Marketing e management dei mercati industriali Anno accademico
Contenuti del corso e finalità formative Capire i mercati industriali Gestire il cliente industriale Le strategie di marketing industriale (I semestre) Approfondimenti sulle supply chains e le strategie di posizionamento delle imprese nei mercati industriali (II semestre)
Libri di testo 1.Fiocca, Snehota, Tunisini, (2003), Business Marketing, MacGraw Hill: Milano 2. Tunisini (2003), Supply chains e strategie di posizionamento, Carocci: Roma
Business marketing Definizione: insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai consumatori finali ma dalle organizzazioni, siano esse imprese (industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati. Gli elementi distintivi del marketing industriale sono da ricercarsi nei fattori di mercato (a livello di domanda, comportamento d’acquisto e processi di interazione tra acquirente e venditore) più che nelle caratteristiche dei prodotti scambiati.
Cosa è “Marketing” per chi opera nei mercati Business-to-Business? Marketing è gestione dei rapporti di scambio di mercato Tale gestione richiama metodologie e tecniche peculiari nel momento in cui si riconoscono: a.le peculiarità della natura e del funzionamento del mercato B2B b.Le peculiarità del cliente industriale e del suo comportamento d’acquisto
Natura del processo di scambio (in rapporto alla natura del cliente) Caratteristiche del mercato Approccio gestionale
Il cliente nel B2B - E’ un’organizzazione - Ha “razionalità” - Il processo è complesso in funzione della natura del prodotto e dell’azienda - Intervengono una pluralità di obiettivi
Scambio transazionale Prodotto X dato Omogeneità Traferimento prodotto “dato” Fornitore dominante e attivo; rapporti di dipendenza Unidirezionalità e sequenzialità Mercato anonimo Posizionamento strategico Strategie implementative
Scambio relazionale Eterogeneità Due attori attivi e interdipendenza Generazione di valore Bidirezionalità e istantaneità Durata Mercato come rete Micro e macro posizionamento Strategie collettive