MARKETING STRATEGICO

MARKETING STRATEGICO PREMESSA - La pianificazione strategica di marketing è finalizzata a “supportare” la pianificazione strategica d'impresa con piani più dettagliati incentrati su opportunità di mercato specifiche. Il complesso di tutti questi piani costituisce la pianificazione strategica di marketing (Pellicelli, 2006). Il marketing, a sua volta, riveste un ruolo fondamentale all'interno di tale processo sotto diversi aspetti. Il marketing offre ai responsabili della pianificazione strategica d’impresa le indicazioni preziose per l'individuazione di opportunità di mercato e valutazione sulla capacità oggettiva di poterle cogliere. All'interno delle singole business unit (SBU) scelte a livello di pianificazione strategica d’impresa, il marketing progetta strategie volte al raggiungimento di obiettivi specifici in modo profittevole (kotler, Armstrong, 2006). In sintesi, in un’impresa orientata al mercato, la pianificazione strategica di marketing si sostanzia nell’orientare e riorientare costantemente le attività dell’impresa verso settori che apportano crescita e redditività tenendo conto delle risorse e del know how disponibile mediante un coordinamento interfunzionale (Lambin, 2000).

Pianificazione strategica La pianificazione strategica d'impresa, ricordiamolo, è un processo di sviluppo e mantenimento di un'aderenza strategica, una corrispondenza efficace tra gli obiettivi, le risorse organizzative e le opportunità di mercato. Essa, ponendo le fondamenta per la crescita e la sopravvivenza dell'impresa nel lungo termine, guida tutte le altre attività di pianificazione e si sostanzia nel “business plan” (Kolter, 2001).

IL MARKETING STRATEGICO Il marketing strategico, in pratica, definisce la logica strategica per conseguire i propri obiettivi sul mercato: si tratta di effettuare scelte relative al medio/lungo periodo che riguardano gli obiettivi strategici riferiti a: PRODOTTO, MERCATO CONCORRENZA, con la definizione degli strumenti e delle modalità per il loro raggiungimento (scelte strategiche). Questa fase è molto importante e delicata, perché coinvolge l’intera struttura aziendale e definisce il ruolo futuro dell’azienda nel mercato.

Marketing strategico Definizione degli obiettivi aziendali : incrementare le vendite, incrementare i profitti, ridurre i costi, conquistare nuovi mercati, ecc) Definizione degli obiettivi di marketing necessari a raggiungere gli obiettivi aziendali: gestione del portafoglio prodotti, analisi della matrice prodotti/mercati Definizione del segmento target (TARGETING). Si tratta della scelta del segmento (o segmenti) di mercato su cui si vuole competere (mercato-obiettivo): a quali segmenti tra quelli individuati nell’analisi esterna ci si vuole rivolgere : politica di segmentazione singola, multipla oppure indifferenziata? Quale quota di penetrazione si vuole raggiungere in ciascun segmento? Qual è il contributo di ciascun segmento ai volumi dell’azienda? Qual è il contributo di ciascun segmento al fatturato dell’azienda? Posizionamento (POSITIONING): bisogna definire perché ogni segmento target dovrebbe comprare dalla nostra azienda e non dalla concorrenza, con analisi di posizionamento o di riposizionamento (brand mapping, ecc.) Definizione della concorrenza di riferimento: quali sono le sue caratteristiche? Analisi di benchmarking

Strategie di mercato di Porter Secondo Porter un’impresa può adottare tre strategie competitive (tra loro esclusive) nei confronti del suo mercato: Strategia di leadership generale di costo: l’obiettivo è l’efficienza produttiva (abbattere i costi), ad esempio con una distribuzione capillare. Un esempio di azienda che adotta questa strategia sono gli hard discount. Strategia di differenziazione: l’obiettivo è quello di soddisfare target ed esigenze diversi con prodotti diversi, puntando alla leadership di questi settori. In questo caso si adotta spesso una politica di marca e si investe molto nella ricerca e sviluppo. Strategia di specializzazione: l’obiettivo è quello di concentrare le proprie forze in uno specifico segmento di mercato; di solito viene attuata da aziende che non hanno risorse sufficienti per adottare una strategia di differenziazione.

Strategie di marketing di Porter Le strategie di marketing consentono di ottenere un vantaggio competitivo solo se utilizzate in modo consapevole. È un errore voler eccellere in tutte le strategie perché si escludono a vicenda. Le strategie di marketing di Porter ricalcano le sue strategie di mercato: Marketing indifferenziato: in questo caso c’è un unico piano di marketing per tutto il mercato; viene utilizzato ad esempio in mercati in cui i consumatori hanno bisogni omogenei per quel prodotto. Marketing differenziato: in questo caso si applica una specifica strategia di marketing per ogni segmento di mercato, in quanto ci sono bisogni diversi che originano segmenti diversi. Si differenzia quindi il prodotto e di conseguenza il marketing mix per ogni prodotto. Marketing concentrato: in questo caso ci si rivolge ad uno specifico segmento di mercato con una specifica campagna di marketing per quel segmento target. La scelta tra le tre strategie di marketing dipende essenzialmente dai seguenti fattori: Risorse dell’impresa (ad esempio la differenziazione è molto costosa) Omogeneità del prodotto (se un prodotto è omogeneo si utilizza un marketing indifferenziato) Stadio del ciclo di vita del prodotto (nella fase di lancio si adotta il marketing indifferenziato, nella fase di sviluppo si inizia a utilizzare il marketing differenziato, nella fase di maturità sicuramente c’è il marketing differenziato, mentre nella fase di declino si può rivitalizzare il prodotto con ulteriori differenziazioni oppure si esce dal mercato) Omogeneità del mercato (gusti omogenei) Strategie di marketing della concorrenza

Le strategie di marketing di Ansoff La strategia di marketing di Ansoff è detta “matrice prodotto/mercato” e viene usata quando un’azienda vuole aumentare le vendite; in questi casi si considerano contemporaneamente i prodotti e i mercati. Queste strategie non sono esclusive tra di loro. Strategia di penetrazione: gli stessi consumatori devono acquistare maggiori quantità dello stesso prodotto; per questo ad esempio si possono trovare nuove occasioni d’uso per lo stesso prodotto. Strategia di sviluppo del prodotto: si mantiene il target acquisito ma con nuovi prodotti; in questo modo si cerca di soddisfare meglio il target. Strategia di sviluppo del mercato: si mantiene il prodotto ma si cerca di trovare nuovi mercati; per questo si può entrare in un nuovo canale distributivo, oppure si possono scegliere nuovi mercati geografici in caso di mercati saturi. Strategia di diversificazione: questa strategia si utilizza per prodotti nuovi in nuovi mercati. La diversificazione è diversa dalla differenziazione, perché la prima significa impegnarsi in prodotti molto diversi, mentre la seconda significa fare prodotti poco diversi, simili