Giovanni Penno 15 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING Giovanni Penno 15 ottobre 2005

IL PRICING NEL SETTORE TURISTICO

Il Pricing nel settore turistico Introduzione La definizione del prezzo di vendita è una delle decisioni cruciali. È un fattore critico che coinvolge diverse attività aziendali e non può limitarsi a mettere un semplice cartellino

Il Pricing nel settore turistico Introduzione Il prezzo è la quantità di moneta necessaria per acquisire un bene o per ottenere la prestazione di un servizio Per l’impresa il prezzo è una variabile decisionale critica che riflette gli obiettivi aziendali è il frutto di considerazioni manageriali può essere utilizzato intelligentemente a proprio vantaggio e a scapito della concorrenza è una delle variabili del marketing mix, l’unica che produce un ricavo

Il Pricing nel settore turistico Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto Il prezzo è un elemento quantificabile, su cui l’azienda può intervenire direttamente, anche a breve termine. Non è semplice da determinare poiché soggetto a variabili non solo oggettive, ma anche soggettive

Il Pricing nel settore turistico Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto Il prezzo dipende dalle strategie che l’impresa intende adottare ed è molto influenzato dal ciclo di vita del prodotto

Il Pricing nel settore turistico Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto In fase di introduzione si tende ad applicare prezzi elevati, essendo bassi la concorrenza nel mercato e i volumi di vendita, ma alti i costi di produzione

Il Pricing nel settore turistico Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto Nella fase di sviluppo aumenta il volume delle vendite, ma aumenta anche la concorrenza, entrano in gioco economie di scala che permettono una riduzione dei costi di produzione, dunque, anche per mantenere una posizione sul mercato, sarà opportuno ridurre i prezzi

Il Pricing nel settore turistico Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto Nella fase di maturità il mercato inizia ad essere saturo, tutti i potenziali concorrenti sono sul mercato, i livelli di crescita della domanda sono bassissimi: è necessario difendere la propria posizione sul mercato, dunque necessario ridurre i prezzi

Il Pricing nel settore turistico Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto Nella fase di declino il mercato è completamente saturo, i volumi di vendita diminuiscono, molte imprese escono dal mercato e quelle che rimangono cercano di individuare nuovi segmenti, di differenziare il prodotto per farlo sopravvivere, i prezzi tendono al rialzo

Il Pricing nel settore turistico Il prezzo nel ciclo di vita del prodotto Le strategie di pricing saranno anche diverse a seconda del momento di vita del prodotto in cui l’impresa entra sul mercato: prezzo di penetrazione prezzo di scrematura

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo La determinazione del prezzo non è legata solo a calcoli matematici, ma occorre tenere presenti le 5 forze dell’arena competitiva:

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo i concorrenti diretti, che producendo lo stesso prodotto, influenzano l’impresa nella determinazione del prezzo e saranno a loro volta condizionati da qualsiasi intervento sul prezzo da parte della nostra impresa

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo i nuovi entranti, dove non ci sono grandi barriere all’entrata, che possono entrare con politiche di prezzo aggressive

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo i fornitori, che fornendo le materie e i servizi necessari per la produzione, con la qualità dei loro prodotti e con i costi che applicano hanno dei risvolti diretti nella determinazione del prezzo

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo i clienti, che sono gli unici in grado di trasformare il prezzo con i loro gusti e le loro preferenze

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo i prodotti sostitutivi, le cui politiche di pricing applicate possono creare spostamenti di flussi di domanda sia a scapito che a vantaggio della nostra impresa

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo Le principali variabili da considerare nella determinazione del prezzo sono perciò: i costi la domanda la concorrenza

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo L’orientamento primario di ogni azienda è quello di conseguire un risultato economico positivo, ovvero che i ricavi siano superiori ai costi aziendali

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo Il prezzo va sempre visto come incontro tra la domanda, i clienti, e l’offerta: se questo incontro non si verifica, l’azienda può aver adottato i migliori criteri di pricing ma il prezzo rimarrà solo una bella cifra che non si convertirà mai in ricavo

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo L’orientamento alla domanda e l’orientamento ai costi sono strettamente collegati: la metodologia del target pricing consente di sostenere i due orientamenti, con l’obiettivo di applicare il prezzo che il cliente è disposto a pagare

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo Metodo tradizionale prodotto  processi  costo  prezzo  valore  cliente Target pricing cliente  valore  prezzo  costo  prodotto  processi

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo L’altro elemento da non sottovalutare è la concorrenza: individuato il prezzo fissato dal leader del mercato, si tende ad applicare un prezzo allineandosi a questi, con il rischio che tale prezzo non sia remunerativo

Il Pricing nel settore turistico Principali variabili che influenzano il prezzo Anche se può prevalere un orientamento su un altro, nel momento in cui l’impresa deve definire il prezzo dei propri prodotti non deve sottovalutare nessuno degli orientamenti, altrimenti rischia di impostare una strategia perdente

Il Pricing nel settore turistico Oltre ai fattori visti prima, altri entrano in gioco ad aumentare la complessità del pricing nel mondo dei servizi

Il Pricing nel settore turistico Il servizio è intangibile; il servizio non può essere visto, toccato, se non al momento dell’erogazione La descrizione di un servizio è soggettiva, ed il consumatore ne è parte e la condiziona

Il Pricing nel settore turistico Nel caso dei servizi turistici, inoltre, il servizio venduto non è di solito singolo, ma un pacchetto di servizi: il core business i servizi di facilitazione i servizi accessori

Il Pricing nel settore turistico Nei servizi turistici, il fornitore del servizio è localizzato lontano dalla residenza del cliente: spesso il prezzo è una delle poche informazioni che si hanno sul servizio e rappresenta il motivo di scelta del servizio

Il Pricing nel settore turistico Perciò, strategie di pricing adottate per i prodotti spesso non sono valide per i servizi Un prezzo troppo basso, per esempio, potrebbe far temere una scadente qualità di servizio

Il Pricing nel settore turistico Altra caratteristica dei servizi è la non immagazzinabilità, il prodotto turistico in particolare è “altamente deperibile” Il prezzo diventa allora una leva fondamentale da azionare

Il Pricing nel settore turistico I servizi turistici sono inoltre legati alla stagionalità, che costringe a lavorare in alcuni periodi in undercapacity, con il rischio di perdere per sempre clienti una volta rifiutati, in altri con domanda inferiore all’offerta

Il Pricing nel settore turistico Politiche di marketing vincenti devono sfruttare la leva del pricing con l’obiettivo di orientare il mercato, cercando di dirottare la domanda eccedente nei periodi di bassa stagione

Il Pricing nel settore turistico Per le imprese turistiche è perciò necessario adottare diverse strategie di pricing per lo stesso servizio. Si determina perciò non un unico prezzo ma un sistema di prezzi

Il Pricing nel settore turistico Differenziazione: è la tecnica per cui i prezzi di vendita vengono differenziati in ragione del diverso ammontare di costi che il servizio determina Discriminazione: è la tecnica per cui i prezzi di vendita vengono variati in base ad esigenze esterne di marketing

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi In un’azienda è preponderante l’orientamento ai costi nella determinazione dei prezzi Il prezzo deve coprire tutti i costi di produzione per essere remunerativo

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Classificazione dei costi COSTI DIRETTI E INDIRETTI Costi diretti: sono imputabili direttamente al servizio (es. il costo del trasporto e dell’hotel per un pacchetto di viaggio); Costi indiretti: sono sostenuti indipendentemente dalla realizzazione di un servizio (es. costi di personale, affitto, ecc.)

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Classificazione dei costi COSTI VARIABILI E FISSI Costi variabili: variano al variare del parametro di riferimento (es. al variare delle vendite effettuate) Costi fissi: sono indipendenti dal variare del parametro di riferimento

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Classificazione dei costi Le due classificazioni sono indipendenti: si possono avere costi diretti, così come costi indiretti, variabili o fissi

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Principali metodi per il calcolo dei costi DIRECT COSTING Si associano al servizio i soli costi diretti variabili Traceable costing: oltre ai costi diretti variabili, si associano anche tutti i costi specifici, sia variabili che fissi

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Principali metodi per il calcolo dei costi FULL COSTING L’obiettivo è trovare il costo pieno del servizio Occorre capire come ripartire i costi indiretti: a base unica, si raccolgono i costi in un unico gruppo e si ripartiscono con un solo criterio a base multipla, si raggruppano i costi per categorie affini e si imputeranno per criteri di volta in volta diversi

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Principali metodi per il calcolo dei costi ACTIVITY BASED COSTING Si pone come obiettivo di determinare il costo pieno del servizio cercando una relazione causale tra i processi messi in atto per la produzione e le risorse utilizzate

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Mark Up Parte dal direct costing e si ricava: P = Cdtu +%mu * Cdtu P = prezzo di vendita Cdtu = costi diretti totali unitari mu = mark up

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Mark Up La percentuale di mark up deve portare alla determinazione del margine di contribuzione, che deve garantire un utile e coprire i costi indiretti

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Mark Up La percentuale di mark up dipende anche: dalla fase del ciclo di vita del prodotto dal periodo o dalla stagione da una scelta del management che cerca di orientare la domanda

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Mark Up Costo diretto unitario: è il calcolo delle risorse utilizzate esclusivamente per la produzione del servizio oggetto di calcolo Da questo si determina il prezzo unitario, per persona

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Mark Up Il calcolo è facile se tutti i costi diretti sono variabili

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Mark Up Se parte dei costi diretti sono fissi, è necessario trovare criteri per trasformare questi costi in unitari

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Mark Up Un criterio comune è dividere il costo fisso (allotment “vuoto per pieno”) per una percentuale di riempimento previsto (load factor): CU = CT : (cap.max * LF) CU = costo unitario del servizio CT = costo totale del servizio Cap.max = capacità massima LF = percentuale di load factor prevista

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Mark Up Per la definizione del prezzo del servizio turistico con la tecnica del mark up, è necessario individuare tutti i costi diretti, poi classificarli a seconda che siano variabili o fissi, e riportarli tutti ad essere unitari

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Cost Plus Pricing Si parte dalla teoria del full costing, al costo pieno unitario del servizio si aggiunge una percentuale che corrisponde all’utile unitario o sperato: P = Cpu +%uu * Cpu P = prezzo Cpu = costo pieno unitario uu = utile unitario

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Pricing: tecnica del Cost Plus Pricing Bisogna anzitutto individuare la corretta ripartizione dei costi indiretti A seconda del criterio di ripartizione adottato, si può arrivare a costi pieni diversi, dunque a prezzi diversi

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Conclusioni Qualunque sia la tecnica di pricing adottata, occorre sempre confrontarsi con il valore che la domanda attribuisce al nostro servizio e con i prezzi applicati dalla concorrenza

Il Pricing nel settore turistico Principali tecniche orientate ai costi Conclusioni Visto che nel turismo spesso non si ha “un” prezzo ma un insieme di prezzi, il prezzo determinato sarà in genere il prezzo medio, cui apportare modifiche al rialzo o al ribasso Spesso ci sono prezzi diversi per lo stesso servizio: dietro tali scelte c’è una tecnica di pricing altamente scientifica, lo yeld management, orientata alla massimizzazione dei ricavi