ANALISI DEGLI EFFETTI COMPETITIVI TRA MARCHE Valeria Carloni Emilio Gagliardi Elena Santi Agnese Vasai

OBIETTIVI Esaminare come le varibili di marketing hanno influenzato le vendite del caffè all’interno dei supermercati Conad, nel periodo 31/01/2000-31/10/2000 Determinare quali concorrenti si influenzano a vicenda e quali interferiscono tra loro

MODELLO DI ATTRAZIONE VARIABILI DIPENDENTI: VARIABILI INDIPENDENTI: QUOTE DI MERCATO delle diverse marche di caffè VARIABILI INDIPENDENTI: L’unico dato rilevato è il PREZZO Strumenti di marketing

MODELLO DI ATTRAZIONE Forma generale: i influenza costante della marca i (quota base) Xkj livello della variabile di marketing k relativo alla marca j kij effetto competitivo esercitato dalla variabile di marketing k della marca j sulla quota di mercato della marca i f funzione di trasformazione monotona su Xkj (f(.) >0) i termine d’errore riferito alla relazione che riguarda la marca i

MODELLO DI ATTRAZIONE A seconda della forma funzionale scelta otteniamo: Multiplicative Competitive Interaction (MCI) Multinomial Logit (MNL)

DATI DI PARTENZA I dati analizzati sono quelli rilevati nel supermercato IMPERIA 2 Formato di caffè considerato: 250x2 Marche di caffè commercializzate: 1  Lavazza Qualità Rossa 2  Lavazza Crema e Gusto 3  Lavazza Oro 4  Lavazza Gusto Dolce 5  Segafredo Intermezzo 6  Suerte 7  Vergnano

STRUTTURA DEL DATASET Il dataset iniziale contiene 3773 osservazioni I dati non presentano stagionalità OPERAZIONI EFFETTUATE PER RENDERE IL DATASET ‘ANALIZZABILE’: Aggregazione dei dati in 40 settimane; Aggregazione dei dati per marca; Depurazione degli importi dagli sconti; Calcolo della quota di mercato e della sua log-centratura; Calcolo del prezzo medio per marca e settimana.

QUOTE DI MERCATO PER MARCA ‘LAVAZZA ROSSA’ e ‘LAVAZZA CREMA E GUSTO’ coprono insieme più della metà (54%) del mercato generale del caffè

PREZZI MEDI PER MARCA I prezzi medi variano da un minimo di £1426 per Suerte fino ad un massimo di £ 2451 circa per Lavazza Oro

STIME OLS Stimiamo i modelli MCI e MNL col metodo dei minimi quadrati ordinari ponendo come variabile dipendente le quote di mercato log-centrate Scegliamo il modello migliore basandoci sui valori del criterio di Schwarz I valori per il modello MNL sono più piccoli Utilizzeremo il MULTINOMIAL LOGIT

STIME SUR DEL MODELLO MNL CON TUTTI I PARAMETRI (COMPLETO) Abbiamo stimato due modelli CON RESTRIZIONE A ZERO PER I PARAMETRI NON SIGNIFICATIVI (RIDOTTO) Dai valori del test F accettiamo il modello RIDOTTO

STIME SUR DEL MODELLO MNL RIDOTTO Nonlinear SUR Parameter Estimates Parameter Stima Approx Std Err Valore t Approx Pr > |t| a1 3.80951 0.8213 4.64 <.0001 a2 0.589707 0.1346 4.38 a3 0.666506 0.0888 7.51 a4 0.36969 0.0969 3.81 0.0005 a5 2.063232 0.4526 4.56 a6 -0.83482 0.1292 -6.46 a7 1.389873 0.5234 2.66 0.0118 a8 -3.44748 1.1997 -2.87 0.0070 b11 -0.00148 0.000375 -3.94 0.0004 b18 -0.00093 0.000316 -2.96 0.0056 b55 -0.00065 0.000227 b78 -0.00084 0.000266 -3.14 0.0034 b83 0.0016 0.000535 2.99 0.0052 b86 -0.00177 0.000414 -4.26 0.0002 b88 0.001165 0.000278 4.19 I parametri del nuovo modello sono tutti significativi

STIME SUR DEL MODELLO MNL RIDOTTO Nelle restanti due non possiamo affermare con certezza la presenza di autocorrelazione (SOGLIA ‘NON SO’ DEL TEST) Dal test di Durbin Watson: In sei equazioni su otto i residui non sono autocorrelati Non è necessario inserire nel modello la componente dinamica

COMPONENTI DI ATTRAZIONE E QUOTE DI MERCATO BASE ‘Caffè Vergnano’ e ‘Segafredo intermezzo’ mostrano una capacità di attrazione in media inferiore ai concorrenti (COMPONENTI COSTANTI PIU’ PICCOLE DI 1) Per il caffè Conad si registra una notevole erosione della quota base: dal 72% si scende al 7% ‘Segafredo intermezzo’ e tutte le tipologie di ‘Lavazza’ hanno ottenuto quote di mercato molto superiori rispetto a quelle base; Principali effetti delle variazioni di prezzo:

MATRICE DELLE ELASTICITA’ AI PREZZI Le elasiticità dirette ai prezzi per Vergnano e per Segafredo intermezzo non sono negative i consumatori associano alla diminuzione di prezzo un calo della qualità del prodotto Per quasi tutte le marche le elasticità dirette e incrociate sono inferiori a 1 le marche si influenzano poco tra loro

MATRICE DELLE ELASTICITA’ AI PREZZI Valori più elevati dell’elasticità rivelano una concorrenza più intensa:si può affermare quindi che Vergnano si trova in una situazione di concorrenza più immediata con Lavazza Gusto Dolce e Segafredo Intermezzo

Il mercato del caffè è altamente competitivo: CONCLUSIONI Il mercato del caffè è altamente competitivo: mentre alcune marche hanno rilevato un aumento della quota di mercato in seguito a variazioni di prezzo,altre ne hanno risentito negativamente Elasticità incrociate quasi sempre positive, mostrano una certa asimmetria nella risposta per le diverse marche di caffè