LE OFFERTE PROMOZIONALI PUNTI DI FORZA E RISCHI DI DEBOLEZZA PARMA – 13 MAGGIO 2011

Sul mercato della GD italiana si è assistito negli ultimi 3 anni ad un incremento complessivo della pressione promozionale di oltre 4 punti. L’aumento ha interessato in modo anche più consistente le private label rispetto all’industria di marca Delta 2010 vs 2007 +3,6 +5,1

Nel corso del 2010 si consolida un problema di efficacia dell’azione promozionale: i reparti più promozionati sono quelli che registrano performance più deludenti ANNO 2010 SUPERMERCATI + IPERMERCATI COOP ASSI = MEDIA LCC DIMENSIONE BOLLA=FATTURATO SVILUPPATO Elaborazione su dati Aziendali Coop

NON E’ PIU’ POSSIBILE MISURARE LA PERFORMANCE PROMOZIONALE DEL SINGOLO PRODOTTO. E’ NECESSARIO OSSERVARE IL COMPORTAMENTO DI TUTTA LA CATEGORIA,COMPRESI I FENOMENI DI CANNIBALIZZAZIONE INTERI.

LA PERCEZIONE DELL’EVERY DAY BARGAIN: OMOLOGAZIONE E RISCHI INFEDELTA’ LE PRINCIPALI EVIDENZE NELLA PERCEZIONE DEL CLIENTE: l’aumento della pressione promozionale riduce l’eccezionalità delle promozioni i prodotti sono ogni settimana in offerta nelle diverse catene: si puo’ comprare sempre in promozione la convenienza promozionale e diventata una “convenienza scontata”: il cliente la considera un fattore basico garantito la promozionalità omologata e diffusa sposta gli acquisti alla ricerca della marca “desiderata” al miglior prezzo, riducendo la fedeltà alle insegne solo i prodotti a marchio a volte “trattengono” se graditi il consumatore la convenienza promozionale non induce ad acquisti aggiuntivi: poco gradite le grandi confezioni e le promozioni scorta Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011

LE ATTESE DEI CLIENTI VERSO LE PROMO - SUPER SUPERMERCATI ci si aspetta di trovarla nel punto vendita senza “particolari sorprese”, la promozione accompagna la spesa d’ogni giorno sarebbero gradite offerte del giorno per stimolare la curiosità si vorrebbero confezioni in promozione di dimensioni piu’ piccole, sicuramente nei prodotti freschi ed alimentari si vorrebbe una certa varietà/rotazione di marche e prestazioni, anche nei mercati non di base si vorrebbero promo PIù personalizzate sui clienti fidelizzati / soci Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011

LE ATTESE DEI CLIENTI VERSO LE PROMO - IPER IPERMERCATI ci si aspetta di trovare nel punto vendita promozioni di forte convenienza ma anche “pretesti” per acquisiti gratificanti e non di solo rifornimento sarebbero gradite offerte di durata piu’ breve delle due settimane, soprattutto nei freschissimi i clienti Iper vorrebbero una promozionalità meno scontata: si aspettano eventi ed occasioni davvero speciali, motivi in piu’ per andare in un iper promozioni piu’ tematiche e piu’ orientate a creare eventi\ambientazioni attraenti e piacevoli: occasioni per acquisti speciali\prodotti di qualita’ Fonte: Indagine qualitativa Sita Ricerche 2010; Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011

AUMENTO NOMADISMO PROMOZIONALE LE TENDENZE DI INZIO 2011 Aumenta fortemente la SENSIBILITÀ alla: Chiarezza Trasparenza Immediatezza spesa Reperibilità dei prodotti AUMENTO NOMADISMO PROMOZIONALE + Negozi frequentati MAGGIORE INVESTIMENTO TEMPO PER RISPARMIARE EFFICIENZA SPESA CHIAREZZA VANTAGGIO Richiesta spesa, in contesti ben organizzati: spesa fluida e immediata Attenzione a non farsi ingannare da: Comunicazione generica Prezzi/vantaggi poco chiari Monitoraggio KKienn per Coop 2010-2011

5. Migliorare efficacia e coerenza della comunicazione La comunicazione promozionale deve essere orientata nettamente agli obiettivi di sostegno dello sviluppo vendite e dell’attrazione di nuovi clienti Per far questo è prioritario ripensare gli strumenti di comunicazione a monte e nel punto vendita nella direzione della chiarezza e semplificazione dei messaggi, in coerenza con l’orientamento alla semplificazione dei messaggi promozionali E’ necessario identificare per ogni azioni un sistema di messaggi coerente con i valori d’insegna ma diretto ed immediato, facilmente decodificabile dal nostro cliente La comunicazione deve agire come guida immediata all’identificazione dei prodotti in promo e trasmettere in maniera chiara i vantaggi economici dei prodotti in promo sia che si tratti di promozioni supportate da depliant che di pomozionalità interna al punto vendita Il cliente deve essere attratto da messaggi chiari ed agevolato nella spesa da segnali immediati

LE CRITICITA’ E LE SFIDE PERDITA DI EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI COME VEICOLO DI SVILUPPO DI TRAFFICO OMOLOGAZIONE ECCESSIVA STRATIFICAZIONE E SOVRAPPOSIZIONE DELLE PROPOSTE LA MULTICANALITA’ : OPPORTUNITA’ O VINCOLO ?? COME ENTRA LA PRIVATE LABEL NEL PERCORSO PEROMOZIONALE COERENZA DELLA FILIERA COMUNICATIVA- INTEGRAZIONE DEI “MEZZI”

l'evoluzione (possibile) del rapporto tra industria e distribuzione Mario Cifiello-Consigliere Delegato Coop Italia Parma 10 marzo 2011

IL MODELLO DI RELAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE IN ITALIA SI E’ CARATTERIZZATO PER LUNGO TEMPO PER UNA LOGICA MUSCOLARE …..imperniata sul RINNOVO ANNUALE DEI CONTRATTI…

? Fase 1 – LE CENTRALI DI ACQUISTO POLITICHE POLITICHE DI VENDITA BISOGNI DEL CONSUMATORE

LE SUPERCENTRALI ALLE SUPERCENTRALI E’ AFFIDATO UN RUOLO “MUSCOLARE” = VALORIZZAZIONE DELLA MASSA CRITICA

Le Supercentrali d’acquisto IL MODELLO ITALIANO Nasce con caratteristiche simili al modello Francese e spesso unisce al proprio interno grandi gruppi Internazionali con gruppi di piccole aziende della DO. La peculiarità del modello italiano deriva dai numerosi e frequenti avvicendamenti e spostamenti nella composizione delle Supercentrali. Anche questo forte fenomeno di “migrazioni” incrociate, e i relativi passaggi di informazioni contrattuali, ha contribuito ad un appiattimento dei vantaggi derivanti dall’associazione. La prospettiva futura delle Supercentrali Italiane è strettamente legata alla possibilità di creare sinergie reali in termini di marketing e di servizi alle associate che vadano oltre i vantaggi della negoziazione “muscolare”

… Evoluzione dei modelli negoziali Win - Loose Win - Win Le trasformazioni … …gli impatti su… …le strategie adottabili INDUSTRIA Strategia competitiva orizzontale (tra produttori) Concentrazione e modernizzazione del settore distributivo Stagnazione dei consumi Perdita di potere contrattuale Riduzione dei margini Strategia antagonistica verticale Win - Loose Strategia collaborativa verticale DISTRIBUZIONE Win - Win Forte competizione Riduzione dei margini Strategia competitiva orizzontale (tra distributori)

Linee guida – Visione d’insieme 2004 – 2005 gruppo di lavoro Industria Distribuzione in ECR Linee guida – Visione d’insieme DA A Conflittualità Focus sulle attività Standardizzazione/ non differenziazione Incrementi % Fornitore NAM-Buyer Contratto Inefficienza nell’adozione dell’Innovazione Collaborazione/trasparenza Condivisione obiettivi, strategie (Mercato/Consumatore) e leve Modularità (canale/format/ area) Risultato finale/performance/ Categoria Team multifunzionali IDM-GDO / Nuovi sistemi incentivanti Business Plan congiunti Efficacia ed efficienza dell’Innovazione

Segmentazione fornitori Range di riferimento Criteri di ripartizione dei fornitori Cluster Fornitori Priorità strategiche per categorie in coerenza con i ruoli assegnati e quindi i brand chiave su cui puntare (contributo al business della COOP) Fatturato Margine assoluto Grado innovatività Cultura aziendale Disponibilità a condividere mezzi e risorse a supporto Nuovi prodotti Nuovi servizi Top 20% Leader innovazione sulle categorie presidiate Fascia A: Brand strategici 10-15 fornitori Top 20-40% … Fascia B:Brands di media importanza 50-60 fornitori Top 50-100% … Fascia C: altri Fornitori altri fornitori

MINACCIA O OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA ? CON “ MONETA CHE RIDE” LA QUOTA SALE A CIRCA IL 25%

Cultura professionale Sistemi operativi Sistemi premianti Quali implicazioni ? Cultura professionale Sistemi operativi Sistemi premianti Organizzazione e processi

QUALI PROSPETTIVE NEL RAPPORTO TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE ?

Si apre una nuova fase delle relazioni industria distribuzione ? il ruolo guida del consumatore nella costruzione delle politiche commerciali Stanno cambiando i modelli di consumo- FLUIDITA’ Dobbiamo cambiare le vecchie regole del gioco-UN NUOVO CATEGORY MANAGEMENT ESSERE REATTIVI: modelli semplici,capaci di poter cambiare con grande rapidità IL LAVORO SULLA CATEGORIA PARTE DAL PUNTO VENDITA,OSSIA DA QUALI POLITICA DI VENDITA VOGLIO EFFETTUARE E NON DALL’ANALISI DEI MERCATI A MONTE… RUOLO CENTRALE : LA SCALA PREZZI USCIRE DAGLI SCHEMI DELLE “QUOTE DI MERCATO” DELL’INDUSTRIA… RUOLO CHIAVE DELLE PRIVAT LABEL