Comunicazione di Marketing e Pubblicità

Il processo di marketing fase analitico-conoscitiva Concorrenza e settore Consumo e domanda Sistema distributivo Analisi quantitativa della domanda Comport. e processi di acq. e consumo Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale fase decisionale e operativa Sistema informativo di mktg Decisioni di mktg: segmentaz. della dom. e differenziazione dell’offerta Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicaz. Organizz. commerc. canali distributivi Nuove tecnol. e nuovo mktg pubblicità Comunicaz. non pubbl.

La comunicazione di marketing e il mix promozionale L’insieme degli strumenti con cui è possibile comunicare con il mercato è denominato mix promozionale (o mix di comunicazione) e si compone di cinque fondamentali categorie: La pubblicità Le relazioni esterne di prodotto La vendita personale La promozione delle vendite Il direct marketing

Importanza relativa degli strumenti di comunicazione

Gli effetti della comunicazione di marketing sulla domanda Le analisi condotte in quest’ambito hanno evidenziato la capacità della pubblicità di agire sulla curva di domanda in conseguenza delle modificazioni delle preferenze dei consumatori. In particolare, si individuano: L’effetto di spostamento (traslazione della curva di domanda) L’effetto di modificazione (cambiamento di pendenza della curva di domanda)

L’effetto di spostamento sulla curva di domanda

L’effetto di modificazione sulla curva di domanda

Nella realtà, l’effetto di spostamento e di modificazione si trovano spesso associati, provocando contemporaneamente uno spostamento e una modificazione di elasticità della curva di domanda.

Il mercato della comunicazione Il mercato della pubblicità è caratterizzato dalla presenza di più attori, ciascuno dei quali svolge una precisa funzione nel processo di produzione - vendita - acquisizione dei servizi pubblicitari. Essi possono essere suddivisi nel seguente modo: Gli utenti Le agenzie di pubblicità I mezzi Le concessionarie

Gli attori del mercato della pubblicità

La pubblicità e la politica pubblicitaria

Gli obiettivi della pubblicità Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati obiettivi particolari. Essi sono talmente numerosi, che l’elenco non può essere esauriente. Tra i più frequenti troviamo: Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche Indurre alla prova del prodotto Acquisire nuovi clienti Incrementare l’uso del prodotto Produrre o incrementare la fedeltà alla marca Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda Sollecitare la richiesta di informazioni

L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing e, in particolare, di pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni. Apprendimento cognitivo Apprendimento affettivo Apprendimento comportamentale

La definizione del budget pubblicitario L’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente:

Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per definire la dimensione del budget pubblicitario, troviamo i seguenti: Metodo della percentuale sulle vendite passate o future Metodo degli obiettivi da raggiungere Metodo della parità con la concorrenza Metodo dell’importo disponibile Metodo del rendimento dell’investimento Metodo di difesa-offesa

La pianificazione dei mezzi pubblicitari La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori riconducibili a due categorie principali: dimensione del budget pubblicitario continuità, frequenza e copertura sovrapposizione e indipendenza efficacia ed efficienza sconti di quantità nell’acquisizione CARATTERISTICHE DEI MEZZI caratteristiche del pubblico-bersaglio estensione del mercato obiettivo caratteristiche del prodotto caratteristiche della distribuzione comportamento della concorrenza FATTORI DI MERCATO E D’AZIENDA

La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria. La COPERTURA è data dal numero di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo.

GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: l’ottenimento dell’uno conduce al minor raggiungimento dell’altro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due. Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA

A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione Esempio Combinazione n.1: copertura = 80 % frequenza = 4 annunci al mese GRP = 80 x 4 = 320 Combinazione n.2: copertura = 70 % frequenza = 6 annunci al mese GRP = 70 x 6 = 420 A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione

Un altro fattore che occorre considerare nel processo di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che è dato dal rapporto tra: costo totale del messaggio numero di persone appartenenti al target group raggiunto Costo totale del messaggio numero di persone appartenenti al target group raggiunto Costo per contatto utile =

Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dalla distribuzione nel tempo della pubblicità. Le sequenze temporali variano in funzione di due fattori:concentrazione (concentrata, costante, intermittente) e andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente, oscillante).

Un esempio di piano mezzi annuale:

La stima dell’efficacia della pubblicità Tra i risultati che in azienda ci si può attendere da una campagna pubblicitaria, troviamo i seguenti: aumento delle vendite sostegno dei prezzi agevolazione opera venditori e quindi minore onerosità riduzione margini ai distributori migliore grado di conoscenza del prodotto miglioramento di opinione e attitudini del pubblico vs i prodotti

Effetto comunicazione L’analisi dell’efficacia della pubblicità può essere ricondotta a due distinte macro-aree di valutazione: Effetto vendite Effetto comunicazione Effetto vendite: valutazione dell’attitudine della pubblicità ad influire sul volume delle vendite e/o della quota di mercato, indipendentemente dal possibile influsso di altri fenomeni. Effetto comunicazione: capacità di raggiungimento con appropriati messaggi di una parte più o meno notevole del pubblico.

Gli accertamenti sull’efficacia della pubblicità, in termini di effetto-vendite, sono spesso ardui. Questo fatto ha determinato un maggior ricorso alla valutazione dell’effetto-comunicazione. Tale valutazione può essere condotta a livello di: singoli mezzi messaggio intera campagna pubblicitaria

La stima dell’effetto - comunicazione può, inoltre, essere ricondotta alla valutazione di due componenti fondamentali: Notorietà varabilità: [0, 100] spontaneità vs sollecitazione diffusione vs dispersione Immagine variabilità: (- ¥, + ¥) precisa vs sfuocata