Gestione delle aziende sanitarie e socio-sanitarie Davide Croce Umberto Restelli Castellanza, 09-12 Novembre 2009

Il marketing in Sanità

Il Marketing: una definizione “Il marketing è il processo attraverso il quale la struttura della domanda di beni e di servizi viene anticipata e soddisfatta con la creazione, la promozione, la distribuzione e lo scambio dei beni e dei servizi richiesti”

Il Marketing: una analogia Strategia = Fidelizzazione Vendite O > D Focalizzazione sul cliente e sulla sua soddisfazione Offerta integrata prodotto/servizio MKTG 121 Concentrazione dell’offerta D > O Strategia = Conquista Focalizzazione sul prodotto, sull’immagine e sulle esigenze dell’azienda e dei venditori Il modello “T” di Henry Ford Tempo

L’evoluzione della funzione marketing Orientamento alla qualità Orientamento alla costi Orientamento al cliente 1950 1960 1970 1980 1970 2000 ORIENTAMENTO ALLA QUALITA’: le aziende insisto sull’offerta di prodotti e servizi caratterizzati da un elevato livello qualitativo per rispondere alle crescenti esigenze della domanda ORIENTAMENTO AI COSTI: la “vendita” diventa il principale mezzo per aumentare i profitti e le aziende si focalizzano sulla minimizzazione dei costi aziendali per offrire prodotti e servizi che siano competitivi sui mercati di riferimento ORIENTAMENTO ALLA CLIENTE: la capacità dell’azienda di creare e mantenere relazioni stabili e durature con il cliente diventa un fattore critico di successo determinante ai fini di un’offerta che realmente risponde alle crescenti esigenze del cliente, sempre più informato e razionale

I servizi sanitari: elementi distintivi l’asimmetria informativa l’importanza del medico di medicina generale l’importanza del passaparola la difficoltà di valutare la prestazione il rapporto di agenzia il ruolo dell’immagine Mix di elementi che comprendono aspetti di marketing e di comunicazione

Il processo di Marketing Management MARKETING STRATEGICO è la fase del processo che si pone come obiettivo la definizione della strategia aziendale di marketing o della strategia di marketing del business MARKETING OPERATIVO definisce, sulla base dei risultati a cui si è pervenuti nel processo precedente, il mix ottimale del livello (qualitativo e non) e delle caratteristiche dei servizi, delle tariffe applicate (ove possibile), del sistema di erogazione e della comunicazione in generale

Il processo di Marketing Management SWOT Analysis INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA’ AMBIENTE MERCATO MARKETING MIX EPIDEMIOLOGICO RISULTATI MISSIONE AZIENDALE ED OBIETTIVI STRUMENTALI - CLINICI STRATEGIA - SOCIALI DI SISTEMA DI EROGAZIONE TECNOLOGICO-ECONOMICO - ECONOMICI MARKETING SERVIZIO TARIFFE COMUNICAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICO - DI RICERCA POLITICO-NORMATIVO FORZE DEBOLEZZE INFORMAZIONI INTERNE LEGENDA MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO Elaborazione su modello di Cherubini CONCORRENZA

Determinazione degli obiettivi Creazione della strategia La SWOT Analysis Analisi interna Analisi esterna Minacce e opportunità (esistono indipendentemente dalla singola impresa) FCS Competenze distintive Puniti forti e punti deboli (fattori interni che influenzano la capacità dell’organizzazione Determinazione degli obiettivi Creazione della strategia Valori del management Responsab. sociale Valutazione e scelta

Possibili elementi da prendere in considerazione nell’analisi dei punti di forza e di debolezza Assetto organizzativo Innovazioni organizzative Capacità e competenze professionali dei dirigenti Capacità e competenze professionali dei quadri Sistema informativo Cultura professionale Atteggiamento degli operatori Dotazione quali-quantitativa del personale Abilità tecnico professionali Sistemi di gestione adottati Capacità di interpretazione dei bisogni Conoscenza della domanda/utenti Qualità percepita Immagine presso utenti/donatori/altri livelli istituzionali Capacità di attrarre utenti Code/tempi di attesa Dotazione tecnologica

Perché il Marketing? Declineremo i concetti di marketing: Secondo il nostro servizio Secondo una nostra propria attività

Step di analisi del proprio servizio SWOT Analisi dei bisogni Analisi della concorrenza Erogazione del servizio

Analisi della Domanda LETTURA DEL CONTESTO ATTRAVERSO L’ANALISI DELLA DOMANDA Interpretazione dei bisogni dell’utenza Misurazione delle proprie performance e della rispondenza ai bisogni dell’utenza Individuazione delle possibili aree di sviluppo

Analisi della Concorrenza OSSERVAZIONE DEI COMPORTAMENTI DELLA CONCORRENZA Misurazione delle performance Definizione degli obiettivi di miglioramento

Analisi dello Scenario Ambientale OSSERVAZIONE DEI COMPORTAMENTI E DEI FABBISOGNI DELL’UTENZA Miglioramento dell’approccio al cliente nelle presentazioni e nei servizi Conoscenza del cliente Promozione della struttura