CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 6

DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO Le categorie in cui si articola il settore : Prodotti per l’igiene personale ( 27% ) Prodotti per la cura dei capelli (11%) Profumeria alcolica (16%) Prodotti per il trucco e il trattamento della pelle ( 46%) Diversi tassi di crescita dei segmenti per effetto della diversa penetrazione ( T6.1 ) La propensione al consumo varia tra paesi ( T6.2) Progressivo rallentamento della crescita del mercato, che appare caratterizzato da : Consumi procapite relativamente contenuti Forte varianza territoriale Forte differenza di penetrazione tra categorie Multicanalità di acquisto, tranne che per la profumeria alcolica che è acquistata in profumeria Elevata brand loyalty È cresciuto il contenuto moda e disign nella profumeria con un ampio coinvolgimento degli stilisti ( licencing )

DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI La domanda di profumi e cosmetici è sostenuta da una consistente innovazione di prodotto : Riduzione del ciclo di vita, che oggi non supera 3 anni Sempre più sottile la linea di demarcazione tra cosmetici per la bellezza e per la salute : cosmetici orali ( Inneov de l’Oreal, Essensis di Danone ) La PL non è molto sviluppata perché : il consumatore non risparmia nella cura della persona e nella bellezza ( modesta domanda di convenienza ) La tecnologia non è facilmente accessibile E’ in atto un riposizionamento del prodotto nel percepito del consumatore, che avrà conseguenze sia sul branding che sulla canalizzazione : Sono sempre meno i consumatori che considerano profumi e cosmetici come beni di lusso E’ aumentata l’incidenza di coloro che considerano i profumi ed i cosmetici come beni di cui non si può fare a meno nei periodi di congiuntura negativa Si è ridotta la fedeltà alla marca e al punto vendita nelle categorie ad alta banalizzazione di consumo e minor problematicità nell’acquisto

DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI STRUTTURA E PERFORMANCE DISTRIBUTIVA Evoluzione delle quote dei canali/formati distributivi ( t 6.5 ) La quota del mass market è ancora molto distante da quella degli altri paesi, ma in forte recupero La profumeria ha perso 10 punti di quota a favore del mass market Crescita della farmacia , grazie all’offerta di cosmetici con marchi esclusivi e posizionamento salutistico, a fronte però di una riduzione del suo peso n ( t.6.5 ) Diversa quota dei formati per tipologia di prodotto in rapporto alla banalizzazione del consumo-acquisto Sviluppo delle attività di trade marketing e di merchandising IDM nei punti vendita per sostenere il sell out

DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI LA PROFUMERIA SPECIALIZZATA: Tasso di crescita contenuto e spesso negativo Solo il 30% dei trattanti frequenta la profumeria Riduzione dei margini di primo livello ( T 6.8) Aumento della pressione promozionale (20%) Cambiamento della struttura delle vendite con crescita delle categorie (toeletteria) a minor margine Aumento dell’incidenza delle marche distribuite anche nel mass market ( 15% a valore e 45,6% a volume ) Introduzione di reparti a libero servizio Modifica della struttura delle condizioni di vendita IDM convertendo sconti di sell in presenti in fattura in sconti di sell out liquidati fuori fattura a fronte di corrispettivi di servizio La dinamica della performance varia notevolmente tra i diversi formati della profumeria specializzata ( T 6.9 ) La segmentazione industriale delle profumerie sulla base dell’incidenza delle marche in concessione : esclusivo per boutique (5%), misto per pret a porter(45%), libero per haute diffusion (50% della numerica ) ) La concorrenza col mass market interessa soprattutto le profumerie marginali – haute diffusion La segmentazione per gruppi strategici : indipendenti, catene, associati, grandi magazzini ( T 6.10 )

DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI Buone prospettive delle catene di profumerie nella competizione coi formati di mass market : Maggior livello di servizio ( aperture domenicali e orario continuato) e fidelizzazione della clientela Servizi innovativi ( maquillage gratuito, manicure, check-up della pelle e relativa prescrizione, personalizzazione regali spedibili a distanza, house organ ) Sviluppo della marca dell’insegna e del potere contrattuale negli acquisti L’individuazione dei possibili sentieri di consolidamento – sviluppo della profumeria deve tener conto : Della evoluzione del comportamento di acquisto ( riduzione frequenza, utilizzo prevalente per regali, orientamento alla convenienza, riduzione differenziale percepito nel servizio e nello assortimento rispetto al mass market ) Della progressiva concentrazione numerica /ponderata oltre che della internazionalizzazione in atto ( T 6.11 ) Della sentenza che vieta di escludere a priori la GDO dalla selettiva

INTERTYPE COMPETITION ESISTE UNO SPAZIO FISIOLOGICO PER LA PROFUMERIA RICONDUCIBILE : Alle caratteristiche della domanda ( non funzionale ) Ai prodotti che richiedono il consiglio del personale di vendita ( cosmesi e trucco ) e la prova ( profumi ) Al servizio informativo offerto con l’assortimento Alla vocazione per gli acquisti di confezioni regalo La competizione intertype interessa in maniera molto limitata i profumi e i cosmetici ( t 6.12 ) La diversificazione è : sostenuta da obiettivi di sell out e di marginalità nonostante la bassa rotazione, ma con diversi potenziali nelle varie categorie Frenata dalla complessità della politica assortimen- tale, a sua volta riconducibile alla ipersegmentazione della domanda e alla forte innovazione industriale

INTERTYPE COMPETITION L’ ulteriore sviluppo del mass market è frenato : Dallo scarso potenziale della marca commerciale Dalla forza delle marche industriali che mantengono un orientamento alla distribuzione selettiva Dalla reazione delle profumerie che si esprime : Nell’enfatizzazione della specializzazione puntando a migliorare il livello e la qualtà del servizio Nello sviluppo di catene in grado di esprimere livelli di efficienza e aggressività analoghi a quelli della GDO La convergenza della profumeria verso il mass market ( il caso Limoni ) : sviluppo esponenziale della numerica ( 500) e del sell out gestione centralizzata ( 80% assortimento comune ) Prezzi aggressivi per “democratizzare” i prodotti e le marche del lusso nella profumeria – cosmesi Posizionamento di prezzo non superiore al 15% nello assortimento sovrapposto (22% ) col mass market , ma con un maggior livello e qualità di servizio Sviluppo di tecniche di merchandising e promozionali analoghe a quelle del mass market sull’assortimento sovrapposto

CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO Diverse politiche a seconda della categoria, del posizionamento della marca e del canale Politica distributiva estensiva – selettiva : Categorie ad alta/bassa penetrazione e acquisto banale /problematico Marche con forte / modesto posizionamento lusso e componente moda Il rapporto verticale nel canale mass market è simile a quello che si riscontra nel grocery ( il 25% del venduto è investito in trade marketing ) Il rapporto verticale nel canale specializzato : Contratto di concessione per selezionare i clienti in funzione della coerenza tra punto vendita e marca Criteri qualitativi ( t6.13) e quantitativi di selezione Controllo del retail mix e sviluppo della collaborazione nella promozione del sell out

CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO Il contratto di concessione dal punto di vista della profumeria : Riduzione intratype competition Miglioramento dell’immagine del punto vendita Rinuncia alla propria autonomia di marketing : Trattando tutte le referenze della marca Acquistando i quantitativi minimi indicati nel contratto Collaborando col fornitore nella promozione del brand Rispettando il prezzo di vendita consigliato Lo sviluppo del mercato parallelo ( 20-30%) riguarda essenzialmente la profumeria e si deve : A target di acquisto troppo elevati Alla discriminazione spaziale dei prezzi al consumo La tolleranza IDM del mercato parallelo: Intensificazione della concorrenza Riduzione della duratra del ciclo di vita

CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO Evoluzione del rapporto verticale nel canale specializzato verso il modello conflittuale del largo consumo : Riduzione della numerica dei punti vendita e , di conseguenza, della rilevanza della selezione industriale Crescita del peso delle catene nei fatturati IDM Internazionalizzazione e nuovo livello negoziale Riduzione del peso delle principali aziende / marche nel fatturato del canale specializzato ( t6.14) Aumento della rilevanza del punto vendita per i risultati di sell out e conseguente crescita degli investimenti di trade marketing ( t 6.16-15 ) Conflittualità sostenuta anche dalle nuove modalità di applicazione del contratto di concessione : Sconto base UNIPRO del 50% sul prezzo al consumo consigliato Varianza del margine di secondo livello in funzione dei contributi per la collaborazione commerciale (4-9%) e dei premi di fine anno (3,9-6,9%) Oltre che attraverso la concessione e il trade marketing, il controllo industriale della distribuzione punta ora anche : Sulla integrazione verticale discendente ( Oreal – Body Shop, LVMH – Sephora, Temporary store Lancome per nuovi lanci ): raro Sul rack jobbing delle linee monomarca con assortimento ampio/profondo e bassa rotazione: abbastanza diffuso

IL CASO OREAL COME CONCILIARE LA DISTRIBUZIONE SELETTI -VA CON LA DISTRIBUZIONE MASS MARKET ? forte leadership in molti segmenti e in tutti i canali 3000 nuovi prodotti e 500 brevetti ogni anno Centralizzazione del marketing e decentramento del trade marketing Canalizzazione del branding attravero marche / formati specifici per i diversi contesti distributivi Esempio di canalizzazione di un cosmetico(Biotherm) 5 linee ( viso, corpo, solari, make up, uomo) Distribuzione selettiva ( 1750 su 9000 pv) con canvass di 5 settimane Focalizzazione del trade marketing sulla gamma per sostenere i prodotti deboli con vendita congiunta, campioni omaggio) Computer in PV per dispensare consigli in funzione delle specifiche esigenze degli acquirenti

QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO La forte dipendenza della domanda dalla innovazione di prodotto è un elemento positivo o negativo per la GDO ? Il potenziale della marca commerciale è alto o basso nei profumi e nella cosmetica ? La GDO può essere oggetto di distribuzione selettiva dal punto di vista industriale ? Come si spiega la quota relativamente contenuta della Gdo nella profumeria alcolica?

Tabella 6.11 Il livello di concentrazione della profumeria selettiva (% su totale vendite) livelli di concentrazione 1995 2000 2002 2005 incidenza numerica punti di vendita (% ● 2005) Prime 3 insegne 7,6 13,8 15,7 26,3 7,7 Prime 5 insegne 10,7 18,5 21,6 29,3 10,2 Prime 10 insegne 15,5 26,5 28,9 36,2 13,4

totale reparto igiene e bellezza Tabella 6.12 Il valore del reparto igiene e bellezza nell’Ipermercato (2005) categorie valore vendite (milioni di €) mix (% su totale) prezzo medio in volume (€/pezzo) Capelli 172,1 26,5 3,22 Prodotti corpo, mani, piedi 80,0 12,3 4,54 Igiene orale 71,5 11,0 2,20 Igiene personale 135,6 20,8 2,07 Igienico sanitari 75,6 11,6 3,97 Prima infanzia 44,9 6,9 4,41 Profumeria e cosmesi 19,3 3,0 9,36 Rasatura e depilazione 13,8 2,1 4,68 Viso 37,8 5,8 5,73 totale reparto igiene e bellezza 650,6 100,0 3,11 Fonte: Information Resources

Tabella 6.13 L’evoluzione del peso dei fattori di valutazione delle profumerie da parte dell’Industria (% imprese industriali) fattori di valutazione anni Novanta Duemila Professionalità del personale 28,1 29,7 Ubicazione e ambientazione 23,4 21,8 Tipologia marche trattate 22,7 18,4 Profondità/ampiezza assortimento 13,7 17,2 Strategie di comunicazione 10,3 10,9 Altro (disponibilità alla collaborazione, etc.) 1,8 2,0 totale fattori 100,0 Fonte: Cermes – Università Bocconi

livelli di concentrazione 2003 2005 Tabella 6.14 L’evoluzione della concentrazione industriale nel canale specializzato (% vendite su totale) livelli di concentrazione 2003 2005 Primi 3 gruppi aziendali 20,6 18,5 Primi 5 gruppi aziendali 27,2 25,3 11,6 10,7 Prime 3 marche Prime 5 marche 16,9 15,3 Fonte: Cermes – Università Bocconi

investimenti di marketing Tabella 6.16 L’evoluzione della ripartizione degli investimenti di marketing dell’industria cosmetica nel canale della profumeria selettiva (valori % rispetto al fatturato) investimenti di marketing anni Novanta Duemila Investimenti di CONSUMER MARKETING 13,0 14,6 Investimenti di TRADE MARKETING 10,8 16,1 totale investimenti di marketing 23,8 30,7 Fonte: Cermes - Università Bocconi

tipologia di investimento Novanta Duemila Tabella 6.15 Il mix degli investimenti industriali sui punti di vendita di profumeria (valori %) tipologia di investimento anni Novanta Duemila Campioni 20,5 25,2 Tester 4,2 8,1 Espositori 10,7 12,3 Promoters/visagiste 11,4 17,4 Vetrine 13,7 11,6 Formazione personale 7,7 Co-advertising 10,2 8,9 Pubbliche relazioni 8,3 House Organ delle profumerie 4,6 totale investimenti 100,0 Fonte: Cermes - Università Bocconi