PIANIFICAZIONE STRATEGICA E PIANIFICAZIONE DI MARKETING MARKETING PUBBLICO: PIANIFICAZIONE STRATEGICA E PIANIFICAZIONE DI MARKETING I TARGET

RIPETIAMO:LA DEFINIZIONE DI LEGGE DI P.A. La PA definita dal D.L. 3 febbraio 1993 n. 29: “Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, ivi compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento autonomo, le Regioni, le Province, i Comuni, le Comunità montane, e loro consorzi ed associazioni, le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro associazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale”

LA P.A. ORIENTATA AL MARKETING? DECRETO LEGISLATIVO 29/93 LEGGE BASSANINI 127/97: La legge stessa orienta la P.A. verso tecniche gestionali-aziendali per approcciare proficuamente la domanda. Funzionalità Produttività Efficienza Economicità Gestione aziendale Sono obiettivi riportabili a obiettivi di marketing aziendale (Foglio)

ATTENZIONE ALLE SEMPLIFICAZIONI E ALLE CIECHE LOGICHE PRIVATISTICHE NELLA P.A! Abbiamo visto le differenze di principio tra marketing pubblico e marketing aziendale Obiettivi di efficienza, produttività etc. non coincidono sempre e comunque con quelli di profitto Fare marketing non deve mai rappresentare una “via di fuga” dalle sue specifiche responsabilità da parte della P.A. Spendere e gestire bene risorse pubbliche non significa necessariamente non erogare servizi in perdita Aggiungiamo:

ATTENZIONE ALLE SEMPLIFICAZIONI: UN’ANALISI APPROFONDITA E’ perciò necessario effettuare un’analisi approfondita che esplori: Le diverse fattispecie di soggetti pubblici >>> Diverse forme di marketing L’applicabilità al marketing pubblico delle più significative acquisizioni del marketing delle società di servizi diversi principi diverse tecniche diversa deontologia

OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO Attivazione di un modello organizzativo, gestionale, relazionale, che porta l’ente pubblico a rispondere meglio alle esigenze e alle aspettative del marcato pubblico, della domanda Il marketing non si pone come pedissequa mercatizzazione del pubblico; ma anzi vuole organizzare, coordinare, fornire “solamente” una metodologia perché la relativa offerta possa essere efficiente ed efficace (Foglio)

OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO “Accompagnare” al meglio, e con RISPETTO, il compiersi di comportamenti obbligatori (tasse, tributi, certificati, procedure, domande etc.) Suscitare comportamenti utili e vantaggiosi per la collettività (temi civili, risparmio di denaro pubblico, salute, cultura, l’”educazione del cliente” del marketing dei servizi)

OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO Erogare in maniera efficiente, trasparente, chiara e RISPETTOSA i servizi in regime di monopolio (e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.) Erogare in maniera efficiente, economicamente sana e RISPETTOSA i servizi in regime concorrenziale Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta “VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari

ATTRAVERSO Miglioramento di: Conoscenza della domanda Prodotto Processo Distribuzione Organizzazione Customer care Qualità del personale Comunicazione Razionalizzazione Efficienza di gestione – Etc.

LE FATTISPECIE DEL MARKETING PUBBLICO (Foglio) Copernicano Interattivo Personalizzato Differenziato Territoriale Indifferenziato Dinamico Di nicchia Imprenditoriale Misto Coordinato Partecipato Metodologico Propositivo Operativo A dimensione umana

LE FATTISPECIE DEL MARKETING PUBBLICO (Kotler) Marketing di massa Marketing concentrato (segmenti – nicchie – nuclei di mercato) Marketing personalizzato (su misura – personalizzato di massa)

IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT (Kotler) R Ricerca (ricerca di marketing) STP segmentazione, Targeting, Posizionamento MM Marketing mix I Implementazione C Controllo (informazioni di ritorno valutazione dei risultati revisione o miglioramento delle strategie di STP e delle tattiche di MM)

IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT (Kotler) STP Segmentazione, Targeting, Posizionamento = MARKETING STRATEGICO (Proposta di valore) MM Marketing mix = MARKETING TATTICO I Implementazione = MARKETING OPERATIVO

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL SOGGETTO PUBBLICO (E METTIAMO IN RELAZIONE QUESTI CONCETTI CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO – slides 6, 7 e 8) “Per pianificazione strategica si intende la determinazione di obiettivi a lungo termine e l’identificazione di opportune linee d’azione (strategie). Gli esiti di queste operazioni vengono messi poi in relazione con le risorse economiche e organizzative a disposizione dell’impresa,al fine di garantire un adeguato profitto”

PIANIFICAZIONE STRATEGICA E OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO Attivare un modello organizzativo, gestionale, relazionale Accompagnare il compiersi di comportamenti obbligatori o utili per la collettività Erogare in maniera efficiente etc. i servizi in regime di monopolio e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.) Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta “VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari

PIANIFICAZIONE STRATEGICA E OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO Il soggetto pubblico dovrà: Definire i suoi obiettivi di breve, medio e lungo termine (il programma) Definire le linee di azione (strategie) per raggiungerli Valutare le risorse (entrate – uscite) Verificare e programmare il suo modello organizzativo (risorse umane – tipologie di lavoro – procedure) Facendo il “suo lavoro” in modo da risultare efficiente, chiaro, trasparente, rispettoso, perseguendo alti standard di qualità

PIANIFICAZIONE STRATEGICA NEL MARKETING PUBBLICO COMPONENTE POLITICA COMPLESSIVA (Parlamento, Governo, Consigli e Giunte etc.) Indirizzi, scelte strategiche, pianificazione strategica COMPONENTE POLITICA RIFERITA AL SINGOLO TEMA (Ministeri, Assessorati, CdA di Enti etc.) Idem

PIANIFICAZIONE DI MARKETING PUBBLICO COMPONENTE AMMINISTRATIVA / MANAGERIALE (Ambiti territoriali di riferimento Ambiti contenutistici di riferimento) Decisioni operative Pianificazione e processo di marketing

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING (E METTIAMO IN RELAZIONE QUESTI CONCETTI CON GLI OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO) “Per piano di marketing si intende un processo di: · Analisi del mercato in cui opera l’azienda. · Selezione delle opportunità del mercato · Scelta delle strategie più opportune per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. · Messa a punto di un efficace marketing mix”

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING Tener conto del contesto legislativo e di indirizzo politico Analizzare lo scenario / la domanda Individuare il / i target di riferimento Definire gli obiettivi di marketing Valutare le risorse –finanziarie- disponibili (e/o auspicabili) Il soggetto pubblico dovrà:

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING Definire le strategie operative Definire le linee di azione lavorando nel modo più opportuno ed efficace sul marketing mix (ALLARGATO – LE 7 P) Valutare le risorse –umane, ambientali,strutturali- disponibili e/o auspicabili Programmare il suo modello organizzativo (risorse umane, tipologie di lavoro, situazione ambientale, predisposizione strutture e strumenti, procedure) Definire posizionamento - “cultura” – atteggiamento Definire una procedura di controllo

ALCUNI POSSIBILI SCHEMI Pianificazione globale e di marketing

ALCUNI POSSIBILI SCHEMI Processo strategico e di marketing Processo realizzazione ente Conoscenza mercato pubblico Controllo Attivazione ente Identificazione progetto Scelta mezzi Definizione obiettivi Individuazione segmento-target Posizionamento ente

ALCUNI POSSIBILI SCHEMI Condizionamenti del marketing mix Situazione mercato pubblico Sviluppo tecnologico Offerta concorrenziale Cittadini-utenti Imprese Gruppi organizzati Politica Legislazione Produzione Prodotto/Erogazione Servizio Prezzo/Tariffa Promozione/ Comunicazione Point of sale Process Physical evidence People

IL PIANO DI MARKETING (HARVARD BUSINESS ESSENTIALS, Gli strumenti del marketing) Il piano di marketing consiste in una serie di attività pianificate che hanno l’obiettivo di attuare la strategia di marketing. Il piano mira a trasformare il prodotto/servizio in un’offerta concreta che soddisfi i bisogni dei clienti (cittadini) target e le aspettative che l’impresa (la PA) nutre rispetto al fatturato, alla quota di mercato e così via (la PA: al profitto sociale)

IL PIANO DI MARKETING Un exevutive summary Un indice Una sintesi della situazione attuale (tutti i dati rilevanti, compresa la SWOT) Una valutazione dettagliata delle opportunità di mercato (segmenti target, analisi del cliente e dei suoi bisogni etc.)

IL PIANO DI MARKETING Obiettivi finanziari e di marketing (con una cifra che esprime il profitto previsto alla fine del lasso di tempo coperto dal piano: vendite unitarie o quota di mercato) Una sintesi della strategia di marketing dell’impresa (identificazione di target, posizionamento, prezzo, iniziative specifiche come: riorganizzazione forza lavoro, canali distributivi, offerta di rimborsi ai clienti, campagna pubblicitaria, campagne di direct mailing, etc.)

IL PIANO DI MARKETING Un budget di marketing, in genere mensile Una stima mese per mese delle vendite e del fatturato Un piano di monitoraggio e la valutazione degli action plan in corso e per la valutazione finale

Il piano di marketing di offerta Il piano di marketing di influenza UNA PROPOSTA CORRETTA: IL PIANO DI MARKETING COME RISULTANTE DI PIU’ PIANI DI MARKETING (Vescovi) Il piano di marketing di offerta Il piano di marketing di influenza Il piano di trade marketing Il piano di retail marketing Il piano di marketing interno Il piano di marketing front-end

LE STRUTTURE In molti soggetti pubblici non esiste una struttura di marketing. Il lavoro di marketing va svolto attraverso il coordinamento di diversi ruoli e competenze La questione è più di atteggiamento culturale che tecnico-organizzativo (ricordiamo: il marketing è tecnica ma è anche, e forse soprattutto, un atteggiamento mentale e culturale nei confronti del “cliente, dell’azienda / istituzione, del proprio lavoro)

LA RICERCA DELLE OPPORTUNITA’ DI MERCATO NEL MARKETING PUBBLICO “Il marketing è l’arte di individuare, sviluppare e ricavare un profitto dalle opportunità” Nel marketing pubblico è l’arte di individuare i bisogni della collettività per ricavarne un profitto sociale – alla luce comunque delle scelte “politiche” (dato che il contenuto del profitto sociale non sempre è oggettivo)

RIFERIMENTI NORMATIVI Normativa per gli Enti Locali Normativa per la riorganizzazione della P.A. e la semplificazione amministrativa Normativa per la trasparenza e l’accessibilità agli atti da parte del cittadino utente Normativa per la qualità

RIFERIMENTI NORMATIVI Normativa per gli URP Normativa per la Carta dei servizi Normativa per la comunicazione Normativa per il controllo e la valutazione Normativa per municipalizzate, aziende speciali, istituzioni

SUL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO A) Tenere conto di: Scenario (ne parleremo la prossima lezione) Contesto normativo Tipologia di soggetto pubblico di cui si tratta Obiettivi e pianificazione strategica

SUL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO B) Definire gli obiettivi Ascolto” (conoscenza della domanda) Individuazione dei target Strategia Azioni Analisi delle risorse Marketing mix Analisi delle risorse umane e di struttura Modello organizzativo e di lavoro Implementazione Controllo C) Pianificazione di marketing:

I TARGET Uno degli elementi fondamentali del marketing aziendale che il marketing pubblico può/deve mutuare è quello dell’analisi della segmentazione del mercato, della domanda Individuando e conoscendo con precisione professionale i target di riferimento della propria azione E partendo da questa individuazione/conoscenza per “ascoltare” la domanda, prendere decisioni di prodotto/servizio, per definire i propri obiettivi e per stabilire strategie e linee di azione in termini di marketing e comunicazione

I TARGET Processo di posizionamento di un prodotto/servizio pubblico

Fattori conoscitivi del cittadino-utente I TARGET Fattori conoscitivi del cittadino-utente

“Il target è il segmento di mercato che si vuole raggiungere. I TARGET “Il target è il segmento di mercato che si vuole raggiungere. Per identificarlo bisogna conoscere i tratti più significativi dei consumatori che formano il mercato obiettivo del prodotto”

I TARGET WHO WHEN WHERE WHY Area – profili socio demografici – stili di vita – stili di consumo… Stagionalità: programmazione della produzione, destagionalizzazione… Scelte distributive – dove viene presa la decisione di acquisto… Curiosità – buon affare – comodità/conforto – simpatia – sicurezza – orgoglio/distinzione – i ruoli nel processo di acquisto: iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore… WHO WHEN WHERE WHY

I TARGET PRINCIPI GENERALI E FONDAMENTALI I target possono essere: Analizzati dal punto di vista quantitativo e/o qualitativo (con relative tipologie di indagine) Si articolano e si suddividono in funzione di “infinite” prospettive di indagine Sono intrecciati e sovrapposti in maniera infinitamente complessa

I TARGET Target “universo” Target “individuo” Parametri socio-demografici (età, sesso, censo, istruzione, area geografica etc.) Parametri qualitativi e motivazionali Opinioni politiche Atteggiamenti “culturali” Interessi (sociali e privati: quelli che sono sensibili all’ambiente, quelli che amano la musica classica……..)

I TARGET Emotional assets Attese (esistenziali – pratiche) Bisogni / Domanda nei confronti del soggetto pubblico Fattori professionali Fattori comportamentali Fattori psicologici

I TARGET Aziende Partiti / Movimenti Associazioni Gruppi spontanei / organizzati Immigrati Atteggiamento verso e fruizione dei media

I TARGET DEL MARKETING PUBBLICO SONO PIU’ COMPLESSI, FRAMMENTATI E NUMEROSI DI QUELLI DEL MARKETING AZIENDALE

35 – Atteggiamenti di attesa nei confronti del soggetto pubblico in relazione a situazioni di vita permanenti o provvisorie: Quelli che sono pensionati Quelli che sono pendolari ferroviari Quelli che prendono l’autobus Quelli che hanno i figli all’asilo Quelli che sono malati Quelli che sono a reddito fisso da lavoro dipendente Quelli che sono lavoratori autonomi Quelli che hanno anziani non autosufficienti Quelli che sono anziani autosufficienti Quelli che hanno le buche sotto casa Quelli che devono fare un certificato Quelli che devono avere un rimborso Quelli che vivono in una zona a rischio di frane Quelli che hanno un problema ai reni Quelli che stanno per avere un figlio ……………………………………………………………………………………………………………….