CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 2

IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO : Importanza dell’acquisto e del successivo costo di esercizio , che ha superato il valore del bene L’importanza della spesa non deve far pensare che le componenti emozionali – soggettive siano di poco conto nell’acquisto ( soddisfazione , status symbol, profilo ) A-razionalità degli acquisti ( donne e fuoristrada, auto sportive e anziani) Dalla massificazione ( modello T della Ford ) alla personalizzazione della motorizzazione di massa L’automobile è un experience good che deve essere distribuito da operatori specializzati dotati di particolari risorse e competenze per gestire la compravendita e il servizio post vendita ( concessionari, salonisti, filiali ) I PARAMETRI DEL MERCATO : Tasso di motorizzazione (2.1 ) Progressiva saturazione della domanda ( immatricolazioni = rottamazioni ) e stabilità del parco circolante : 600-700/1000 Sviluppo della Domanda di sostituzione, car pooling – sharing

IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE DA MERCATO DEL VENDITORE A MERCATO DEL COMPRATORE : Domanda superiore all’offerta e conseguente lead time di parecchi mesi nel mercato del venditore (1° stadio della motorizzazione e nuovi modelli ) Eccesso di offerta sulla domanda e conseguente mercato del compratore a partire dagli anni ‘70 : Competizione dilatando le reti commerciali Competizione offrendo ai concessionari incentivi premiali sui volumi annuali, con la conseguente attivazione di una intrabrand competition a livello distributivo Aumento del potere contrattuale dei consumatori dovuto, oltre che allo squilibrio domanda – offerta , a: Possibilità di rinviare a lungo acquisti di sostituzione Competizione di prezzo dei concessionari per raggiungere i target annuali ( 5-8% ) e sviluppo delle auto a Km zero Trasparenza del mercato per le quotazioni on line

IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE DALLA PRODUZIONE STANDARDIZZATA DI MASSA ALLA GLOBALIZZAZIONE : Il fordismo nel secondo dopoguerra Abbattimento barriere e internazionalizzazione dal 1973 Globalizzazione con distribuzione impianti dal 1990 (T2.2) MERCATO UNICO ( 1993 )E PREZZI : Il lento e altalenante allineamento dei prezzi ( T2.3 ) Motivi del disallineamento ( diversa fiscalità, differenze di prodotto, diversa intensità competitiva nei paesi, diversa elasticità della domanda ed obiettivi di quota / profitto) Difficile pesare l’incidenza della riduzione del prezzo indotta da una fiscalità relativamente alta In un mercato aperto e competitivo: I prezzi –paese dovrebbero convergere le differenze nazionali di struttura dovrebbero ridursi ( per es. nel caso dell’Italia, il numero di officine indipendenti) Il prodotto viene continuamente migliorato ed i prezzi vengono abbassati , al netto delle variazioni di prodotto ( da 100 nel 1996 a 87,5 nel 2004, nonostante un aumento dei costi del 50% )

IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE STRATEGIE DI RIORGANIZZAZIONE DELLE CASE: Aumento degli investimenti in R&D ( 4-6% ) Aumento della gamma al punto che la tradizionale segmentazione in generalisti e specialisti non è più così rilevante Riorganizzazione della filiera : Riduzione dei costi della componentistica delocalizzando Delega ai fornitori diretti della organizzazione della subfornitura sottostante Specializzazione nella architettura delegando ai fornitori anche la innovazione dei componenti Condivisione di pianali e componenti tra diversi modelli appartenenti anche a concorrenti Estensione del build to order Orientamento alla riduzione del time to market

IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE EVOLUZIONE DELLA DOMANDA AUTOMOBILISTICA: Ampliamento della domanda potenziale dagli anni ‘90 Segmentazione della domanda e conseguente ampliamento delle gamme produttive ( T 2.5-6 ) La frammentazione dell’offerta , con la conseguente riduzione del numero di pezzi venuti per segmento, è avvenuta in un periodo di riduzione dei prezzi reali A parità di segmento, non sono più i differenziali di prezzo a guidare la scelta, ma i differenziali di stile, tecnologia e prestazioni di guidabilità – sicurezza Essendo aumentata la elasticità della domanda alla varietà e alla innovazione, l’industria è costretta a innovare per sostenere una domanda di sostituzione che può rinviare l’acquisto funzionale

LE RETI DISTRIBUTIVE EVOLUZIONE DELLE RETE DEDICATA : Il rapporto di concessione è nato negli USA e si è successivamente diffuso in Europa in alternativa o in aggiunta delle succursali (Germania , Francia ) Espansione della rete di concessionari dai 2350 del 1971 ai 5500 del 2000 per l’espansione del presidio e delle marche A partire dal 2000, Forte concentrazione della rete, che conta 3800 unità nel 2006, alla ricerca di maggior efficienza La struttura del canale per segmento di clientela ( f2.2) Il basso potenziale di diversificazione della GDO e la conseguente improbabile intertype competition , nonostante la 1400/2002 Il ruolo meramente informativo di internet nella commercializzazione dell’automobile per il vincolo dell’usato e la personalizzazione richiesta LE AREE DI BUSINESS DELLA CONCESSIONARIA Vendita del nuovo e ritiro dell’usato ( fuori dal rapporto di concessione ) Compravendita dell’usato su piazze estere per compensare i bassi margini del nuovo Assistenza post vendita , anche se non è più obbligatoria, per il contributo alla marginalità e alla fidelizzazione ( sostegno delle case con il progressivo allungamento della garanzia ) Gestione magazzino ricambi originali Finanziamento diretto o indiretto ( attraverso finanziarie delle case ) Noleggio e carrozzeria ( più raramente )

LA REGOLAZIONE EUROPEA DEL 2002-2010 ELEMENTI DISTINTIVI DELLA NUOVA NORMATIVA : Ostacolo alla discriminazione spaziale del prezzi Obbligo di optare per la distribuzione esclusiva o per quella selettiva senza possibilità di cumulo Proibita la vendita attiva fuori della zona di esclusiva Standard qualitativi o quantitativi nella D. selettiva Proibita la vendita ad altri distributori nella D. selettiva Abolita la clausola di localizzazione che impediva ai concessionari selettivi di aprire filiali in altri paesi I concessionari selettivi hanno la possibilità di vendita attiva in tutti i paesi e via internet Tutti i concessionari possono cedere l’azienda ad altri concessionari senza il nulla osta del fornitore, specializzarsi nella sola vendita o svolgere anche la attività di assistenza post vendita Possibilità di vendere anche altri marchi senza locali e personale dedicato, evitando però la “confusione”

LA REGOLAZIONE EUROPEA DEL 2002-2010 Vietata ogni discriminazione tecnica tra officine autorizzate e non ( diagnostica, strumenti,…) Libertà delle officine di utilizzo di ricambi originali e non ad eccezione delle riparazioni in garanzia L’IMPATTO ATTESO DELLA NUOVA REGOLAZIONE Obiettivi di aumento della competizione interbrand e intrabrand , riequilibrio di potere nel canale, miglioramento della integrazione del mercato unico Improbabile realizzazione di alcuni obiettivi indicati : Dipendenza fisiologica del concessionario e condizionabilità della sua condotta con le leve di trade marketing ( VW ) Sviluppo delle reti dirette nei grandi mercati dove sono richiesti maggiori investimenti di impianto ( f2.3 ) Comportamento cauto dei produttori di componenti che forniscono prodotti per il primo impianto , con politiche di prezzo che privilegiano le case rispetto al consumatore L’unico risultato sicuramente positivo è la rilevante crescita del multimarchismo dal 2002

ANALISI COMPARATA DELLE RETI EUROPEE STRUTTURA E PERFORMANCE : Dalla proliferazione alla concentrazione per migliorare l’efficienza e l’efficacia nella relazione ( f2.5-6-8-9,t.2.8 ) Drastica riduzione dei concessionari dei marchi italiani a seguito della perdita di quote di mercato ( t 2.6 ) L’effetto di scala atteso dalla concentrazione non si è prodotto o, quantomeno, esistono concause che hanno agito in senso inverso ( f2.7 ) LE AREE DI BUSINESS DELLE CONCESSIONARIE : La vendita del nuovo ha il peso maggiore , ma in calo rispetto all’usato, manutenzione e ricambi La struttura del business varia a seconda del tipo di concessionaria e del paese ( t.27) La bassa profittabilità dell’usato e dell’officina in Italia sono fittizi in quanto riconducibili a prassi contabili ( supervalutazione dell’usato in permuta e ricambi contabilizzati al magazzino )

LE RETI DI ASSISTENZA EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA : Forte sviluppo delle officine autorizzate dalle case , che producono apparecchiature elettroniche specifiche Officine indipendenti multimarchio che impiegano apparecchiature elettroniche multistandard ( l’obbligo della NBER di accessibilità alle informazioni tecniche e alle apparecchiature è sostanzialmente disattteso ) Tranne che per gommisti e carrozzieri , è cambiata la natura della specializzazione nell’assistenza : dalle funzioni ( elettrauti, carburatoristi, …. ) alle marche Polverizzazione assoluta-relativa della rete italiana (t2.9) La nuova sfida tecnologica ha spinto la concentrazione in Italia e l’ingresso di format discount di assistenza rapida multimarca ( fast fit ) all’estero Lo sviluppo tecnologico del prodotto e la riduzione della marginalità nella vendita del nuovo stanno spostando la struttura e l’attività verso i modelli europei ( f2.10 )

LE RETI DI ASSISTENZA IL NUOVO ORIENTAMENTO ALLA CUSTOMER SATISFACTION DELLE CASE AUTOMOBILISTICHE : Sottoutilizzazione impianti e difesa delle quote Scarsi risultati dei target quantitativi assegnati alla rete L’infedeltà è causata più dall’insoddisfazione nel servizio che dalla insoddisfazione nel prodotto Incentivi parametrati sulla customer satisfaction NUOVI STRUMENTI DELLA CUSTOMER CARE : Attenzione e cortesia in tutta la catena di relazione Modificazione degli investimenti mktg delle case ( costi e ricavi marginali della pubblicità, dalla pubblicità di prodotto per conquistare al mktg per fidelizzare ) Sviluppo del marketing diretto off-on line nella rete ( dalla richiesta alla offerta del tagliando sulla base della percorrenza media e su un ventaglio di date utili ) Sviluppo di strumenti informativi per tracciare i clienti

LE RETI DI ASSISTENZA LA DISTRIBUZIONE DI RICAMBI E ACCESSORI : La diversificazione dei produttori al di fuori dell’automotive , tra primo equipaggiamento e after market, tra originali e prodotti equivalenti ( es Bosh ) rende incerta la valutazione del mercato La struttura del canale in Europa ( F 2.11 ) In Italia, il peso dei ricambi originali è molto inferiore alla media europea e si colloca intorno al 40% Probabile incremento di peso dei ricambi originali per effetto della politica di allungamento della garanzia da parte delle case , oltre che per la riduzione della frequenza dei tagliandi Sviluppo di reti fast fit per interventi urgenti non su appuntamento e fuori dal tagliando periodico

TRAIETTORIE EVOLUTIVE ALTERNATIVE CONCESSIONARIE FAMILIARI O DEALER GROUP ? Necessità di mantenere una rete articolata per soddisfare le diverse esigenze della clientela Difficile pensare che in Italia i dealer group possano arrivare al 40% del mercato inglese per la modestia delle economie di scala nette e l’ostilità delle case , che temono lo sviluppo di un potere contrattuale e lo sfruttamento delle imperfezioni del mercato Possibilità per le case di governare i piccoli concessionari con target capaci di misurare l’efficienza relativa e condizioni legate ai livelli effettivi di performance CONCESSIONARI MONOMARCA O PLURIMARCA ? Channel leadership della Casa, vertical branding e sviluppo del ruolo del concessionario nel soddisfare la nuova domanda di mobilità ( leasing, car sharing) nel caso di brand in crescita come quota e come immagine : MONOMARCA Nel caso di brand che perdono quota e sono gravati da eccesso di capacità produttiva , la distribuzione cessa di essere una leva governata dalla casa ( distribuzione esclusiva, sconti, fuori canale , importazioni parallele e riciclo auto da noleggio ) : MULTIMARCA

TRAIETTORIE EVOLUTIVE ALTERNATIVE BUILD TO ORDER OR BUILD TO STOCK ? Le alternative logistiche che impattano sul costo e sulla qualità del servizio : prelievo dallo stock della concessionaria, trasferimento tra concessionarie, stock nazionale, ordine alla fabbrica ) La strada del miglioramento del livello e della qualità del servizio senza appesantire i costi rispetto al BTS: sistema informativo per localizzare la vettura desiderata, variazione dell’ordine fino a ridosso della produzione, centralizzazione delle scorte liberando i concessionari della pressione dello stock, stock virtuale attraverso l’apertura della banca dati ordini di tutti iconcessionari per vetture non ancora assegnate) Il miglioramento nel livello e nella qualità del servizio è limitato dalle esigenze commerciali delle case che operano in sell in

QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO COME MAI LE CASE AUTOMOBILISTICHE HANNO SCELTO IN MASSA LA DISTRIBUZIONE SELETTIVA SCARTANDO QUINDI LA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA? LA NEW BLOC EXEMPTION E’ RIUSCITA AD AUMENTARE L’AUTONOMIA DEL RIVENDITORE DI AUTO E A RINFORZARE L’INTRABRANDCOMPETITION? Separazione distribuzione esclusiva - selettiva Multimarchismo Separazione vendita e assistenza Liberalizzazione della distribuzione dei ricambi Le ristrutturazioni e i salvataggi in atto riusciranno a correggere l’eccesso di capacità del settore ? Quali conseguenze ci possiamo aspettare : dall’eccesso di capacità del settore ? ( A.1 – 2 ) Dalla modifica della composizione delle vendite ( light )?

QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO E’ probabile che anche in Italia si sviluppino filiali e succursali convergendo così verso il mercato francese e tedesco ? Come si spiega la riduzione di redditività dei concessionari in un contesto di forte riduzione della numerica ? Quale importanza attribuiscono i costruttori alla relazione del concessionario col cliente al fine della fidelizzazione al brand ? Che significato ha la ristrutturazione delle condizioni di vendita che vede la riduzione degli sconti sui volumi a fronte di un aumento di incentivi legati alla qualità del servizio ?

T 2.1 – Evoluzione del tasso di motorizzazione in alcuni paesi (vetture circolanti ogni 1.000 abitanti) Paese 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2004 2008 Italia 6 98 210 330 499 563 581 598 Germania (1) 11 73 216 417 479 532 549 503 Francia 37 111 232 422 475 493 481 Gran Bretagna 43 32 167 312 409 504 494

Tabella 2.2 - Evoluzione del tasso di motorizzazione (veicoli circolanti per 1000 abitanti) Fonte: Nostre elaborazioni da OCDE ed Anfia. 1985 1990 1995 2004 2008 Polonia 117 160 229 344 403 Turchia 27 37 65 89 92 Argentina 173 180 167 183 146 Brasile 86 87 118 113 China 3 5 8 14 17 India 6 10 Corea del Sud 25 71 177 294 248

Tabella 2.3 – Differenziali massimi di prezzo di alcune vetture nell’Unione Europea ( Segmento/ Marca/ Modello Prezzo Medio Europeo:Paese Indice=100% ITALIA Indice Prezzo più basso/Indice/ Paese Prezzo più alto/Indice/ Paese Differenziali massimi B Citroen C3 Picasso 13.301 100% Finlandia 14.621 109,9% 11.464 86,2% Regno Unito 15.928 119,8% Francia 33,8% B Fiat Punto Evo 10.634 Cipro 12.665 119,1% 13.739 129,2% Germania 29,2% B Ford Fiesta 9.593 10.075 105,0% 8.978 93,6% Rep. Ceca 12.001 125,1% 31,5% B Opel Corsa 9.970 Slovenia 10.283 103,1% 9.643 96,7% Danimarca 12.457 124,7% 28,0% B Peugeot 207 9.427 Malta 11.856 125,8% 13.045 138,4% Spagna 38,4% B Renault Clio 10.486 11.517 109,8 10.256 97,8% Polonia 13.597 129,7% 31,9% B Seat Ibiza 8.060 Svezia 9.076 112,5 9.876 122,4% Belgio 8.018 99,4% 23,0% B Toyota Yaris 11.261 11.900 105,8% 10.611 94,3% 13.529 120,2% 25,9% B VW Polo 7.970 9.916 124,4% 7.460 10.210 128,1% 34,5%

Tab 2.5 - Tabella 2.5 Articolazione della gamma in Europa occidentale in base alla carrozzeria , Carrozzeria % Gen/Dic 2008 % Gen/Dic. 2009 Var.% 2008/2009 Berlina 63,46 66,43 3,51 Station Wagon 9,95 8,11 - 19,39 Monovolume Piccolo 5,30 5,48 2,44 Monovolume Compatto 6,76 4,70 - 31,25 Monovolume Grande 1,01 0,59 - 42,34 Multispazio 0,82 1,38 66,96 Crossover 1,47 2,32 56,55 Cabrio e Spider 1,23 1,00 - 19,99 Coupé 1,61 2,57 58,06 Fuoristrada 7,85 7,05 - 11.42 Combi 0,54 0,37 - 31,89 Fonte : CCFA

Fonte: ns. indagine su dati Quattroruote, Anfia, Unrae, Tabella 2.6 - Aumento della varietà dell’offerta nel mercato italiano: 1982-2010 Fonte: ns. indagine su dati Quattroruote, Anfia, Unrae,   1982 2010 Numero di modelli 170 282 Numero di version 696 3271 Media versioni per modello 4,1 11,6 Numero di marchi* 54 51 Media num. Modelli per marca 3,2 5,5 Media num. Versioni per marca 12,9 64,1

Figura 2.3 – Evoluzione dei punti vendita delle Case Fonte: ICDP e GMAP +56% +117% +94% +149% +125%

Figura 2.5 – Evoluzione delle reti distributive nei princiapli mercati europei (1998-2005) Fonte: GMAP European Car Distribution Handbook FRA GER ITA SPA UK

Figura 2.6 – Recente evoluzione del fatturato medio mandato +53% +47% +75% +89% +61% Fonte: London Economics

Figura 2.7 – Risultato operativo su fatturato Fonte: London Economics 2006

a.1 – le vendite di auto nel 2008

a.2 – l’eccesso di capacità nel segmento più consistente e in crescita

VW – Esempi di controllo distributivo Il caso più degno di nota riguarda la VolksWagen nei confronti dei concessionari italiani. Sono state riscontrate minacce di risoluzione del contratto a 50 concessionari se avessero continuato a vendere a stranieri ; in 12 casi queste minacce sono state implementate. Questo costruttore discriminava inoltre i concessionari che vendevano a stranieri abbassando il margine e i premi di fine anno semplicemente non conteggiando le vendite a stranieri , oltre a limitare le forniture di ricambi rispetto alle richieste. La sanzione comminata a VolksWagen, come si può vedere nella tabella seguente , è stata la più alta degli ultimi anni. Tipo di violazione paese produttore Periodo sanzione 1998 Restrizione alla esportazione Italia VolksWagen 1988-1998 102 milioni € 2000 Olanda Opel 1996-2000 43 milioni € 2001 Prezzo imposto Germania Volkswagen 31 miliuoni € Belgio Daimler Cryser 72 milioni € 2005 Pegeot 50 milioni €