Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato IL WINE MARKETING: l’esperienza BANFI Dott. Rodolfo Maralli – Direttore Marketing Banfi SpA Prof. Alberto Mattiacci - Università degli Studi di Siena

Il wine business

Dal vino al wine business LA PRODUZIONE MONDIALE DI VINO OCEANIA 5,1% AFRICA 3,7% AMERICA 16,1% Dal vino al wine business ASIA 4,5% EUROPA 70,6% Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006

Dal vino al wine business IL CONSUMO MONDIALE DI VINO OCEANIA 2,6% (5,1%) AFRICA 2,6% (3,7%) AMERICA 20,2% (16,1%) Dal vino al wine business ASIA 6,7% (4,5%) EUROPA 68,4% (70,6%) In parentesi i dati di produzione Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006

Dal vino al wine business L’EXPORT MONDIALE DI VINO OCEANIA 8,9% (5,1%) AFRICA 4,0% (3,7%) AMERICA 13,2% (16,1%) Dal vino al wine business ASIA 0,4% (4,5%) EUROPA 73,5% (70,6%) In parentesi i dati di produzione Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006

Dal vino al wine business L’IMPORT MONDIALE DI VINO OCEANIA 1,0% (2,6%) AFRICA 3,0% (2,6%) AMERICA 15,0% (20,2%) Dal vino al wine business ASIA 4,0% (6,7%) EUROPA 77,0 % (68,4%) In parentesi i dati di consumo Fonte: International Organisation of Vine and Wine, (previsioni 2004) 2006

Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006 World production of wine of the 12 leading countries Milioni di ettolitri (previsione 2004) Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006 World consumption of wine Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

Degree of market equilibrium in the world of wine Difference between wine production and consumption for the main producer countries Milioni di ettolitri (previsione 2004) 59 Fonte: International Organisation of Vine and Wine2006

World wine exports of the 12 leading countries Milioni di ettolitri (previsione 2004)

World wine imports of the 12 leading countries Milioni di ettolitri (previsione 2004) 67

Crescita del peso degli intangibles nelle formule competitive I driver del cambiamento Domanda Offerta Globalizzazione dei gusti e recupero delle diversità locali Avvento dei nuovi produttori mondiali e consolidamento delle nicchie Incremento e diffusione della cultura di produzione e di consumo Ingresso di player di dimensioni mondiali Ricerca di valori di significato Uniformazione delle basi varietali Contrazione dei portafogli degli importatori Graduale ridefinizione del concetto di prodotto Vivacità della grande distribuzione Contrazione del ciclo di vita prodotti Crescita del peso degli intangibles nelle formule competitive

I player dello scenario

BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione Un’Azienda con poli produttivi in Toscana e Piemonte, due delle regioni vitivinicole più vocate al mondo Un’estensione di circa 3.000 ha (di cui 850 vitati); il più grande vigneto d’Europa, a Montalcino! Oltre 20 i vitigni selezionati (tra autoctoni ed “internazionali”) Forte orientamento alla ricerca e alla sperimentazione agronomica. Il progetto di selezione clonale e zonazione del territorio montalcinese Una Cantina da sempre all’avanguardia tecnologica: circa 8.000 barrique di rovere francese ed oltre 130 grandi botti di rovere di Slavonia per l’affinamento dei grandi vini toscani

BANFI : Tra Tradizione ed Innovazione Un’Azienda sensibile al consumatore e alla risorsa umana, fin dalla primissima ora. Prima azienda europea del settore a ricevere la certificazione etica (SA 8000) Da sempre un’Azienda aperta: oltre 60.000 visitatori ogni anno ed una attività di hospitality - che ruota attorno al Castello Banfi - che è ormai un benchmark nell’eno-turismo internazionale di qualità Da sempre innovatori, anche in ambito commerciale: primi ad aprire il mercato USA al Brunello, primi a importare in Italia la vendita en premiere del vino, tra i primi a diversificare in chiave internazionale il portafoglio prodotti.

LA STRUTTURA MARKETING Un modulo.. a tre punte

Le ragioni dell’interesse del wine business per gli studi di marketing: l’esperienza Banfi

PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS MOLTI GLOBAL PLAYER INTERPRETANO IL BUSINESS IN CHIAVE DI DIVERSIFICAZIONE ALLARGATA: della PRODUZIONE dei BRAND dei MERCATI dei BUSINESS CORRELATI

BANFI OGGI: LA VARIETÀ PRODUTTIVA Una proprietà di 2.830 ettari totali - 850 di vigneti, 76 di uliveto e 80 di prugneto – tutti localizzati a Montalcino, nel cuore della Toscana. Un portafoglio prodotti che, oltre ad una diversificata gamma di vino, propone Olio extra Vergine, aceto balsamico, grappa, prugne, miele ha

BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BRAND (1/2) Marchi di proprietà

BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BRAND (2/2) Marchi distribuiti

BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI MERCATI Oltre 85 paesi presidiati direttamente : Distribuzione vendite: 50% Europa, 40% Americhe, 10% Asia e Oceania I mercati di riferimento (Italia-Usa-Cina) gestiti grazie ad una struttura propria – per garantire al 100% il controllo della filiera L’efficacia della Logistica come chiave di successo e come valore aggiunto per il cliente finale Sedi commerciali dirette a NY, Bangkok, Panama, Montalcino Politiche commerciali che, pur all’interno di una strategia globale, mirano a diversificare l’offerta in base ai differenti approcci culturali al prodotto Vino

BANFI OGGI: LA VARIETÀ DI BUSINESS CORRELATI RISTORAZIONE tre ristoranti (con tre distinti livelli di offerta): Taverna (casual), Ristorante Banfi (fine dining), Private rooms (PR e post-vendita) HOSPITALITY Accoglienza a 360°: luxury resort, wine and cooking school, Museo del Vetro, Balsameria, winery tours, meetings FACTORY OUTLET Enoteca-show room-tasting room

PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS E’ UN BUSINESS REALMENTE GLOBALE ESPRIME PERFETTAMENTE LA DICOTOMIA PRODUCT/MARKET-ORIENTED VIVE DI VALORI MISTI: IL TERRITORIO VEICOLO DI IMMAGINARIO, LA TRADIZIONE DI QUALITA’ MODELLI DI ACQUISTO ETERODIRETTI E CONSUMO COGNITIVO: RIFLESSI SUL MARKETING OPERATIVO

BANFI : L’ASSET TERRITORIO E TRADIZIONE

IL CIRCUITO DI VALORE TERRITORIO-IMPRESE 90% della popolazione attiva nel wine business/wine tourism 250.000 turisti annui (popolazione 2000 anime) Leader mondiale vini di qualità: 100% territorio DOC e DOCG Ad oggi una delle realtà più ricche della Toscana (negli anni 60’-70’s in assoluto la più povera e disagiata tra le aree rurali)

PERCHE’ STUDIARE IL WINE BUSINESS E’ UNA DURA PALESTRA PER IMPARARE A PORTARE IL MARKETING NELLE PMI: STRUTTURA IMPRENDITORIALE E’ STRATIFICATO PER FASCE DI MERCATO ESTREMAMENTE CHIARE E RIGOROSE COSTRINGE I GLOBAL PLAYER ALLA MULTICANALITA’

BANFI OGGI: LA MULTICANALITA’ La ricerca di un ottimale equilibrio tra On e Off trade grazie anche a linee dedicate e a politiche commerciali e mktg specializzate per canale