Capitolo 4 Il processo decisionale del consumatore

Obiettivi del Capitolo Discutere i sei stadi che compongono il modello del processo decisionale del consumatore. Comprendere le considerazioni specifiche sull’acquisto dei servizi in riferimento agli stadi del pre-acquisto, del consumo e del post-acquisto. Descrivere i modelli che spiegano la valutazione post-acquisto del consumatore.

Il Processo decisionale del consumatore

Lo stadio del pre-acquisto I Fase: lo Stimolo Segnali pubblicitari Stimolo - pensieri, azioni, o motivazioni che spingono una persona a prendere in considerazione un servizio Segnali sociali Segnali fisiologici

desiderio insoddisfatto Lo stadio del pre-acquisto mancanza (bisogno) II Fase: l’identificazione del bisogno desiderio insoddisfatto

Lo stadio del pre-acquisto III Fase: la ricerca di informazioni Ricerca interna: Ricerca esterna; Metodo passivo di raccolta delle informazioni in cui i ricordi del consumatore sono la principale fonte di informazioni sul prodotto. Metodo attivo di raccolta delle informazioni, grazie al quale il consumatore acquisisce informazioni da fonti esterne alla sua esperienza personale.

Lo stadio del pre-acquisto IV Fase: la valutazione delle alternative Valutazione non sistematica Basata sull’intuito, Valutazione emotiva delle alternative. Valutazione sistematica Modello multiattributo, Approccio compensativo lineare, Approccio lessicografico.

Matrice di scelta multiattributo

Lo stadio del consumo Acquisto del servizio Utilizzo del servizio scelta di punto vendita vs. un processo di acquisto on line Utilizzo del servizio Eliminazione del servizio

Ridurre la dissonanza cognitiva Lo stadio della valutazione post acquisto Ridurre la dissonanza cognitiva Assistenza post-vendita ai clienti. Inclusione di garanzie e di lettere rassicuranti all’interno delle confezioni. Consolidamento della decisione del cliente attraverso la pubblicità dell’impresa.

Considerazioni speciali Lo stadio del pre acquisto Considerazioni speciali Il rischio percepito Il rischio percepito è costituito da due dimensioni: • le conseguenze: il livello di importanza e/o di pericolo del risultato derivante da ogni decisione del consumatore. • l’incertezza: la possibilità soggettiva che questi risultati si verifichino.

Lo stadio del pre acquisto Considerazioni speciali Esistono cinque tipi di rischio percepito: Rischio finanziario Rischio della prestazione Rischio fisico Rischio sociale Rischio psicologico

Lo stadio del pre acquisto Considerazioni speciali Ragioni della percezione del rischio: Il rischio e la standardizzazione (Eterogeneità) Il rischio della partecipazione (Inseparabilità) Il rischio e l’informazione attributi di ricerca attributi di esperienza attributi sulla fiducia

Lo stadio del pre acquisto I consumatori di servizi sono più fedeli alla marca Livello di rischio più basso, Scarse possibilità di scelta, Costi di cambiamento più alti: costi di ricerca, costi di transazione, costi di apprendimento, sconti ai clienti fedeli, abitudine dei clienti, costi emotivi, costi cognitivi.

Lo stadio del pre acquisto Considerazioni speciali l’importanza delle fonti di informazione personali i Mass Media sono meno efficaci; il passaparola è più efficace; le fonti impersonali possono non essere disponibili a causa di restrizioni professionali o di pregiudizi negativi sull’uso della pubblicità.

Lo stadio del pre acquisto Considerazioni speciali Scarsità di alternative ogni fornitore di servizi di solito offre una sola marca il numero ridotto di imprese che erogano lo stesso servizio: Meno punti di erogazione Il Set evocato tende a essere più ridotto mancanza di informazioni preventive Il self-service come valida alternativa

Considerazioni sullo stadio del consumo Il processo di consumo è differente: Beni [acquisto, utilizzo ed eliminazione] Servizi [acquisto e utilizzo sono intrecciati e l’eliminazione è irrilevante] - La valutazione si verifica durante e dopo il consumo

Considerazioni dopo la scelta Il modello di conferma delle aspettative Il modello del controllo percepito Il modello del copione

Considerazioni dopo la scelta Il modello di conferma delle aspettative È il modello più semplice e più efficace. I consumatori valutano il servizio confrontandolo con le loro aspettative. Se il servizio percepito è pari o superiore alle aspettative, il consumatore si riterrà soddisfatto. Il servizio viene quindi raggiunto attraverso una gestione efficace delle percezioni e delle aspettative dei consumatori.

IL MODELLO DEL CONTROLLO PERCEPITO Considerazioni dopo la scelta IL MODELLO DEL CONTROLLO PERCEPITO LA PREMESSA DI BASE È CHE MAGGIORE È IL LIVELLO DI CONTROLLO SULLA SITUAZIONE PERCEPITA DAL CONSUMATORE, MAGGIORE SARÀ LA SODDISFAZIONE NEI CONFRONTI DEL SERVIZIO. CONTROLLO COMPORTAMENTALE E CONTROLLO COGNITIVO: CIÒ CHE CONTA È LA PERCEZIONE DEL CONTROLLO, NON LA REALTÀ

Conflitti nelle percezioni di controllo comportamentale Impresa di servizi (procedure e ambiente fisico) Autonomia/Controllo vs Efficienza Soddisfazione/Controllo vs Efficienza Controllo percepito Personale di contatto Cliente

Considerazioni dopo la scelta NELLA REALTA’ POSSONO ESSERE INDIVIDUABILI TRE TIPI DI SITUAZIONI RELATIVE AL SISTEMA DI CONTROLLO: A. ECCESSIVO POTERE DELL’IMPRESA FORNITRICE DEL SERVIZIO ( GESTIONE DEL SERVIZIO LIMITATA DA UN NUMERO ELEVATO DI REGOLE E PROCEDURE) B. ECCESSIVO POTERE DEL CLIENTE (INEFFICIENTE GESTIONE DEL SERVIZIO PER ECCESSIVI COSTI DERIVANTI DA SOVRASERVIZIO ) C. ECCESSIVO POTERE DEL PERSONALE DI CONTATTO (GESTIONE DELLA PRESTAZIONE CONFORME AGLI OBIETTIVI DEL PERSONALE E CONTESTUALE IMPRESSIONE NEGATIVA DA PARTE DEL CLIENTE). NECESSITA’ DI TROVARE UN LIVELLO DI EQUILIBRIO TRA LE COMPONENTI INDIVIDUANDO NELL’ INFORMAZIONE UNA DELLE LEVE PER RIDURRE L’ASIMMETRIA E SENZA, PER QUESTO, CEDERE ECCESSIVE DOSI DI POTERE.

L’ASIMMETRIA DI POTERE

Considerazioni dopo la scelta Il modello del copione “il mondo è un grande palco e le persone sono attori” Teoria del ruolo vs. Teoria del copione

Considerazioni dopo la scelta Teoria del ruolo Ruolo “un insieme di modelli comportamentali appresi con l’esperienza o la comunicazione, che vengono realizzati dall’individuo in una determinata interazione sociale al fine di conseguire la massima efficacia nella realizzazione di un obiettivo”. Concordanza con il ruolo capacità dei comportamenti reali dei clienti e del personale di corrispondere ai ruoli previsti.

Considerazioni dopo la scelta Il ruolo è un concetto extra-individuale: Ci si aspetta che ogni individuo si comporti nello stesso modo quando riveste un determinato ruolo, sia come fornitore sia come consumatore di servizi. La natura del ruolo è definita dalla posizione sociale dell’individuo.

Considerazioni dopo la scelta La teoria del copione è la più realistica: prevede che esistano delle regole, di origine sociale o culturale, facilitano l’interazione delle persone. riguarda l’esperienza del servizio in senso lato e non esclusivamente il rapporto interpersonale. il copione è un concetto individuale e varia in funzione delle esperienze e della personalità dell’individuo.

Considerazioni dopo la scelta