunicazione di massa Mass Media I mezzi di comunicazione di massa (manifesti, libri, gazzette, quotidiani, periodici, cinema, radio, televisione, ecc.) hanno posto in essere, sin dalle origini, un sistema relazionale - tra emittente e ricevente - univoco (one way communication). La comunicazione di marketing, utilizzando gli stessi media, ha applicato lo stesso paradigma relazionale* (one way communication). * eccezione: il direct marketing (two way communication) New Media** Permettono forme di fruizione dei nuovi media (TV interattiva, TV a domanda, internet, ecc.) “nuove” (home shopping, home entertainment, ecc.) che portano all’interattività. L’audience si modifica; il target è il singolo consumatore: one to one marketing. ** internet, telefonia, trasmissione dati broad band, …

L’agenzia di pubblicità e comunicazione deve evolversi Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione - 6 L’agenzia di pubblicità e comunicazione deve evolversi La tradizionale struttura di agenzia (anni ‘50/’80) non è più attuale L’intera struttura dell’ AdP “a servizio completo” risulta ridondante in un momento, come l’attuale, di incertezze economiche e operative. Le varie professionalità (anche sospinte da novità mediatiche ed operative) hanno reso obsoleta la formula di remunerazione tradizionale: il “15%”. Il compito del pubblicitario (lavorare per l’immagine) non è cambiato Sorgono strutture “specialistiche” a costi variabili L’utente può fare shopping delle professionalità che gli servono Consulenti, creative shops, agenzie specializzate Pianificazione ed acquisto mezzi Produzione e realizzazione Lo “strategic planner”- un necessario nuovo professionista “interno” (Saatchi&Saatchi)

Il contesto di riferimento Evoluzione del mercato dagli anni ’80 ruolo della comunicazione - 7 - L’agenzia L’Agenzia di pubblicità, prendendo atto dei cambiamenti, si è riorganizzata atomizzandosi. Ad una struttura centrale, molto strutturata, si sono affiancate unità operative specialistiche (semi)indipendenti che operano in autonomia anche con clienti propri. Cyber Unit Media center Promotion Agency Packaging Agency Direct Marketing Agy AGENZIA MADRE Comunicazione above the line Public Relations Agency Drugs&Medicine Agency Supporting units Events ricerche, produzione, B2B Seconde Agenzie (eventuali, per clienti non servibili dall’agenzia madre)

Il contesto di riferimento 2. Ruolo e relazione della comunicazione con il Sistema di Marketing Aziendale (S.M.A.)

Il contesto di riferimento Ruolo e Relazione della comunicazione con il Sistema di Marketing Aziendale - 1 Perché si comunica? Alcune delle motivazioni più ricorrenti sono: Si può decidere di star fermi, ma non lo si può imporre agli altri I clienti comperano oggi, ma vogliono poterlo fare domani Se si deve vendere, ma si deve anche comperare Bisogna avere credibilità, anche credibilità finanziaria Si ha bisogno di buon personale, che deve essere attirato Non si è soli nel mercato, ma ci sono anche i controller L’organico aziendale deve essere motivato Queste motivazioni rafforzano il ruolo della comunicazione aziendale, sia istituzionale che di marketing o interna

L’azienda (utente di pubblicità) Il contesto di riferimento Ruolo e Relazione della comunicazione con il Sistema di Marketing Aziendale - 2 L’azienda (utente di pubblicità) opera in un sistema complesso: il mercato e si avvale di organizzazioni “facilitatrici” (facilitano ad essa il compito): Agenzie di pubblicità, di PR, consulenti, servizi, … Centri media Fornitori della ricerca nel mercato operano, oltre l’utente Istituzioni di controllo (Governo, concorrenza, ecc.) Mercati di riferimento e Consumatori (e relativi comportamenti)

La comunicazione pubblicitaria richiede di: Il contesto di riferimento Ruolo e Relazione della comunicazione con il Sistema di Marketing Aziendale - 3 La comunicazione pubblicitaria richiede di: Definire una strategia Programmare Organizzare Attuare Controllare

Elementi di un programma di comunicazione Il contesto di riferimento Ruolo e Relazione della comunicazione con il Sistema di Marketing Aziendale - 4 Elementi di un programma di comunicazione Conoscenza dei bisogni psicologici dei destinatari Approccio di marketing Metodo manageriale Metodo manageriale significa Conoscere gli obiettivi Realizzare le strategie relative Controllare i risultati Curare l’eventuale “adeguamento” della comunicazione realizzata

Il contesto di riferimento 3. Le Agenzie di pubblicità e comunicazione

Il contesto di riferimento Le Agenzie di pubblicità e comunicazione - 1 Il team di lavoro In poche altre professioni il risultato finale è così dipendente dall’interazione tra più persone, che devono generare idee attraverso uno scambio continuo di esperienze e intuizioni. Quindi Product team per ogni cliente (prodotto) costruito ad hoc per il compito affidato dal cliente, unendo singoli professionisti e possibilmente portandolo a livelli di eccellenza (tab. 2.1) Lavoro in èquipe, con il Brain storming come tecnica di lavoro preferenziale Leadership, requisito essenziale dell’account executive, responsabile del team (tab. 2.2)

Il contesto di riferimento Le Agenzie di pubblicità e comunicazione - 2 Evoluzione organizzativa Fino agli anni ’70 la struttura di un’agenzia a servizio completo comportava che tutti i servizi (dalle PR alle Promozioni) fossero forniti direttamente dall’Agenzia con utilizzando gruppi interni e collegati Negli anni ’80 e ‘90, anche a causa delle difficoltà economico-tecniche, si immaginò di poter fornire direttamente i servizi above the line e attraverso strutture esterne (ma collegate) i servizi c.d. below the line Oggi è molto facile che, nei grandi gruppi di comunicazione, l’attività si sviluppi su un nucleo centrale (l’agenzia madre) attorno al quale ruota un’ampia “rete esterna” - Seconda (terza, …) agenzia, Centro media, Agenzie specialistiche (Public relations; Packaging; Sales promotion; Direct marketing; Comunicazione medica; Cyber unit; B2B; Sponsorizzazioni, Organizzazione eventi, ecc.) e Unità di supporto (Ricerche; Produzione cinema, radio, TV e stampa; ecc.).

Il contesto di riferimento Le Agenzie di pubblicità e comunicazione - 3 Organizzazione di una agenzia Reparti Account (Account manager, account executive senior e junior) Creativo (Creative director, creative group: art director e copywriter) Planning (Strategic planner, analisi istituzionale, ponte tra mktg aziendale e struttura dell’agenzia) Iter di lavoro Briefing Analisi, introiezione e definizione della strategia creativa Copy strategy Proposte creative e media (pre test, copy test, focus group, ecc.) Realizzazione e “uscita”

Principali strutture della comunicazione Il contesto di riferimento Le Agenzie di pubblicità e comunicazione - 4 Principali strutture della comunicazione Pubblicità e comunicazione Grandi gruppi internazionali Agenzie in Italia Centri media Strutture di servizio Istituti di ricerca Associazioni di pubblicità (di “Agenzie”, di “Persone”, di “Utenti”, …) Fonti di informazione su pubblicità e comunicazione: Istituzionali o organiche (annuari, banche dati, pubblicazioni specializzate, …) Generiche o occasionali (editoria, pubblicistica, radio e TV, ecc.)