Il processo d’acquisto

Fasi del processo d’acquisto Il processo di acquisto si divide in 8 fasi, in ognuna delle quali è presente il marketing: Presenza latente del bisogno. Ci possono essere dei bisogni che non sono chiari allo stesso consumatore; compito dell’azienda è esplicitare questo bisogno. Percezione del bisogno Raccolta delle informazioni. Esistono tre tipi principali di fonti attraverso le quali il consumatore può raccogliere delle informazioni sul prodotto: fonti sociali (o personali, sono fondamentali nei casi in cui il prodotto è rilevante per lo status sociale, rendono legittimo l’acquisto), fonti commerciali (sono le fonti che sono sotto il diretto controllo dell’azienda come pubblicità, forza vendita, ecc.), esperti (sono fonti autonome dall’azienda alle quali si attinge per prodotti ad elevato rischio funzionale). Valutazione delle alternative. In questa fase si valutano solo le alternative che possono soddisfare i bisogni. Si analizzano quindi gli attributi delle alternative, detti anche benefici, per trovare quella che più si avvicina al prodotto ideale (cioè quello che soddisfa tutte le alternative). Decisione d’acquisto. È una fase stressante perché può provocare in seguito il fenomeno della dissonanza cognitiva. Acquisto effettivo. Questa fase è diversa dalla semplice decisione d’acquisto perché ci deve essere l’effettiva disponibilità del prodotto (la distribuzione quindi ha grande importanza). Uso. L’azienda deve seguire il consumatore anche in questa fase, perché ad esempio nei prodotti ad alta tecnologia devono essere presenti adeguate istruzioni d’uso. Impressioni post-uso. Le impressioni post-uso devono essere positive perché in questo caso il consumatore acquisterà ancora il prodotto. Se sono negative emerge lo stato della dissonanza cognitiva, che è uno stato d’ansia che si attiva quando si pensa che le alternative scartate siano migliori di quella scelta. L’azienda deve rassicurare il consumatore confermando la sua scelta con opportune informazioni (che sono spesso ricercate frequentemente dal consumatore in questa fase, anche in misura maggiore che nella raccolta di informazioni precedente all’acquisto).

Complessità del processo d’acquisto La complessità del “processo di acquisto” varia in base: Alle caratteristiche degli oggetti di acquisto: Frequenza di acquisto. I prodotti si dividono in base alla frequenza di acquisto in convenience goods (di acquisto ricorrente; in questo caso il processo di acquisto è semplice e abitudinario, difficile da modificare), in shopping goods (di acquisto saltuario, come i vestiti) e in speciality goods (di acquisto raro, come le auto); in questi due ultimi casi il processo è complesso perché sono costosi; hanno molta importanza le fasi di raccolta delle informazioni e di valutazione delle alternative. Valore unitario. Maggiore è il valore del prodotto, maggiore è la complessità del processo. Complessità tecnologica. Al crescere della complessità tecnologica del prodotto cresce anche la complessità di valutazione del prodotto stesso; in questo caso contano molto il prezzo e la marca (se il prezzo è elevato e la marca è conosciuta si presume che il prodotto sia di qualità anche se non si conoscono le sue caratteristiche). Al livello di coinvolgimento psicologico: esso è in funzione delle caratteristiche dell’oggetto; maggiore è il coinvolgimento, maggiore è la complessità del processo. Alla novità della situazione: se la situazione è nuova, l’esperienza è minore e quindi la complessità del processo cresce.

Fattori che influenzano il “processo d’acquisto” Il processo di acquisto è principalmente influenzato: dal sistema motivazionale (che incide sull’intensità del processo d’acquisto) dal sistema percettivo (che influenza l’insieme di alternative considerato e la valutazione su di esse). Il sistema motivazionale. La motivazione è il “bisogno” che spinge il consumatore a soddisfare un bisogno. Più il consumatore percepisce che un prodotto è in grado di soddisfare bisogni differenti, maggiore sarà l’intensità del processo di d’acquisto e quindi maggiore sarà la motivazione del consumatore. Il sistema motivazionale presenta due aspetti: l’aspetto funzionale (per il quale prevalgono, come fonti informative, gli esperti) l’aspetto sociopsicologico (per il quale prevalgono, come fonti informative, le fonti sociali). Questi due aspetti convivono, ma è importante trovare quello prevalente a seconda del tipo di prodotto. Una tipica rappresentazione dei bisogni che fanno capo alla motivazione è quella della piramide di Maslow. Secondo questa prospettiva, quando un bisogno è soddisfatto, cessa di essere motivante e diventa tale quello successivo. Il sistema percettivo influenza l’insieme di alternative considerato e la valutazione su di esse. L’insieme delle alternative si può dividere in: insieme evocato (tutte le alternative che si ritiene in grado di soddisfare il bisogno): comprende tutte quelle marche considerate idonee a soddisfare lo stesso bisogno del consumatore e quindi vincolate da stretti rapporti di sostituzione. All’interno di questo insieme avverrà la scelta di acquisto. insieme inerte (tutti i prodotti verso i quali il consumatore è indifferente perché non ha informazioni su di essi): comprende tutte quelle marche nei cui confronti il consumatore non ha ancora sviluppato un atteggiamento definito o a causa della loro scarsa differenziazione rispetto alle marche incluse nell’insieme evocato o di carenze informative che ne ostacolano la valutazione delle caratteristiche. insieme negativo (tutti i prodotti verso i quali il consumatore ha un atteggiamento negativo): comprende tutte quelle marche ritenute dal consumatore incapaci di appagare i propri bisogni o a causa di esperienze non soddisfacenti o perché contrastanti con atteggiamenti e convincimenti o perché caratterizzate da un profilo di immagine indebolito da comunicazioni informali sfavorevoli. Il consumatore tende a distorcere la percezione effettiva tramite alcuni meccanismi percettivi quali: Attenzione selettiva: selezione degli stimoli al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti (è il principale ostacolo da superare per il marketing perché è necessario farsi notare e attirare l’attenzione). Distorsione selettiva: elaborazione del messaggio al fine di garantire la consonanza tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti. Ritenzione selettiva: ricordo selettivo con rimozione di quanto andrebbe a inficiare l’equilibrio dell’individuo. Per approfondimenti