C. Serino (I°) Rappresentazioni Sociali e Immaginario Collettivo : La “costruzione sociale” delle destinazioni turistiche Carmencita Serino, Università di Bari c.serino@psico.uniba.it

Cosa sono le Rappresentazioni Sociali A partire dagli anni ’60, un’ampia e ricca direzione di studio ha sviluppato l’analisi delle Rappresentazioni Sociali (Moscovici, 1963,72,84ec. Doise1992, Jodelet 1992) Le Rappresentazioni sociali sono un fondamentale “prodotto” della vita collettiva, l’elaborazione di un oggetto sociale da parte di una comunità

E’ in base alle Rappresentazioni Sociali che i membri di una collettività agiscono, comunicano, esprimono opinioni, assumono atteggiamenti, valutano e giudicano sé stessi, le altre persone, gli “oggetti” del proprio mondo, compiono scelte e prendono posizione nella vita quotidiana

In questo senso, è vastissimo e molto variegato l’ambito in cui gli studiosi di Rappresentazioni Sociali hanno sviluppato i propri interessi. Dalle Rappresentazioni Sociali di una teoria scientifica (Moscovici,1961) a quelle della salute(Herzlich,1969) dalle Rappresentazioni della malattia mentale (Jodelet,1992; Bellelli,1994; Serino,1994) a quelle del lavoro, dell’intelligenza, dell’infanzia… e si potrebbe continuare…

Le Rappresentazioni sociali sono anche l’espressione delle appartenenze, delle identità collettive dei gruppi sociali, che appunto si manifestano attraverso il modo in cui i contenuti e le conoscenze condivise vengono selezionati e individuati come importanti, salienti, significativi.

Esempio: Un “oggetto sociale” di sicura centralità è il “LAVORO” Le Rappresentazioni Sociali del Lavoro sono molteplici e si sono trasformate nel tempo Cambiamenti sociali , culturali e organizzativi influenzano tale trasformazione (ad es. il fenomeno della globalizzazione, la crescente flessibilità e precarietà ecc.)

Il rapporto fra Lavoro e Identità , il senso di appartenenza connesso all’esperienza lavorativa si stanno così profondamente modificando (cf Sennett,1999) Anche le Rappresentazioni del Lavoro si modificano di conseguenza

Possibili diversi profili nella Rappresentazione Sociale del Lavoro: Lavoro come “contenitore essenziale” dell’identità individuale e di gruppo Lavoro come “fatica” e mero strumento di sopravvivenza Lavoro come “gioco” creativo e canale per l’espressione di parti molteplici e diverse del sé E altro ancora……………………

Esercizio: dimmi tutto quello che ti viene in mente se ti dico la parola <<LAVORO>> ………………………..

Rifletti sui contenuti che hai espresso: Fanno emergere un modello coerente? Si riferiscono allo stesso “oggetto” o a “oggetti diversi” (ad esempio: alcuni contenuti si riferiscono al “lavoro in generale”, altri al “mio lavoro specifico” o al “mio lavoro ideale”…)? Sono gli stessi contenuti evocati da persone simili a te? Sarebbero diversi i contenuti proposti da persone che appartengono a un gruppo diverso dal tuo?

Alcune Rappresentazioni sono prevalenti in un momento dato, in un determinato contesto sociale Ma è anche vero che molteplici Rappresentazioni diverse sono attive contemporaneamente, convivono, e a volte entrano in conflitto fra loro

In effetti gruppi sociali diversi esprimono Rappresentazioni Sociali diverse, selezionando come “importanti” e, in definitiva come “reali” aspetti diversi dell’oggetto o del fenomeno considerato In questo senso, i gruppi sociali esprimono la propria identità e orientano le proprie relazioni proprio attraverso le Rappresentazioni Sociali e le credenze a cui aderiscono

Così, ad es. possono esserci rappresentazioni sociali molto diverse del “Lavoro” le donne potrebbero sottolineare di più l’ utilità sociale del lavoro; gli uomini invece le funzioni di auto-affermazione e di successo individuale

Dal punto di vista psicologico, le Rappresentazioni Sociali si basano su due processi essenziali: Ancoraggio Oggettivazione Questi processi ci permettono di capire “come funzionano” le Rappresentazioni Sociali e come “lavorare” con esse

L’ANCORAGGIO consente di Trasformare qualcosa di sconosciuto in “familiare” Rapportare oggetti e realtà sconosciute a schemi ed esperienze che gli individui posseggono già Attribuire quindi all’oggetto di rappresentazione significati nuovi, un senso e una rilevanza soggettiva, valori e caratteristiche socialmente riconosciuti

L’OGGETTIVAZIONE consiste nel far corrispondere a un’idea, a un concetto complesso, una immagine, un nucleo figurativo

In questo senso le Rappresentazioni Sociali non sono da considerare come dei “concetti” astratti, ma come veri e propri “oggetti” del nostro mondo Sono sistemi di conoscenza e di credenze condivisi, vividi e ricchi di significati e di stimoli per l’azione

Vi è dunque anche un legame assai stretto fra le Rappresentazioni Sociali e i fenomeni di Comunicazione Le Rappresentazioni Sociali offrono materia per la comunicazione interpersonale, sociale e di massa Le Rappresentazioni Sociali sono anche, a loro volta, prodotte e alimentate attraverso la comunicazione

RS e Atteggiamenti Molti psicologi sociali si sono interrogati sul rapporto fra il concetto di “Atteggiamento” e quello di Rappresentazione Sociale” (ad es. Doise,1992) In effetti anche gli atteggiamenti esprimono conoscenze, valutazioni cariche di contenuti affettivi e orientamenti all’azione nei confronti degli oggetti del mondo e delle esperienze sociali

Si può avere, ad esempio, un “atteggiamento positivo” verso i viaggi in aereo, verso un Paese straniero da visitare, o verso una vacanza culturale Rispetto a ciascuno di questi “oggetti” persone diverse hanno idee, valutazioni più o meno favorevoli, propensione a sceglierli e a comportarsi di conseguenza. A questi oggetti di atteggiamento sono associati significati ed emozioni

In questo senso, le Rappresentazioni Sociali “contengono” anche gli atteggiamenti dei singoli individui, e li compongono in un quadro più vasto

Rispetto a un approccio in termini di “Atteggiamento”, in definitiva, quello in chiave di “Rappresentazioni Sociali” è più ampio e “più sociale”, tiene conto dei processi sociali, delle relazioni fra individui e gruppi e del ruolo della comunicazione Si concentra sui processi e sulle strategie collettive attraverso cui si generano e circolano le credenze e le conoscenze condivise

Rappresentazioni Sociali in ambito turistico La conoscenza delle dinamiche e dei processi legati alle Rappresentazioni Sociali è rilevante per la comprensione e gestione dei fenomeni turistici? Alla luce di quanto brevemente ricordato finora possiamo senz’altro concludere di sì

In ambito turistico, vi sono molti motivi per considerare rilevanti le tematiche e gli strumenti offerti dalla teoria delle Rappresentazioni Sociali

Fra questi motivi ad esempio si possono segnalare: L’efficacia della dimensione figurativa, delle “immagini” nel processo di “presa di posizione” verso oggetti o esperienze La consapevolezza che scelte e preferenze individuali si basano su complessi sistemi di credenze e su conoscenze ricche di contenuto emozionale

In ambito turistico, dunque, “lavorare con” le Rappresentazioni Sociali significa comprendere e gestire meccanismi che hanno a che fare con l’ Immaginario Collettivo, scoprire e trasmettere i valori , i contenuti emozionali, le suggestioni dei luoghi e delle culture, interpretare al meglio le tradizioni e le identità, tenendo conto anche delle aspettative e dei bisogni dei turisti e dei residenti

In questa luce, nella promozione di una meta turistica entrano in gioco competenze molteplici, che riguardano i rapporti sociali, la compatibilità fra immagini e funzioni differenti di un luogo che è anche una meta turistica, la capacità di cogliere le suggestioni che i luoghi possono trasmettere, di far emergere le diverse prospettive possibili su uno stesso luogo, per raccoglierle e offrirle a diversi tipi di destinatari

Secondo gli Psicologi Sociali (ad es Secondo gli Psicologi Sociali (ad es. Reicher & Hopkins,1996) è possibile essere “imprenditori di identità” Gruppi politici, gruppi culturali e associazioni possono generare al proprio interno figure che svolgano questa funzione (cioè costruire e lanciare definizioni di sé, l’ importanza di appartenere a una determinata aggregazione, la possibilità di riconoscersi come un “NOI” ) (cf. Serino & Pugliese,2006)

E’ possibile, analogamente, diventare “esperti delle Rappresentazioni Sociali di un luogo”? Diventare “imprenditori” dell’immaginario collettivo a proposito di luoghi e ambienti particolari? Queste domande sono rilevanti per la promozione territoriale e lo sviluppo d un turismo di qualità

A queste domande si può rispondere positivamente Molte illustrazioni di esperienze e molti esempi vanno in tale direzione E’ un buon esercizio analizzare in questa luce messaggi pubblicitari, campagne promozionali e strategie di marketing territoriale

Quali immagini vengono utilizzate? A quali destinatari (individui o gruppi) ci si rivolge? Quali bisogni si cerca di intercettare? Quali emozioni si vuole suscitare? Quali contenuti e risorse si vogliono valorizzare? Quali valori, quale idea (quali idee) di turismo si vogliono affermare?

Nel prossimo Modulo affronteremo alcune di queste domande

Domande di Verifica Che cosa sono le Rappresentazioni Sociali? Cosa si intende per “Oggettivazione” e “Ancoraggio”?