MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2011/12 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI Prof. GUIDO CRISTINI

L’ANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI E LE STRATEGIE DI SVILUPPO INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI IL PROFILO DEI GRUPPI STRATEGICI DELLA DISTRIBUZIONE L’EVOLUZIONE DELLE RELAZIONI VERSO MODELLI DÌ NATURA CONTRATTUALE

QUOTA DI MERCATO A TOTALE ITALIA

L’ANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI E LE STRATEGIE DI SVILUPPO COOPERATIVE DI CONSUMO GRANDE DISTRIBUZIONE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL GRUPPO STRATEGICO CUI APPARTIENE UN’IMPRESA SI DEFINISCE ALLA LUCE DI DUE FATTORI: LA STRUTTURA; LA CONDOTTA COMPETITIVA. LA “SEGMENTAZIONE” SERVE ALL’INDUSTRIA DI MARCA PER DIFFERENZIARE: GLI INVESTIMENTI DI TRADE MKTG IN BASE AL DIVERSO POTENZIALE DI CRESCITA E ALLE OPPORTUNITA’ DI PARTNERSHIP; LA RELAZIONE IN BASE AI MODELLI ORGANIZZATIVI DEI CLIENTI.

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE LA SEGMENTAZIONE SERVE ALLA DISTRIBUZIONE PER : ANALIZZARE L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA A LIVELLO DI AREA; DIFFERENZIARE LA CONDOTTA LOCALMENTE.

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE (GD): IMPRESE A SUCCURSALI CON SOCIO DI CAPITALE O MANAGEMENT GESTORE; ACCENTRAMENTO DECISIONALE E OMOGENEITA’ NEI PROCESSI DÌ SVILUPPO NEL CORSO DEGLI ANNI , VERSO MODELLI ORGANIZZATIVI FONDATI SULL CENTRALIZZAZIONE DEL CONTROLLO E SULLA DIFFERENZIARE DEL RETAIL MIX A LIVELLO LOCALE ( PER COLMARE IL GAP CON LA D.O.); OPERA IN MERCATI E IN FORMULE A PIU’ ALTO POTENZALE MEDIO; LE ACQUISIZIONI DA PARTE DI ALCUNE CATENE STRANIERE HANNO, DI FATTO, CREATO UN NUOVO GRUPPO STRATEGICO CON CARATTERI SPECIFICI . PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA.

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IMPRESE A SUCCURSALI

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA IMPRESE ASSOCIATE, OVVERO COMPOSTE DA PIU’IMPRENDITORI , GROSSISTI O DETTAGLIANTI L’ASSOCIAZIONISMO NASCE PER REALIZZARE ECONOMIE: DI INTEGRAZIONE ( INGROSSO E DETTAGLIO); DI SCALA ESTERNE; DI SCALA INTERNE. ORGANIZZAZIONE , SPECIFICITA’ E POSIZIONAMENTO DI GRUPPI D’ACQUISTO E UNIONI VOLONTARIE ( ‘70 / ‘80 ): NUMERICA ELEVATA / MODESTA; OMOGENEITA’ / ETEROGENEITA’ DEGLI ASSOCIATI; MONOCANALITA’ / MULTICANALITA’ D’IMPRESA; UNIFORMITA’ / PLURALITA’ DELLE INSEGNE; CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO.

PROFILO DEI GRUPPI ASSOCIATIVI (ESEMPIO) SICIL CONAD COOPERATIVA NORDICONAD CENTRALE NAZIONALE CONAD CONAD CENTRO NORD CONAD ADRIATICO CONAD DEL TIRRENO COMMERCIANTI IND. ASSOCIATI PAC 200 CONAD SICILIA PUNTI VENDITA IPERMERCATI PUNTI VENDITA SUPERMERCATI PUNTI VENDITA SUPERETTE PUNTI VENDITA LIBERO SERVIZIO PUNTI VENDITA SPECIALIZZATI

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE GRUPPI DÌ ACQUISTO (COMPOSTI DA DETTAGLIANTI ASSOCIATI) UNIONI VOLONTARIE (ASSOCIAZIONI TRA GROSSISTI E DETTAGLIANTI) CONSISTENTE EVOLUZIONE NEL CORSO DEGLI ULTIMI 40 ANNI FATTORI ORGANIZZATIVI E STRATEGICI DIFFERENZIATI : NUMERICA ELEVATA / MODESTA; OMOGENEITA’ / ETEROGENEITA’ DEGLI ASSOCIATI; MONOCANALITA’ / MULTICANALITA’ D’IMPRESA; UNIFORMITA’ / PLURALITA’ DELLE INSEGNE; CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO.

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA

DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA   Punti di forza (+) e punti di debolezza (-) della DO rispetto alla GD secondo l'industria di marca   DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA GRANDE DISTRIBUZIONE - Più centri decisionali (-) - Un unico interlocutore (+) - Multicanalità - Monocanalità - Struttura complessa e caotica - Struttura chiara e definita - Disomogeneità - Omogeneità - Poca trasparenza - Trasparenza e garanzia - Rapporti complessi - Rapporti semplificati - Rapporti amichevoli - Rapporti formali - Crisi di crescita - Possibilità di espansione - Scarsa attenzione all'immagine - Forte attenzione all'immagine - Cultura di marketing arretrata - Cultura di marketing avanzata - Facilità di lancio nuovi prodotti - Difficoltà di introduzione nuovi prodotti  

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO SI TRATTA DI ASSOCIAZIONI DI CONSUMATORI CHE SI AGGREGANO PER POTER DISPORRE DEI VANTAGGI ECONOMICI NEGLI ACQUISTI DÌ BENI E SERVIZI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DELL’IMPRESA COOPERATIVA RISPETTO ALL’IMPRESA A SUCCURSALE ; APPROCCIO CONSUMERISTA AL MERCATO; ATTENZIONE ALLA POLITICA DI MARCA E ALLA CREAZIONE DI VALORE DELL’INSEGNA; LA MINACCIA DERIVANTE DAI PROCESSI DÌ INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE INSEGNE ESTERE.

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE Coop Italia

GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DEGLI INDIPENDENTI : IMPRESE SINGOLE DI MEDIO PICCOLE DIMENSIONI CHE OPERANO IN UN MERCATO LOCALE E NON SONO ASSOCIATE A NESSUNA INSEGNA ATTUALMENTE SCONTANO SVANTAGGI COMPETITIVI NEGLI ACQUISTI, NELLE VENDITE E NELLO SVILUPPO; SOPRAVVIVONO “NEI VUOTI D’OFFERTA” E NELL’ADATTAMENTO ALLA DOMANDA LOCALE; UTILIZZANO IN PARTE PER GLI ACQUISTI IL CASH & CARRY

INSEGNE GRUPPI STRATEGICI ESSELUNGA FINIPER BENNET LIDL METRO ALTO /BASSO AUCHAN CARREFOUR GRUPPO PAM COOP GRUPPO REWE ALTO/ALTO INTERDIS DESPAR SELEX SIGMA CONAD SISA CRAI BASSO/ALTO GRUPPI ASSOCIATIVI LOCALI BASSO/BASSO ACCENTRAMENTO ARTICOLAZ. FORMATI

RIDOTTA CONCENTRAZIONE DEL TRADE IN ITALIA Quota % TOP FIVE 1° sem 2008 90,0% 86,3% 84,6% 70,4% 52,0% 48,6% 80.3% 2° sem 2007 ACNielsen European Universe 2008

CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI L’ASSOCIAZIONISMO AGLI ACQUISTI DEGLI ANNI ’80 CONTRATTAZIONE ANNUALE DELLE CONDIZIONI BASE; DOPPIA NEGOZIAZIONE PER GESTIRE LE DIFFERENZE; SCOORDINAMENTO DEI LIVELLI NEGOZIALI; INFEDELTA’, SCARSA SEQUENZIALITA’ DEL REFERENZIAMENTO E NESSUNA GARANZIA DELLE PRESTAZIONI; RIPARTIZIONE DEL VALORE AGGIUNTO NEGOZIALE REALIZZATO SU PIU’ LIVELLI A FRONTE DI MAGGIORI COSTI.

CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI L’ASSOCIAZIONISMO ALLE VENDITE DEGLI ANNI ‘90 : LA SECONDA FASE SI SOVRAPPONE ALLA PRIMA; A LIVELLO DI CENTRALE VENGONO SVOLTE NUOVE FUNZIONI PER LE QUALI SONO RICHIESTE ECONOMIE DI SCALA ( MARKETING, COMUNICAZIONE, FORMAZIONE,ETC); LA SEPARAZIONE DEI MERCATI E DEI CANALI CONSENTE DI MANTENERE DIFFERENZIALI DI PERFORMANCE NEI CONFRONTI DI GD- COOP

CONVERGENZA VERSO MODELLI CONTRATTUALI IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO DEGLI ANNI 2000: CRESCENTE SOVRAPPOSIZIONE DI MERCATI E FORMATI DEI DIVERSI GRUPPI STRATEGICI; IL CONFRONTO DIRETTO STIMOLA L’EFFICIENZA ATTRAVERSO UNA MAGGIOR CENTRALIZZAZIONE DÌ: ASSORTIMENTO NEGOZIAZIONE PROMOZIONI SUPPORTO ALLA MARCA D’INSEGNA E ALLA PRIVATE LABEL