IL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELL’IMPRESA

L’importanza, il ruolo e la struttura della funzione di marketing dipendono da: i vantaggi competitivi che può fare ottenere l’importanza di tali vantaggi rispetto alla pressione delle forze ambientali ed alle aspirazioni del top management i potenziali risultati ottenibili con una destinazione alternativa delle risorse CONCETTO BASE: l’orientamento da adottare per la funzione di marketing dipende dal contesto in cui opera

IMPORTANZA INFORMAZIONI DI MARKETING: - valutata in base all’influenza che esercitano sulle scelte strategiche dell’impresa e sulle politiche delle altre funzioni aziendali - assume a riferimento il ruolo del marketing nel processo di formulazione delle delle strategie IMPORTANZA POLITICHE DI MARKETING: - valutata in base alla criticità che esse assumono per il successo delle strategie perseguite, in funzione della loro capacità di orientare le scelte degli acquirenti e ridurre l’elasticità della domanda al prezzo - assume a riferimento il ruolo del marketing nel processo di realizzazione delle strategie

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine B B A Importanza politiche di marketing

RUOLO ESECUTIVO / DI ROUTINE ininfluenti 1. VARIABILI DI MERCATO: trascurate perché 2. POLITICHE DI MERCATO: distribuzione e vendita 3. OBIETTIVI: imposti, circoscritti, di breve periodo 4. RISORSE: poche 5. COLLOC. GERARCHICA RESP./ POTERE : bassi 6. RAPPORTI ORIZZONTALI: pochi conosciute e non condizionabili

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

RUOLO OPERATIVO / CREATIVO 1. RAPPORTO CON L’AMBIENTE: unidirezionale, diretto al controllo 2. INFORMAZIONI DI MARKETING: finalità solo operative. Ricerche saltuarie per definire singole politiche o per controllo risultati 3. POLITICHE DI MARKETING: distribuz., comunicazione, promoz. 4. OBIETTIVI: di breve termine, settoriali 5. RISORSE: elevate 6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: alti 7. RAPPORTI ORIZZONTALI: con produzione. Molto conflittuali

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

RUOLO STRATEGICO / OPERATIVO 1. RAPPORTO CON L’AMBIENTE: bidirezionale; adattamento/controllo 2. INFORMAZIONI DI MARKETING: rivolte anche a scelte strategiche 3. POLITICHE DI MARKETING: basate sulle 4 P 4. OBIETTIVI: di valenza generale, di medio termine 5. RISORSE: molto ampie 6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: alti (talvolta funz. egemone) 7. RAPPORTI ORIZZONTALI: ampi e intensi; ruolo coord. interfunzionale

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing

RUOLO STRATEGICO / CONOSCITIVO CONTESTO: ambiente dinamico, consumatori razionali e informati, dotati di potere contrattuale, con aspettative complesse ma non autospecificabili 1. RAPPORTO CON I CLIENTI: interattivo, cooperativo 2. INFORMAZIONI DI MARKETING: volte a valorizzare le conoscenze d’uso, di natura anche tecnica, per co-progettazione 3. POLITICHE DI MARKETING: basate sulle relazioni, la fiducia, la collaborazione tecnica e gli scambi sociali. Creazione legami 4. OBIETTIVI: di valenza generale, di medio termine 5. RISORSE: in funzione dei clienti 6. COLLOCAZ. GERARCHICA E POTERE: variabile 7. RAPPORTI ORIZZONTALI: molto intensi, basati su adattamento reciproco

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo A Importanza informazioni di marketing Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo B B A Importanza politiche di marketing