Relazione impresa - mercato Politiche di prezzo, di prodotto di comunicazione … Studio del mercato, indagini … Mercato di riferimento

Comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni

Comportamento d’acquisto del consumatore Comprendere il comportamento d’acquisto del consumatore è la condizione di partenza per un marketing di successo. Tre importanti figure: -Utilizzatore finale Compratore Eventuale soggetto influente

Il Processo decisionale Riconoscimento del bisogno (Consapevolezza) Ricerca delle alternative (Conoscenza) Valutazione delle alternative (Convinzione) Decisione d’acquisto (Acquisto) Impressioni dopo l’acquisto (Soddisfazione) Influenze sociali Influenze marketing Influenze situazionali

Tipi di processo decisionale Processo decisionale estensivo Richiede abbondante coinvolgimento e tempo -tipico per prodotti complessi o costosi Es: Acquisto di una casa (molto tempo per ricercare alternative) - E’ importante fornire bene tutte le informazioni

Tipi di processo decisionale Processo decisionale in contesto di scelta limitata Meno radicale del precedente ma richiede comunque tempo e coinvolgimento -Il cofronto delle alternative può riguardare ad esempio vari negozi e varie marche -Es acquisto di un vestito - Può aiutare la Pubblicità o la presenza di personale in negozio

Tipi di processo decisionale Processo decisionale di routine -Quello con cui sono acquistati gran parte dei generi di consumo -Riguarda prodotti semplici, economici ben noti -il consumatore tende a ripetere sempre lo stesso acquisto sena valutare molte alternative - È importante coprire molti punti vendita e sfruttare suggestioni che esulano dal prodotto (es testimonial famosi)

Il Processo decisionale Riconoscimento del bisogno (Consapevolezza) Ricerca delle alternative (Conoscenza) Valutazione delle alternative (Convinzione) Decisione d’acquisto (Acquisto) Impressioni dopo l’acquisto (Soddisfazione)

Riconoscimento del bisogno (Consapevolezza) Scala dei bisogni di Maslow -bisogni primari -bisogni di sicurezza -bisogni di appartenenza -bisogni di stima (autostima eterostma) -bisogno di autorealizzaione

Ricerca delle alternative (Conoscenza) Individuo Fonti interne Fonti pubbliche Fonti sociali Fonti Marketing Relative ad esperienze precedenti Dai media (percepiti Indipendenti) Da persone Di fiducia Dai media (percepiti Indipendenti)

Valutazione delle alternative (Convinzione) Un modello 1 il consumatore conosce un certo numero di marche 2 alcune di queste le considera valide alternative 3 ognuna di queste è caratterizzata da particolari dimensioni (es colore, qualità, dimensione…) 4 alcune dimensioni sono rilevanti per il consumatore 5 il consumatore desidererà acquistare la marca che offre il maggior numero di dimensioni desiderate

Decisione d’acquisto (Domanda) Nel prendere la decisione di acquisto il consumatore cerca di ridurre al minimo i rischi Dal semplice rischio del fastidio per l’acquisto di un prodotto alimentare sgradito, al rischio di danni finanziari o economici, fino al rischio di danni fisici. La percezione di eccessivi rischi può far rimandare o addirittura sospendere l’acquisto

Alcuni tipi di rischio percepito dal consumatore Decisione d’acquisto (Domanda) Alcuni tipi di rischio percepito dal consumatore Rischi funzionali Rischi psicologici Rischi relativi al prezzo

Impressioni dopo l’acquisto (Soddisfazione) Un consumatore soddisfatto da un acquisto, probabilmente ripeterà il medesimo acquisto al rimanifestarsi del medesimo bisogno. La soddisfazione dipende da due fattori: -le aspettative pre-acquisto -le prestazioni del prodotto effettive

Impressioni dopo l’acquisto (Soddisfazione) Il modello di Noriaki Kano (teoria della qualità inattesa) Qualità percepita Caratteristiche dichiarate (consumi, velocità …) Qualità reale

Impressioni dopo l’acquisto (Soddisfazione) Il modello di Noriaki Kano (teoria della qualità inattesa) Qualità percepita Qualità reale Qualità percepita Qualità reale Caratteristiche inattese (optinal innovativo) Caratteristiche non dichiarate (es precisione di sterzata)

Comportamento d’acquisto delle organizzazioni Bisogno dell’Organizzazione Analisi del Fornitore (Vendor Analysis) Procedure d’acquisto Valutazioni post-acquisto

Esempio di vendor analysis -Fornitore A (45%) qualità … (25%) tempo di consegna … (20%) Prezzo … (10%) Tecnologia … (100%) Punteggio complessivo …

Il Marketing Mix

I Quattro strumenti (leve) del marketing: -Politiche di Prodotto -Politiche di Prezzo -Politiche di Comunicazione -Politiche di Distribuzione Le decisioni relative a queste quattro politiche sono strettamente correlate le une alle altre

Politiche di Prodotto

Il Prodotto può essere visto come: 1 Prodotto tangibile (marketing miopia) 2 Prodotto esteso (prodo+servizzi che l’acquirente si aspetta) 3 Prodotto generico (somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo.)

Il Prodotti possono essere classificati come: 1 Materie prime (marketing miopia) 2 Beni strumentali (organizational goods) (prodotto = mezzo) 3 Beni di consumo (consumer goods) (prodotto = fine) -convenience goods (largo consumo) -shopping goods (beni semidurevoli) -speciality goods (considerati unici)

Livelli di decisioni di prodotto: 1 Politica di prodotto -qualità, servizi collegati, confezione, marca… 2 Politica di linea di prodotti (insieme di prodotti legati per funzione o categoria) (es: Fiat Automobili: Stilo, Punto, Panda…) 3 Politica di assortimento (insieme di linee di prodotti) (es: Fiat: Automobili, motori navali, autocarri, trattori …)

2 Posizionamento del prodotto Politica di prodotto: 1 Studio del mercato 2 Posizionamento del prodotto Caratteristica A B Si individuano una o più aree Si posiziona il prodotto in un’area Preferibilmente non occupata dalla concorrenza Caratteristica A B

Scelta del Marchio: 1 Estenzione della linea Stessa marca in un nuovo settore (es coca cola light) 2 Estenzione della marca Utilizzo una marca per una classe di prodotto completamente diversa (es Virgin) - costi 3 Dual branding due o più prodotti vengono integrati e fatti oggetto di un’offerta al pubblico congiunta 4 Utilizzo di più marche (es Unilever) -rischi

Scelta del Confezionamento: Tre livelli di confezionamento: primario: contenitore del prodotto secondario: involucro che avvolge il primario (devono: -attrarre -comunicare -conservare -favorire la disposizione) terziario: cartoni di imballaggio (deve assicurare che non si verifichino deterioramenti nelle fasi di trasporto – stoccagio)

Il ciclo di vita del prodoto tempo vendite maturità declino sviluppo Introduzione Introduzione: alti costi, profitti nulli o negativi, versione iniziale Sviluppo: Profitti, prodotto migliorato Maturità: i profitti crescono meno delle vendite (concorrenza) Declino: decisione restare- abbandonare

Il ciclo di vita di un prodotto può essere riferito a: Uno specifico prodotto (sottilette fila e fondi) Ad una marca (sottilette) Ad una categoria di prodotti (formaggio fuso a fette) Ad un settore industriale (derivati del latte) Più si sale di livello più l’andamento della curva è appiattito