MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/2012 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI Prof. GUIDO CRISTINI

IL RUOLO DELLE IMPRESE DI SERVIZIO NELL’ECONOMIA ITALIANA INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI LO SVILUPPO DEI SERVIZI IN ECONOMIA COSA SI INTENDE PER SERVIZIO I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI

LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA PARTICOLARE SVILUPPO DEI SERVIZI NEL CORSO DEGLI ULTIMI DECENNI NELLE ECONOMIE AVANZATE ARTICOLAZIONE; COMPLESSITA’; RILEVANZA PER LA VITA DEI CITTADINI. NELLE ECONOMIE EVOLUTE SVILUPPO DELLO SCAMBIO TEMPO-RISORSE ECONOMICHE. TRA GLI ESEMPI: TRASPORTI INFORMAZIONE, RELAZIONE RISTORAZIONE SVAGO, DIVERTIMENTO PAGAMENTI FINANZIARI SALUTE EDUCAZIONE SHOPPING.

LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA DIVERSI FATTORI HANNO DETERMINATO NOTEVOLI MUTAMENTI NELLA NATURA E NELL’ARTICOLAZIONE DI MOLTI SERVIZI. DA CIO’: CRESCITA ESPONENZIALE DEL PESO DEI SERVIZI NELLE ECONOMIE DI TUTTI I PAESI, COMPRESA L’ITALIA LE IMPRESE DI SERVIZI IN SENSO STRETTO PESANO CIRCA IL 60% DELL’INTERO PIL ITALIANO E OCCUPANO ALL’INCIRCA 16 MILIONI DI LAVORATORI NEL NOSTRO PAESE IL TREND DEL VALORE GENERATO E’ STATO CONSISTENTE (ALL’INCIRCA DELL’ 1,5% ALL’ANNO) A DIMOSTRAZIONE CHE ANCHE L’ITALIA STA DIVENTANDO UN PAESE DI SERVIZI TRA I FENOMENI CHE HANNO ACCELERATO IL PROCESSO: ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE ECONOMICHE E GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI ( CONCENTRAZIONE DELLE PRODUZIONI NEI PAESI A PIU’ BASSO COSTO DEL LAVORO); UTILIZZO ESPONENZIALE DI UNA TECNOLOGIA DISPONIBILE E A COSTO DECRESCENTE; CENTRALITA’ DI UN KNOW HOW FONDATO SULL’INFORMAZIONE E SUGLI INTANGIBLES.

FATTORI CHE DETERMINANO LA TRASFORMAZIONE DELL’ECONOMIA DEI SERVIZI TREND ECONOMICI LIBERALIZZAZIONE DEI MERCATI GLOBALIZZAZIONE INCREMENTO DEL VALORE PER GLI AZIONISTI SVILUPPO DI POLITICHE DI OUTSOURCING E DI ALLEANZE ENFASI SULLA SODDISFAZIONE DELL’UTENTE FINALE EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA DELL’INFORMAZIONE DIFFUSIONE DI INTERNET MAGGIORE AMPIEZZA DI BANDA E POSSIBILITA’ DI TRASMETTERE MAGGIORI DATI RETI WIRELESS DIGITALIZZAZIONE DI TESTI, AUDIO, VIDEO MUTAMENTI SOCIALI AUMENTO DELLE ASPETTATIVE RIDUZIONE DEL TEMPO DISPONIBILE MODIFICA DEL REDDITO A DISPOSIZIONE CRESCITA DELL’IMMIGRAZIONE RIDOTTA NATALITA’ INTERESSE AD ACQUISTARE ESPERIENZE PROCESSI DI GLOBALIZZAZIONE ABBATTIMENTO DELLE BARRIERE DOGANALI ED LEGISLATIVE NASCITA DEI MERCATI UNICI FUSIONI E ALLEANZE INTERNAZIONALI INTERDIPENDENZA DELLE ECONOMIE PROCESSI DI PRODUZIONE TRANSNAZIONALI POLITICHE GOVERNATIVE MODIFICHE LEGISLATIVE PROCESSI DI PRIVATIZZAZIONE NORME A DIFESA DELLA CONCORRENZA E DEI CONSUMATORI NORME REGOLAMENTATIVE NEI SETTORI NUOVI MERCATI CHE DETERMINANO UNA MAGGIORE DOMANDA DI SERVIZI ED UNA CRESCITA DELLE COMPETIZIONE IL SUCCESSO DERIVA DA: -CONOSCENZA DEI CLIENTI E DEI CONCORRENTI; -UTILIZZO DI MODELLI DI BUSINESS EFFICACI - CREAZIONE DI VALORE PER GLI STAKEHOLDERS

LA CRESCITA DEI SERVIZI IN ECONOMIA NEGLI USA NEL 1900 SOLO IL 28% DEGLI OCCUPATI OPERAVA NEI SERVIZI OGGI TALE QUOTA RAGGIUNGE L’87% (ECONOMIST 2007). IN EUROPA OLTRE 170 MILIONI DI ADDETTI OPERANO NEI SERVIZI, MENTRE L’OCCUPAZIONE NELL’INDUSTRIA NON SUPERA IL 30% DEL TOTALE I GRANDI COMPARTI NEI QUALI SI ARTICOLA IL SETTORE DEI SERVIZI RISULTANO: SERVIZI FINANZIARI SERVIZI SANITARI SERVIZI COMMERCIALI SERVIZI DI TRASPORTO SERVIZI LEGALI SERVIZI LEGATO ALL’ISTRUZIONE E ALLA RICECA SERVIZI DI RISTORAZIONE SERVIZI ALBERGHIERI SERVIZI RICREATIVI E CONNESSI CON IL TEMPO LIBERO (VIAGGI, CULTURA SPORT)

PESO DEL SETTORE DEI SERVIZI NELL’ ECONOMIA ITALIANA UNITÀ DI LAVORO DIPENDENTI (in migliaia) UNITÀ DI LAVORO INDIPENDENTI INCIDENZA DEL LAVORO DIPENDENTE (in percentuale sul totale) 1970 1980 1990 2000 Agricoltura 1.152 897 733 522 2.574 2.046 1.284 827 30,91 30,48 36,33 38,69 Industria - in senso stretto - costruzioni 6.504 4.850 1.654 6.649 5.450 1.199 5.681 4.702 980 5.232 4.341 891 1.120 806 314 1.401 900 501 1.576 998 578 1.585 910 675 85,31 85,75 84,04 82,59 85,82 70,53 78,29 82,49 62,89 76,75 82,67 56,89 Servizi - privati - pubblici 6.178 2.883 3.295 7.862 3.606 4.256 9.753 4.678 5.075 10.694 5.481 5.212 2.421 2.145 276 3.206 2.861 346 4.399 3.742 657 4.550 3.771 779 71,84 57,34 92,27 71,03 55,76 92,49 68,92 55,56 88,54 69,76 58,71 87,00 Totale 13.834 15.408 16.167 16.448 6.115 6.654 7.259 7.047 69,35 69,84 69,01 70,01

VALORE AGGIUNTO ai prezzi base PESO DEL SETTORE DEI SERVIZI NELL’ ECONOMIA ITALIANA SETTORE VALORE AGGIUNTO ai prezzi base (milioni di Euro 1995) 1970 1980 1990 2000 Agricoltura 25.407 27.195 25.040 30.112 Industria - in senso stretto - costruzioni 162.568 121.257 41.311 214.031 171.052 42.979 248.717 201.364 47.353 276.766 229.888 46.878 Servizi - privati - pubblici 273.945 178.101 95.844 406.651 274.905 131.746 540.961 382.756 158.205 644.391 473.467 170.924 Valore Aggiunto al lordo SIFIM 462.373 647.876 814.718 951.269 PIL 485.850 692.772 866.555 1.012.802 UNITÀ DI LAVORO (in migliaia) 1970 1980 1990 2000 3.726 2.943 2.017 1.349 7.624 5.656 1.968 8.051 6.351 1.700 7.257 5.699 1.558 6.818 5.251 1.566 8.599 5.028 3.571 11.068 6.467 4.601 14.151 8.420 5.732 15.328 9.337 5.991 19.949 22.061 23.426 23.495

COSA SI INTENDE PER SERVIZIO “ UN SERVIZIO E’ TALE NELLA MISURA IN CUI IL BENEFICIO PRODOTTO PER IL CLIENTE DIPENDE DA UN’ATTIVITA’ DI SERVIZIO PIUTTOSTO CHE DA UN BENE MATERIALE” (Bateson –Hoffman,2000) IN MOLTI CONTESTI SETTORIALI (ANCHE DI MATRICE MANIFATTURIERA) IL VANTAGGIO COMPETITIVO SI REALIZZA ATTRAVERSO L’OFFERTA DEL SERVIZIO IL VALORE AGGIUNTO DEL SERVIZIO FINISCE PER PREVALERE SUL BENE STESSO IN UN CRESCENTE NUMERO DI MERCATI (DALLE AUTOMOBILI, AI PC, DALLA CULTURA AI TRASPORTI, DALLA RISTORAZIONE AI PRODOTTI PER LA CASA). TENDENZA CHE PORTA MOLTE IMPRESE A CONCENTRARSI SUI SERVIZI DA EROGARE A SUPPORTO DEL PRODOTTO SCEGLIENDO DI DARE IN OUTSOURCING L’INTERO SISTEMA DI PRODUZIONE. E’ ESTREMANTE DIFFICILE INDIVIDUARE UN BENE MATERIALE PURO OPPURE UN SERVIZIO PURO. NELLA REALTA’ C’E’ FORTE COMMISTIONE TRA COMPONENTE MATERIALE E SERVIZIO. IN MOLTI CASI I SERVIZI VENGONO EROGATI CONGIUNTAMENTE AL BENE. (ES. HAMBURGER MC DONALDS)

I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI LOVELOCK (1983) SEGNALA 5 DOMANDE CHE OCCORRE PORSI PER DETERMINARE A QUALE CATEGORIA APPARTENGA UN DETERMINATO SERVIZIO: QUAL’E’ LA NATURA DEL SERVIZIO? CHE TIPO DI RAPPORTO HA L’ORGANIZZAZIONE FORNITRICE DI SERVIZI CON LA SUA CLIENTELA? IN CHE MISURA E’ POSSIBILE PERSONALIZZARE E RENDERE DISCREZIONALE L’OFFERTA DI SERVIZIO DA PARTE DELL’IMPRESA? QUALE E’ LA NATURA DELLA DOMANDA DEL SERVIZIO? COME VIENE EROGATO IL SERVIZIO? OCCORRE INDIVIDUARE UNA SERIE DI PRINCIPI GUIDA PER IL MANAGEMENT UTILI AD IDENTIFICARE L’ESSENZA DEI PRODOTTI, DELLE ORGANIZZAZIONI E DELLE RELAZIONI CHE QUESTE INTRATTENGONO CON LA CLIENTELA. IMPRESE DIVERSE HANNO PROBLEMI O CARATTERISTICHE COMUNI QUANTO A PROGETTAZIONE ED EROGAZIONE DEI SERVIZI. ALCUNE INNOVAZIONI POSSONO ESSERE TRASFERITE DA UN COMPARTO ALL’ALTRO.

I DIVERSI SISTEMI DI CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI I SERVIZI RENDONO UNA SERIE DI BENEFICI AL CONSUMATORE TRAMITE UN’ESPERIENZA CREATA PER LUI. NEL CASO DEI SERVIZI LE PARTI CHE COMPONGONO L’INSIEME DI BENEFICI POSSONO PROVENIRE DA FONTI DIVERSE (SERVUNCTION SYSTEM) IN PRIMO LUOGO L’AZIENDA DI SERVIZI VIENE SCOMPOSTA IN DUE PARTI: QUELLA VISIBILE AL CONSUMATORE QUELLA NON VISIBILE LA PARTE NON VISIBILE AL CONSUMATORE INFLUISCE SULLA PARTE VISIBILE (ES. CUCINA DI RISTORANTE REPARTO, PULIZIE IN UN ALBERGO) LA PARTE VISIBILE VIENE SCOMPOSTA IN DUE COMPONENTI: AMBIENTE FISICO INANIMATO PERSONALE CHE FORNISCE IL SERVIZIO (V MODELLO SERVUCTION)

MODELLO DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO Parte invisibile dell’organizzazione e del sistema Invisibile Ambiente fisico Personale di contatto o erogatore di servizio Visibile Cliente A Cliente B Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A SERVUCTION MODEL

LE 8 P DEL MARKETING DEI SERVIZI

PRODUCT RICHARD NORMANN “ LA GESTIONE STRATEGICA DEI SERVIZI”

PLACE AND TIME UFFICIO POSTALE DI MONGONUI

PRICING ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA… 16

PROMOTION COMUNICAZIONE E ADATTAMENTO LOCALE 17

PHISICAL ENVIRONMENT IL CONTESTO DI RIFERIMENTO 18

PROCESS TEMPI E METODI… 19

PEOPLE LE PERSONE SONO FONDAMENTALI… 20

PRODUCTIVITY L’EFFICIENZA E’ UN FATTORE CULTURALE…. 21