Convegno della Società Italiana Marketing De Cecco: Crescere con profitto in un mercato maturo, massimizzando la crescita sostenibile Convegno della Società Italiana Marketing Parma, 24 - 25 Novembre 2006 Relatore: G. Martina

I punti nodali della storia dell’azienda De Cecco Fondazione del pastificio De Cecco ad opera di Filippo De Cecco, figlio del mugnaio Nicola De Cecco; Creazione del marchio De Cecco; Invenzione del “sistema di essiccazione a bassa temperatura”; Dal 1886 al secondo dopoguerra Ricostruzione dello stabilimento di Fara S.M. dopo i bombardamenti dei Tedeschi durante la seconda guerra mondiale; Produzione proiettata verso un mercato allargato; 1950 - 1975 Inaugurazione del nuovo pastificio di Fara S.M. con una capacità produttiva raddoppiata; Passaggio da un sistema distributivo basato sui concessionari alla vendita diretta; Attuazione della strategia della diversificazione della gamma prodotti e costituzione della “Società Olearia”; 1975 - 1990 1997 Nascita dello stabilimento di Ortona.

La produzione Italiana di pasta secca di semola è stabile e vede una contrazione del prezzo medio Fonte: UNIPI – 2005

De Cecco è il secondo operatore del mercato di pasta secca di semola in Italia, con un posizionamento di prezzo distintivo Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006

Nel segmento della pasta “premium”, un mercato servito in crescita, De Cecco ha una quota di oltre il 30% Crescita a volume del mercato della pasta secca di semola Valore indice Mercato servito “Premium”* (circa il 21% della pasta secca di semola) Quota di mercato a valore De Cecco nel mercato servito “premium” Mercato servito della pasta secca di semola Anno (*) Agnesi, Buitoni, De Cecco, Del Verde, Voiello, Garofalo, Rummo, Barilla – Orizzonti, Barilla- Piccolini, Specialità. Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006

La crescita di De Cecco è … … costante e sostenibile Indice di Fatturato Netto e redditività De Cecco Valore indice Fatturato Netto Margine Comm.le (incidenza sul FN) Anno Fonte: Bilanci De Cecco

Il Trade Marketing De Cecco ha finalità definite Obiettivi ed attività del Trade Marketing Strategia commerciale e di canale Condividere con i Vertici aziendali la strategia verso il trade Proposta di valore Identificare le migliori modalità per … allineare la proposta di valore De Cecco ai bisogni del trade; veicolare la proposta di valore De Cecco al consumatore attraverso il trade; Processi commerciali Realizzare … processi di vendita efficaci ed efficienti; strumenti per allineare la proposta di valore De Cecco ai bisogni del trade

Il Trade Marketing ha un ruolo attivo e fondamentale nell’allineare la proposta di valore De Cecco ai bisogni del cliente Trade Marketing 1 2 3 La valorizzazione della qualità del prodotto come prerequisito inalienabile La valorizzazione della qualità del servizio attraverso il presidio dell’assortimento La valorizzazione del ruolo della marca attraverso la leva promozionale

Attività del Trade Marketing 1 Valorizzare la qualità del prodotto e dei processo tecnologico è un prerequisito per De Cecco 1) Certificazione Kosher 2001 2) H.A.C.C.P. - Hazard Analisys Critical Control Point 2003 3) UNI EN ISO 9001:2000 4) PC-FOOD - Certificazione di Prodotto 2004 5) BRC – British Retail Consortium 2005 6) IFS – International Food Service 7) SA8000 - Social Accountability SA8000:2001 2006 Ricercare nuove modalità/certificazioni che permettano di valorizzare la proposta di valore del prodotto De Cecco; Valorizzazione delle certificazioni conseguite in tutte le interazioni con il trade Assicurare la coerenza della gestione delle leve di trade marketing (assortimento, promozioni, POP) con la qualità del prodotto. Attività del Trade Marketing

2 Valorizzare la qualità del servizio … … attraverso il presidio dell’assortimento Obiettivo Allineare l’assortimento De Cecco ai bisogni del consumatore in funzione delle scelte del trade; Offrire un presenza assortimentale quali-quantitativa equilibrata rispetto dei segmenti di consumo; Capitalizzare e valorizzare le specificità De Cecco. Le attività del Trade Marketing Definizione delle metodologie, diffusione delle metodologie alla Forza di Vendita ed affiancamento nell’applicazione; Integrazione delle metodologie nella contrattualistica nazionale e locale; Sviluppo di progetti di category management (light shelf allocation) col trade. Risultati raggiunti Aumento del valore percepito dell’offerta De Cecco … da parte del trade; da parte del consumatore.

2 Ottimizzare l’assortimento locale permette di allineare la proposta di valore di De Cecco ai bisogni del mercato Capacità di soddisfare i bisogni del consumatore fedele* attraverso l’assortimento di semola De Cecco [Indice di rotazione a scaffale] Esempio applicativo + 16 p.ti % _______________________________________________________________ (*) rispetto al consumo nella regione di analisi

Valorizzare il ruolo della marca … … attraverso la leva promozionale 3 Valorizzare il ruolo della marca … … attraverso la leva promozionale Obiettivo Attribuire maggiori risorse allo sviluppo di attività promozionali più vicine ai profili dei consumatori “fedeli” alla marca attraverso la collaborazione con il distributore. Le attività del Trade Marketing Definizione delle politiche promozionali ed affiancamento alla Forza di Vendita nell’applicazione. Integrazione delle politiche commerciali nella contrattualistica nazionale e locale. Controllo puntuale dell’efficacia e dell’efficienza delle promozioni. Risultati raggiunti Aumento del valore percepito dell’offerta De Cecco … da parte del trade; da parte del consumatore.

Attività del Trade Marketing 3 L’attenta gestione della leva promozionale permette di salvaguardare il ruolo e la crescita sostenibile di De Cecco Intensità promozionale [incidenza dei volumi venduti in promozione] Mercato: 36% Definizione delle politiche promozionali, diffusione delle stesse ed affiancamento della Forza di Vendita nell’applicazione. Integrazione delle politiche promozionali nella contrattualistica nazionale e locale. Attività del Trade Marketing Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006

Il Trade Marketing ha un ruolo determinante nel veicolare la proposta di valore al mercato attraverso i processi di vendita Trade Marketing Veicolare la proposta di valore De Cecco … 1 2 3 … attraverso reali partnership nel canale moderno … attraverso processi il controllo puntuale delle attività nel canale tradizionale … sviluppando il canale Food Service

1 De Cecco attua le politiche di Trade Marketing attraverso partnership strutturate e personalizzate con i retailer Obiettivo Attuare processi di vendita che veicolino la proposta di valore, assicurino la crescita e tutelino la redditività Le attività del Trade Marketing Identificare le azioni di partnership adeguate ai singoli retailer che … valorizzino la leva dell’assortimento per migliorare le rotazioni a scaffale; valorizzino la leva del marchio attraverso una corretta promozionalità; Coordinare e facilitare le attività di attuazione della Forza di Vendita Controllare i risultati qualitativi e quantitativi dell’attuazione Risultati raggiunti Miglioramento di fatturati, dei margini e dell’ampiezza dell’assortimento.

1 L’attuazione di processi di vendita efficaci ed efficienti è un vantaggio competitivo sostanziato da concreti risultati Indice di Fatturato Netto e redditività del canale GDO del mercato Italia Valore indice Fatturato Netto Margine Comm.le (incidenza sul FN) Evoluzione assortimento a scaffale Fonte: Controllo di gestione De Cecco

2 Per cogliere tutte le opportunità del canale tradizionale De Cecco attua le politiche di Trade Marketing focalizzate ed un controllo puntuale dei risultati Obiettivo Cogliere tutte le opportunità offerte sul canale tradizionale attraverso processi di vendita che migliorino … la distribuzione di tutta la gamma prodotti; la numerica dei clienti del canale. Le attività del Trade Marketing realizzare politiche commerciali e gare agenti focalizzate; realizzare un processo di pianificazione e controllo delle attività e dei risultati della Forza di Vendita. Risultati raggiunti aumento della distribuzione dei prodotti alternativi alla semola nel portafoglio prodotti. aumento della copertura attraverso l’aumento del numero dei nuovi clienti e del loro numero di ordini.

2 La focalizzazione delle politiche commerciali ed il controllo dei processi di vendita ha permesso di raggiungere concreti risultati + 7 p.ti % + 10 p.ti %

“Agenti specializzati” 3 Per sviluppare il canale Food Service De Cecco sta realizzando progetti che integrano specializzazione di vendita e livello di servizio Il canale Food Service vede una minore evidenza e comunicazione della marca, elemento problematico per il produttore di beni di largo consumo; Il cuoco/gestore e soprattutto la sua capacità tecnica di gestione della cucina e della sala sono un potente filtro per la marca; Il canale è d’altra parte strategico per l’aumento qualificato del consumo fuori casa; L’approccio di specializzazione e progettuale è l’unico percorribile per valorizzare la presenza nel canale Progetto “Alta ristorazione” Progetto “Consegne dirette” Progetto “Agenti specializzati” Progetto “Nuovi punti di consumo”