Giovanni Penno 08 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING Giovanni Penno 08 ottobre 2005

ELEMENTI DI MARKETING STRATEGICO

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Il ruolo del marketing strategico è di effettuare le scelte più appropriate per assicurarsi lo sviluppo nel lungo termine

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Dotarsi di un piano strategico è utile alle imprese perché: stimola a pensare in modo sistematico e a precisare obiettivi e politiche favorisce un maggior coordinamento di tutti i livelli decisionali coinvolti permette di anticipare e rispondere più tempestivamente ai cambiamenti

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Il piano strategico deve essere sempre rivedibile, per interpretare i mutamenti del mercato e, se possibile, anticiparli

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Gli argomenti chiave del marketing strategico: il mercato di riferimento e la mission dell’impresa le aree di attività dell’impresa le attrattive e le opportunità delle varie aree la competitività, i punti di forza e debolezza dell’impresa, ed il suo vantaggio competitivo

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Mercato di riferimento e mission Gli orientamenti di fondo dell’impresa devono essere stabiliti con orientamento ai consumatori  Difficoltà: l’esatta definizione del mercato di riferimento richiede un’accurata indicazione di quanto richiesto dalla domanda in termini di bisogni ed esigenze da soddisfare

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Mercato di riferimento e mission La mission consiste nel motivo per cui l’impresa si trova nel mercato e definisce le finalità e le motivazioni dell’impresa stessa. La definizione della mission risponde alle domande: qual è il valore che l’azienda offre al cliente? per quale motivo l’azienda si trova in quel settore? cos’è che rende particolare l’impresa?

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Mercato di riferimento e mission La mission deve anche essere: realistica specifica basata su competenze distintive motivante

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Mercato di riferimento e mission Gilbert Trigano, fondatore del Club Med: “Sono un missionario del benessere, la mia missione è quella di offrire agli altri quanto avrei desiderato per me”

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Mercato di riferimento e mission “Audit strategico” è l’attività di analisi e monitoraggio dell’ambiente in cui opera l’impresa

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Identificazione delle aree di attività Occorre puntualizzare meglio i valori della mission e del mercato di riferimento per poter individuare quali siano i comportamenti strategici da intraprendere

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Identificazione delle aree di attività La scomposizione in aree di attività: funzioni svolte per il consumatore tecnologie utilizzate gruppi di consumatori

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Identificazione delle aree di attività In campo turistico: la dimensione “funzione” corrisponde alle esigenze che il turista cerca di soddisfare (relax, cultura, divertimento)

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Identificazione delle aree di attività In campo turistico: la dimensione “tecnologia” corrisponde alle varie tipologie di destinazioni che permettono di esplicare le funzioni, ovvero andare al mare, in montagna, in una città d’arte, ecc.

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Identificazione delle aree di attività In campo turistico: la dimensione “gruppi di consumatori” individua i criteri quali le modalità di organizzazione del viaggio, se si tratta di turismo individuale o organizzato, l’ambito di provenienza, ecc.

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Identificazione delle aree di attività Dalla scomposizione si ottengono distinte aree di attività per ognuna delle quali si possono trovare dati e informazioni necessari per analizzare la domanda e la concorrenza e per i quali sia possibile pianificare distinte azioni di marketing

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Identificazione delle aree di attività L’unità dell’impresa con specifica missione e specifici obiettivi è la Strategic Business Unit

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Identificazione delle aree di attività Le analisi che la SBU fa per impostare strategie coerenti sono le SWOT Analysis (Strenghts and Weakness, Opportunities and Threats)

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Attrattive e opportunità delle varie aree Le opportunità e i rischi di un mercato non sono controllabili da parte dell’impresa

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Attrattive e opportunità delle varie aree Variabili ambientali: situazione economica generale evoluzione demografica evoluzione tecnologica tendenze del mercato comportamento dei turisti stagionalità caratteristiche del sistema distributivo struttura concorrenziale ambiente sociopolitico ambiente legale interventi pubblici

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Competitività: punti di forza e di debolezza L’analisi della competitività si realizza attraverso una valutazione dei punti di forza e di debolezza nei confronti della concorrenza, opportunamente delimitata

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Competitività: punti di forza e di debolezza La concorrenza in un settore va oltre il comportamento degli attori consolidati e può essere ridotta a cinque fattori: nuove entrate minacce di sostituzione potere degli acquirenti potere dei fornitori rivalità tra concorrenti

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Competitività: punti di forza e di debolezza È più probabile che un’azienda venga soppiantata dai concorrenti latenti che non da quelli tradizionali

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Competitività: punti di forza e di debolezza L’analisi formale dei punti di forza e di debolezza deve essere condotta in rapporto a pochi concorrenti determinati

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Competitività: punti di forza e di debolezza L’analisi della concorrenza porta a riconoscere il “vantaggio competitivo”, ovvero la capacità di far valere rispetto ad un concorrente una capacità particolare

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Competitività: punti di forza e di debolezza Due tipi di vantaggio competitivo: esterno – qualità distintive del prodotto percepite dal consumatore come un maggior valore interno – superiorità nel controllo dei costi, maggior produttività e più alto tasso di redditività

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare (secondo Kotler) Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare (secondo Porter) Leadership di costo Differenziazione Specializzazione

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare Nel turismo prevalgono strategie di specializzazione, ovvero specializzarsi per rispondere ad una piccola parte del mercato TUTTAVIA…

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare Molti TO hanno conseguito il successo programmando un’ampia serie di destinazioni e prodotti, puntando su una politica di costi

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare Le posizioni delle imprese: leader, detiene la quota di mercato più elevata sfidante, occupa la seconda o terza posizione in termini di quota imitatrice, mantiene la propria posizione senza attaccare il leader di nicchia, concentrata in segmenti non serviti dalle altre

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare Le strategie che può adottare il leader: espandere il mercato totale espandere la propria quota di mercato migliorare la produttività proteggere la quota di mercato

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare Le strategie che può adottare lo sfidante: attacco frontale attacco ai fianchi accerchiamento aggiramento guerriglia

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare Le strategie che può adottare l’impresa imitatrice: clonazione imitazione con elementi distintivi

Elementi di marketing strategico La pianificazione delle strategie Le strategie da adottare Le strategie che può adottare l’impresa di nicchia: specializzazione nell’impiego finale in uno stadio del processo per dimensioni di clientela per clienti specifici per area geografica per prodotto qualità/prezzo livello di servizio

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Il “portafoglio” è l’insieme delle Strategic Business Unit. Le analisi di portafoglio esaminano la situazione in cui si trovano le varie attività aziendali

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio Le matrici Le matrici sono modelli utili ad ottimizzare la gestione del portafoglio delle attività aziendali e rappresentano graficamente la situazione dei prodotti/mercati dell’azienda

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group I prodotti/mercati sono divisi in 4 categorie: Star Question Mark Cash Cow Dog

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group Il posizionamento dei prodotti/mercati avviene in base a: ciclo di vita del prodotto (i prodotti possono essere utilizzatori o generatori di risorse) relazione tra quota di mercato e redditività dell’impresa (all’aumentare della quota di mercato aumentano anche i margini di redditività)

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group I prodotti vengono inseriti nella matrice con i parametri: tasso di sviluppo del mercato quota di mercato relativa

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group Question Mark Mercato in rapido sviluppo, ma l’azienda detiene una piccola quota: investire o no?

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group Star Tasso di sviluppo alto e buona posizione competitiva: occorre investire per mantenere la posizione

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group Cash Cow Stabilità nel mercato e l’azienda è leader: i prodotti sono generatori di risorse, da destinare al finanziamento dei prodotti star o question mark

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group Dog mercato a basso sviluppo, l’azienda ha una posizione competitiva marginale: flusso di cassa in sostanziale equilibrio

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group Le strategie coerenti: building (question mark) holding (star e cash cow) harvesting (dog) disvesting (dog e question mark)

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice Boston Consulting Group La distribuzione dei prodotti sulla matrice varia nel tempo secondo la dinamica del mercato e le decisioni strategiche dell’impresa

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività La matrice attrattività/competitività aiuta a stabilire qual è la forza della posizione competitiva dell’azienda e quale quella del mercato in cui opera

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività I fattori rilevanti delle due dimensioni Attrattività dimensioni del mercato tasso di crescita del mercato tasso di profitto stagionalità economie di scala fattori demografici fattori sociopolitici fattori finanziari ed economici tecnologia potere dei fornitori potere degli acquirenti … Competitività quota di mercato competitività dei prezzi qualità del prodotto forza della marca fedeltà della clientela

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Leader adoperarsi per mantenere la posizione acquisita coltivare la clientela che fa parte del mercato bersaglio massimizzare i profitti attraverso un’appropriata politica dei prezzi (rialzo) mantenere ed incrementare l’alta competitività raggiunta aggiungendo servizi e migliorando la qualità aumentare la capacità produttiva (numero delle camere, numero dei ristoranti, ecc.)

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Try Harder massimizzare i profitti tramite prezzi appena inferiori a quelli della concorrenza valutare l’opportunità di migliorare i prodotti e servizi per avvicinarsi alla posizione Leader se il mercato tende a rafforzarsi curare particolarmente i segmenti di mercato sensibili soprattutto al valore delle prestazioni loro assicurate caratterizzare l’azienda ed i servizi offerti in modo che si qualifichi come un buon sostituto di quella Leader

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Double or Quit migliorare gli aspetti più appariscenti dei prodotti e servizi offerti dall’azienda in seguito, aumentare i prezzi per avvantaggiarsi della pressione esercitata dalla forte domanda specializzare l’azienda e far sì che divenga la migliore nel servire i segmenti della domanda ai quali la concorrenza non presta particolare attenzione indirizzare la promozione verso manifestazioni ed eventi speciali, che aumentano il fatturato, e mirare soprattutto al volume

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Growth adoperarsi per aumentare la quota di mercato attraverso prezzi più competitivi se la dinamica del mercato fa prevedere futuri, marcati, rafforzamenti, predisporsi ad occupare la posizione di Leader se la dinamica del mercato fa prevedere futuri, marcati, indebolimenti, ricercare nuovi segmenti di mercato, differenziando il prodotto, adottando diverse politiche di prezzo, ecc. rafforzare l’immagine, cercando di proporsi come “il solo posto in città dove alloggiare”

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Proceed with Care se il mercato si evolve verso il rafforzamento, adoperarsi per migliorare l’atmosfera dell’azienda ed i servizi da essa offerti aumentare il numero di segmenti di mercato da attrarre tramite azioni promozionali mirate ampliare la quota di mercato attraverso prezzi più competitivi

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Phased Withdrawal (1) se il mercato non si sta evolvendo verso il rafforzamento, puntare su di una politica dei prezzi mirata per aumentare la quota di mercato se il mercato presenta sintomi di rafforzamento, puntare sul miglioramento dei prodotti e dei servizi, in sincronia con l’evoluzione del mercato se le precedenti manovre si rivelano efficaci, utilizzare l’attività di pubblicità, di promozione e di vendita per la valorizzazione della disponibilità dell’azienda e per l’evidenziazione dell’attenzione che essa presta al valore dei prodotti o servizi offerti caratterizzare prodotti e servizi in modo da renderli particolarmente idonei a venire incontro alle esigenze di un limitato numero di segmenti di domanda ma a trarre da questi segmenti il maggiore possibile volume di vendite

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Cash Generator se la dinamica del mercato fa preludere ad un suo rafforzamento, consolidare ora il mercato bersaglio e conseguire la massima possibile fedeltà da parte della clientela abituale seguire e creare attentamente tutti i possibili segmenti di mercato attraverso l’adozione di strategie che prevedano l’impiego di prezzi e prodotti multipli e differenziati accentuare le operazioni di controllo e di contenimento dei costi, nonché quelle di promozione mirata

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Phased Withdrawal (2) se il mercato tende a rafforzarsi, è opportuno adoperarsi per mantenere il mercato bersaglio e la clientela abituale attaccando la concorrenza più debole con manovre di prezzo tendenti ad aumentare la quota di mercato se il mercato tende alla stagnazione, realizzare programmi di marketing finalizzati all’acquisizione del maggior numero possibile di segmenti di mercato tentare di crearsi un proprio mercato tramite attività promozionali mirate

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività Divestment è il caso di tentare di disfarsi dell’azienda considerare una riconversione dell’azienda verso nuovi tipi di attività economiche che abbiano prospettive nel difficile ambiente operativo circostante

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice attrattività/competitività In ambito turistico, la matrice offre un modello completo che confronta i vari mercati da cui trovano origine i flussi che si dirigono verso una destinazione turistica, valutando la competitività della destinazione nei loro confronti, e consente così di stabilire quali sono i mercati più interessanti per la ripartizione degli investimenti promozionali

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice destinazione/mercati Nasce per superare i limiti delle precedenti e con l’obiettivo di valorizzare l’analisi del Ciclo di Vita della destinazione turistica

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice destinazione/mercati La matrice riassume le ipotesi del PLC di una località turistica inserendoli in modelli di analisi maggiormente strategici

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice destinazione/mercati

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice destinazione/mercati La matrice è in grado di rappresentare: l’importanza relativa di ogni mercato la fase del PLC l’età di ogni mercato all’interno della fase del PLC una previsione dinamica futura del mercato il numero totale dei mercati nei quali l’aera è coinvolta e le relazioni tra essi

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice destinazione/mercati Il percorso normale di un mercato all’interno della matrice avviene in senso orario

Elementi di marketing strategico Le analisi di portafoglio La matrice destinazione/mercati La matrice si può applicare a qualunque destinazione, da una nazione a una piccola area geografica, alle imprese ricettive, alle agenzia di viaggio La dimensione del mercato viene rappresentata da cerchi, la cui area è proporzionale agli arrivi, alle presenze, alle entrate I mercati si possono definire come il bacino geografico di provenienza, le fasce di età, il motivo di vacanza, la tipologia ricettiva…