UNA CASE HISTORY: LESPERIENZA DEL COMUNE DI ROMA 1

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO Istituzione elettiva Struttura orizzontale Marketing di una struttura sintesi Marketing dei singoli settori Marketing verso i cittadini / Marketing territoriale 2

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO LA POLITICA Pianificazione strategica (il programma del Sindaco) I paletti normativi Le decisioni di attuazione della pianificazione strategica (Consiglio Comunale, Giunta Comunale) Lallocazione delle risorse a livello macro: il Bilancio La gestione delle risorse umane a livello macro 3

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO LA POLITICA E LA STRUTTURA AMMINISTRATIVA Marketing strategico: definizione decisioni implementazione Risorse finanziarie Risorse umane Marketing operativo:definizione decisioni implementazione Risorse finanziarie Risorse umane 4

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO La percezione dello SCENARIO: Variabili sociali Economiche Culturali Attitudinali Percettive / Autopercettive 5

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO LASCOLTO DELLA DOMANDA Scientifico / Non scientifico Consumi Atteggiamenti Esigenze Giudizi 6

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO IL POSIZIONAMENTO (il programma politico) LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA (i principi fondanti dellazione e dellorganizzazione) 7

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO I SOGGETTI COINVOLTI Assessorati Dipartimenti (uffici) Uffici extra-dipartimentali Gabinetto del Sindaco Segreteria del Sindaco 8

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO I SOGGETTI COINVOLTI Aziende municipalizzate Istituzioni culturali (musei, teatri, Auditorium, Teatro dellOpera, Palazzo delle Esposizioni, Casa della letteratura, del jazz, della fotografia, Agenzia per il Turismo, Organi ad hoc…..) 9

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO I SOGGETTI COINVOLTI Ciascuno di questi soggetti è un soggetto autonomo di marketing Questo marketing deve essere coerente e fare sistema con il marketing strategico del Comune di Roma Questi marketing si differenziano tra loro in relazione alla struttura giuridica e al posizionamento sul mercato di ciascun soggetto 10

IL POSIZIONAMENTO LA BUONA AMMINISTRAZIONE CITTA COME COMUNITA CITTA APERTA SEMPLIFICAZIONE SVILUPPO ECONOMICO CULTURA MARKETING DEL TERRITORIO 11

IL POSIZIONAMENTO URBANISTICA ARCHITETTURA PERIFERIE AMBIENTE 12

IL COMUNE CON UN OCCHIO AL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO esemplificazioni Il processo di marketing e il marketing mix: Ascolto Analisi target Analisi risorse finanziarie e umane Strategia Azioni Marketing mix (7 P) Modello organizzativo e di lavoro Implementazione Controllo 13

AZIONI DI MARKETING: ESEMPLIFICAZIONI SERVIZI (PRODUCT) Autocertificazione Sportelli Unici Assistenza alle fasce più deboli Raccolta Differenziata Decoro Urbano Cultura / Eventi Apertura al mondo: città della pace, Africa, solidarietà internazionale….. 14

AZIONI DI MARKETING: ESEMPLIFICAZIONI PREZZO Politiche tariffarie Differenziazioni Politiche per la casa Aumenti Agevolazioni (una strategia politica) Incentivi 15

AZIONI DI MARKETING: ESEMPLIFICAZIONI POINT OF SALE PROMOTION PROCESS PHYSICAL EVIDENCE PEOPLE Decentramento uffici Allungamento orari Accordi con altre strutture per erogare i servizi del Comune 16

AZIONI DI MARKETING: ESEMPLIFICAZIONI POINT OF SALE PROMOTION PROCESS PHYSICAL EVIDENCE PEOPLE Primi passi verso le.government Statuto dei reclami Difensore civico / Sportello di conciliazione 17

AZIONI DI MARKETING: ESEMPLIFICAZIONI POINT OF SALE PROMOTION PROCESS PHYSICAL EVIDENCE PEOPLE Incremento delle azioni di comunicazione a 360° Semplificazione delle procedure Format di comunicazione e immagine coordinata Formazione 18

AZIONI DI MARKETING: ESEMPLIFICAZIONI LE 7 P + IL MARKETING TERRITORIALE Incentivi Sviluppo periferie Marketing del turismo Marketing della cultura (Comune, Istituzioni culturali, Musei etc.) Tavolo per Roma Riqualificazione urbana Ambiente 19

AZIONI DI MARKETING: ESEMPLIFICAZIONI MARKETING DELLE AZIENDE DI SERVIZI MOBILITA (muove linee, nuovi mezzi, lotta allinquinamento, tariffe differenziate, gratuità, identità visiva….) PULIZIA DELLA CITTA (miglioramento servizio, raccolta differenziata, dalla tassa alla tariffa, identità visiva…..) (DECORO URBANO) 20

AZIONI DI MARKETING: ESEMPLIFICAZIONI MARKETING DELLE AZIENDE DI SERVIZI LUCE, ACQUA, GAS FARMACIE (sconti differenziati) ROMAENTRATE CULTURA (Zètema, Aziende speciali, Istituzioni culturali) …………………………… 21

LA COMUNICAZIONE (Ufficio Comunicazione) 22

LESPERIENZA COMUNE DI ROMA CHE MESTIERE VADO A FARE? IN COSA E DIVERSO DA QUELLO CHE FACEVO PRIMA? 23

LESPERIENZA COMUNE DI ROMA Strategia di prodotto e/o strategia di brand? Campagne di prodotto e/o campagne di capitalizzazione? Comunicare PRODOTTI come servizi, notizie etc (cioè le singole scelte della Giunta e del Sindaco) o anche UN brand, una linea ammministrativa (in modo per forza di cose non sempre neutrale)? 24

LA SITUAZIONE DI PARTENZA MATURITA DELLA COMUNICAZIONE FRAMMENTAZIONE QUOTIDIANITA ONEROSISSIMA QUALCHE LENTEZZA BUROCRATICA BUON LIVELLO PROFESSIONALE LA VERA COMUNICAZIONE A 360° 25

UNATTITUDINE ENCICLOPEDICA PARLARE DI TUTTO E DI PIU Il Comune entra in contatto con la vita dei cittadini in un numero sterminato di momenti (scuola, trasporti, tributi, pulizia, certificati, servizi sociali, biblioteche, ristrutturazioni edilizie, concessioni, attività economiche, turismo, orari, traffico, ambiente, luce, acqua, multe, cultura, spettacolo, nascita, matrimonio, morte, post mortem…) 26

UNATTITUDINE ENCICLOPEDICA Questo modifica le regole del buon comunicatore………………… MA RENDE IL LAVORO MOLTO AFFASCINANTE (dal punto di vista dei contenuti e delle capacità tecniche richieste) 27

UN APPROCCIO Non fermare la macchina Porsi pochi, significativi, progressivi obiettivi strategici 28

I PRIMI OBIETTIVI (2003 / 04) OVVIARE A QUALCHE LENTEZZA BUROCRATICA >>>STRATEGIA MEDIA DIMINUIRE LA FRAMMENTAZIONE >>>STRATEGIA DI CONTENUTO / BRANDIZZARE 29

STRATEGIA MEDIA Dotare lamministrazione di un kit di canali di comunicazione pronti a partire 24 ore su 24 da affiancare alle normale procedure (trattative private, gare etc.) Un kit in grado di raggiungere quotidianamente almeno cittadini FLESSIBILITA – TEMPESTIVITA - EFFICACIA 30

STRATEGIA MEDIA: I MEDIA CONTINUATIVI INTERNET RADIO (quotidiana): Radioromacomune SMS PERIODICI (In Comune, Live in Roma, LEvento) TV DIGITALE TERRESTRE 31

STRATEGIA DI IMMAGINE: IL FORMAT E LIMMAGINE COORDINATA Superamento (tendenziale) della frammentazione mediante la creazione di UN FORMAT COMUNE A TUTTE LE CAMPAGNE DELLAMMINISTRAZIONE LIMMAGINE COORDINATA DELLAMMINISTRAZIONE 32

LE ATTIVITA DI COMUNICAZIONE CAMPAGNE PUBBLICITARIE di informazione ai cittadini in generale (TV, RADIO, CINEMA, STAMPA, AFFISSIONE, INTERNET, MATERIALE IN DISTRIBUZIONE TERRITORIALE, ALLEGATO AI GIORNALI…) CAMPAGNE PUBBLICITARIE di informazione a target nazionali e internazionali (idem) CAMPAGNE DI INFORMAZIONE per target socio-demografici, areali (idem) 33

LE ATTIVITA DI COMUNICAZIONE DIRECT MAIL E LOUTBOUND LE PUBBLICAZIONI PRODUZIONE FOTOGRAFICA E AUDIOVISIVA E tutto lelenco che abbiamo visto che una P.A. deve utilizzare………… 34

LE ATTIVITA DI COMUNICAZIONE URP CALL CENTER SEMPLIFICAZIONE DEL LINGUAGGIO AMMINISTRATIVO GESTIONE POSTA INTERNET: siti (e portale) – reti civiche 35

LE ATTIVITA DI COMUNICAZIONE IL DOMANI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA Sistema di produzione audiovisivo con diversi canali di distribuzione: Web TV Telefonini Schermi (autobus, metropolitana, uffici,pannelli…) Crescita delle.government (interattività operativa) 36

LACQUISIZIONE DI KNOW HOW, DI CONOSCENZE, DI OPPORTUNITA RICERCA SULLE SPONSORIZZAZIONI MONITORAGGIO DELLOPINIONE PUBBLICA (IL MANUALE DELLA COMUNICAZIONE) 37

LA COMUNICAZIONE REDAZIONALE (MEDIATA) UFFICIO STAMPA CENTRALE ADDETTI STAMPA ASSESSORI (Conferenze Stampa, media relations, partecipazioni a trasmissioni radio e televisive, interviste, eventistica….) 38

IL CAMBIO DI AMMINISTRAZIONE Il discorso passa sul terreno del marketing politico e questo va oltre i liniti di questo corso………….. 39