Il processo di marketing e la sua pianificazione

Le relazioni che legano il marketing e la pianificazione strategica Direzione di marketingDirezione di pianificazione strategica 1. Informazioni di marketing e proposte 4. Piani di marketing 5. Realizzazione dei piani 2. Analisi in termini di pianificazione strategica 3. Finalità delle unità e risorse aziendali 6. Valutazione dei risultati

Il processo di marketing management Il processo di marketing management consiste nellanalizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate.

Il processo di marketing management Analisi delle opportunità di mercato Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Sviluppo delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing Organizzazione, attuazione, controllo dellazione di marketing

Analisi delle opportunità Per una completa comprensione delle opportunità di mercato che si offrono ad unimpresa, questa deve intraprendere un processo organico di ricerca di marketing e di raccolta delle informazioni. Limpresa, infatti, può efficacemente servire il proprio mercato solo se conosce i bisogni, i desideri, la localizzazione e le abitudini di acquisto degli acquirenti. Limpresa dovrà poi considerare attentamente il proprio ambiente di marketing, costituito da un microambiente (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti…) e da un macroambiente (il riferimento è ai principali fenomeni di cambiamento della società).

Analisi delle opportunità (segue) Limpresa deve comprendere la natura e il funzionamento del mercato del consumatore... Quanti consumatori hanno intenzione di acquistare il nostro prodotto? Quali sono le loro esigenze? o delle organizzazioni (imprese, studi professionali, amministrazioni pubbliche) se questo è il mercato di riferimento.

Analisi delle opportunità (segue) Limpresa deve porre grande attenzione nellidentificazione e nel monitoraggio dei propri concorrenti. In questo modo essa potrà conoscerne ed eventualmente anticiparne le mosse al fine di difendere o incrementare la propria quota di mercato.

Ricerca e selezione dei mercati Lazienda, al fine di individuare e selezionare i propri mercati obiettivo, deve misurare lattrattività attuale e potenziale di ogni singolo mercato. Ciò implica la stima della dimensione del mercato complessivo, dei tassi di crescita e di profitto ad essi associati. Il mercato, molto spesso troppo ampio da servire, viene suddiviso in segmenti (parti che posseggono caratteristiche comuni). Limpresa seleziona il segmento (o i segmenti) verso il quale orientare la propria azione.

La segmentazione del mercato delle macchine da scrivere: una proposta Mercati (gruppi di clienti) Prodotti (bisogni dei clienti) Work station Sistemi di videoscrittura Macchine da scrivere elettroniche Clienti minoriClienti mediGrandi clienti

Sviluppo delle strategie di marketing Una volta individuato il segmento obiettivo, limpresa definisce una strategia di differenziazione e di posizionamento per tale target. Lazienda avvia quindi il processo di sviluppo di nuovi prodotti.

Sviluppo delle strategie di marketing (segue) Dopo che il prodotto è stato lanciato, possono rendersi necessari cambiamenti della corrispondente strategia. La strategia dovrà essere modificata, innanzitutto in relazione al passaggio del prodotto attraverso le principali fasi del suo ciclo di vita. La strategia potrà inoltre variare in relazione al ruolo dellimpresa sul mercato. La strategia dovrà tener conto dellevoluzione delle opportunità e delle prospettive offerte dal processo di globalizzazione dei mercati.

Mappa di posizionamento dei prodotti della concorrenza e dellazienda MST Basso prezzoAlto prezzo Bassa qualità Alta qualità MST A B D C

Pianificazione delle azioni di marketing La pianificazione di marketing consiste non solo nella definizione delle strategie fondamentali mediante le quali limpresa conta di conseguire i propri obiettivi sul mercato, ma anche nellaccurata messa a punto degli strumenti tattici relativi alle singole variabili del marketing-mix.

Il marketing-mix Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che limpresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nellambito del mercato obiettivo.

Il marketing-mix al tempo t di uno specifico prodotto di unimpresa può essere rappresentato dal vettore: (P, P 2, P 3, P 4 ) t dove: P = qualità del prodotto P 2 = prezzo P 3 = punto di vendita P 4 = promozione

Le quattro macrovariabili del marketing-mix Marketing mix Mercato obiettivo Promozione Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche Prezzo Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni di pagamento Punto di vendita Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti Prodotto Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie e misure Servizio Garanzia Possibilità di restituzione

Struttura del marketing-mix Mix di offerta Impresa Prodotti Servizi Prezzi Promozione e vendite Pubblicità Forza di vendita Pubbliche relazioni Direct mail e telemarketing Mix promozionale Canali distributivi Clienti obiettivo

Organizzazione, attuazione, controllo dellazione di marketing Limpresa deve costituire unorganizzazione di marketing capace di attuare un piano di marketing e disporre di procedure di controllo al fine di verificare il conseguimento degli obiettivi di marketing.

I controlli dellattività di marketing Il controllo del piano annuale Il controllo di redditività Il controllo strategico

Il controllo deve accertare che limpresa stia conseguendo gli obiettivi di vendita, profitto e gli altri obiettivi stabiliti in sede di pianificazione dellesercizio. Il controllo del piano annuale

Il controllo strategico Di tanto in tanto, limpresa deve riconsiderare criticamente tutta la propria azione di marketing e decidere se le corrispondenti strategie sono ancora valide.

Il controllo di redditività Le imprese devono procedere ad una periodica analisi delleffettiva redditività dei singoli prodotti, dei gruppi di clienti, dei canali di distribuzione e delle varie classi di importanza degli ordini.

Contenuti di un piano di marketing

Contenuti di un piano di marketing (segue)